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文案的软与硬

作者: 文案包邮

2022-06-24 08:32 浏览 · 33522

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电视剧《琅琊榜》中梅长苏有一句台词:


「人的心会变得越来越硬」。



是啊,曾经的我们,思想简单,内心柔软,经历过人生的起起落落落落之后,从暴风中走出的你,已不再是当初那个跨入暴风时的人了。


你的心越来越硬,连刀枪都不入,更何况是广告?文案重复千遍,入眼,入耳,入不了心。


然而我们知道,世界上最硬的金刚石,几乎无坚不摧,却可以被世界上最软的物质「水」渗透,这告诉我们:面对硬的东西,需要来点软的。


面对坚如岩石的心,也需要来点软性的文案。


所谓“软性文案”,通常是指在写产品文案的时候,不直接讲卖点,而是通过各种诸如场景的代入、故事的打动、情感的营造等等,将卖点软性传达的文案。


在传统媒体主导的时代,15秒的TVC,报纸杂志的KV,往往没有太多的余地去“软”着来,必须在规定的时间空间内,把事说明白,把货卖出去,硬上,是效率更高的方式。


然而在如今的媒介环境下,强势媒体不再,面对任何一种广告,用户都有选择不看的权利。


厉害如电梯广告,我们也可以不听不看不搭理,戴上耳机玩手机。


与此同时,广告也有了更丰富的传播场景和更广阔的发挥余地,可以让你小火慢炖,春风化雨,比如——


一个直播间。


我们拿「东方甄选」直播间为例,新东方老师们的带货说辞,充分发挥了软性文案的优势,融卖点于场景,于诗词歌赋,于故事情话,让人上头,入心,下单,一整个爱住。



01

有洞察的场景

让你走得进去


我们的生活,由一个又一个场景组成,你想让他代入你的文案,那你要先走进他的场景。


场景无数,无非六个要素——「时间、地点、人物,行为、对话、感受」


最美(感受)的不是下雨天(时间),而是和你(人物)一起躲过雨(行为)的屋檐(地点),你用你的指尖,阻止我说再见(对话)。


其实道理我们都懂,真要落到笔头,就发现有些人写的“场景”模糊不清、呆滞空洞,而有的则是充满细节与洞察,比如东方甄选董宇辉的直播说辞。


他在卖

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

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