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2022年消费趋势里的爆品法则

作者: 萌叔肖明超

2022-06-29 11:30 浏览 · 42377

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最近,有很多消费品企业都来问我,能不能借助我们的趋势报告,通过一些消费趋势帮助他们找到新赛道,或是找出打造爆款的机会。在这里,我想通过知萌咨询今年发布的《2022中国消费趋势报告》中的四个消费趋势,来向大家分享几个成为爆品的趋势法则。



首先,一个产品从新品发展到爆品,一定会穿越相应的周期,并且在发展过程中能够引领消费趋势,创造新的消费潮流。但是自2020年疫情以后,我们所面临的商业世界变得越来越不确定,如何与不确定性相处,也成为了当下所有企业要去掌握的技能。


一方面,我们要坚持长期主义和理性乐观的态度,另一方面,我们也要敏锐地捕捉并抓住新的趋势。过去几年来,知萌一直在研究中国消费趋势的变化,从过去这些年的研究中我们可以看到,中国消费市场正在升级与进化。

 

那么如何去描述这样的升级和进化?我们有一个非常重要的结论,那就是中国消费正在从功能主义走向意义消费。具体来看,中国消费走过了1.0时代以功能优先的性价比阶段,在这一阶段,消费者追求的是满足基本消费需求,大家非常注重单一的产品功能的价值。


紧接着,互联网的快速发展带来了消费和认知的升级,消费者越来越注重颜值消费,尤其是当90后成为了消费的主力军以后,对产品颜值的关注超越了性价比,消费进入以颜值优先的颜价比阶段。

 

如今,在疫情爆发以后,由于数字化渠道通路的打开,以及消费者消费需求的改变,我们看到了新消费的火爆和新品的不断迭代,由此,我们认为今天的中国消费进入到了以意义消费为主导的3.0时代,即心价比阶段。

 

去年我们就在谈,今天是一个心价比的时代,也就是说,今天的消费者所选择和购买的品牌一定要能够为他们带来新的概念、新的体验,以及新的产品故事,我们把这种消费概念称为“意义消费”。所以,心价比加上新的消费意义的创造,就能够帮助品牌去思考如何做产品。

 

我们在今年的趋势报告中,将2022年的消费趋势关键词总结为回归与追寻。趋势报告指出,大部分中国消费者对2022年抱有着积极的态度,希望成为更好的自己,希望创造新可能,要更加努力工作,与此同时,消费者也越来越关注内在的自我。

 

2022年,消费者在向内求索,商业也要回归本心,在保留初心的同时,去思考如何去打动消费者内在的自我。因此,我们从2022年消费趋势的角度,看到了爆品的四个机会。

 

爆品趋势法则一:“内在绽放”型产品

 

《2022中国消费趋势报告》指出,中国消费者越来越追求内心世界的满足和自我的舒适感,在这样的消费趋势的驱动下,能成为爆品的一定是能满足消费者“内在绽放”需求的产品。

 

而“内在绽放”的产品要让消费者获得自我觉醒下的正向反馈,也要给消费者在不断自我探索过程中的创新体验;同时,好的产品要能够满足消费者当下的及时享受,并在产品功能的基础上,让他们获得精神上的富足。

 

例如,在这个95后都被催婚的时代,年轻人倍感压力,“单身狗”、“吃狗粮”,本来是网络上年轻人对自己“单身窘境”的一种自嘲,然而近年来,“单身”也成为年轻人的一种个人标签,新消费品牌“单身粮”就卡位单身人群,打造社交零食品牌,致力于为单身人群提供愉悦生活的服务。一方面,“单身粮”不是鼓励单身,而是陪伴你度过单身时光,让单身的生活变得多姿多彩;另一方面,品牌也会不断地创造机会让大家找到自己的爱情。比如在线下做单身party,像“单身避难局”等,目的是把单身的人聚在一起,创造机会让他们找到相互认可的人,因此,单身群体消费的不是“孤独”而是更为精致的“自我绽放”的生活。



最近的五一假期,景区的文创雪糕又开始走俏。据报道,全国各类文创雪糕有数百种之多。5月2日,#各类创意雪糕大赏#成为热门话题,#各类创意雪糕大赏#中归纳了多个主题文创雪糕,比如,高校主题雪糕里有中国人民大学的老校区造型雪糕、华中科技大学的树叶造型雪糕,被赋予“知识的味道”;国家博物馆则有多款文物造型雪糕,秦始皇帝陵博物馆有兵马俑造型雪糕,这些博物馆主题雪糕被定义为“文化的味道”;古迹主题中的青铜面具造型雪糕、黄鹤楼造型雪糕等,是“历史的味道”;玉渊潭公园的樱花雪糕、天津五大道的海棠风味雪糕是赏花主题,是“春天的味道”。另外,还有建筑主题、神话传说主题、山水名胜主题、地标主题,甚至双奥主题等等,令人大开眼界。据说这些雪糕平均价格都在15元以上,为什么雪糕能卖到如此贵?源自于文化赋予了雪糕新的内涵,让游客可以瞬间“绽放”和“表达”自我,自然成为了打卡分享的“神器”。



因此,围绕产品场景创新并帮助消费者表达自我,让对应的群体找到自我共鸣与内心的绽放,这都是值得品牌去关注的机会。

 

爆品趋势法则二:“感官滋养”型产品

 

在今天快节奏的生活压力和信息爆炸的时代下,消费者感官开始陷入疲劳和困顿,他们期待在消费中拥有更多有趣的、能直击心灵的感官体验,于是很多感官滋养型的产品成为消费者的选择。

 

今天的产品要能够塑造出全场景的感官体验,无论是通过包装设计上的视觉辨识度和logo里的符号印记识别,还是用声音调动消费者的情绪,和消费者互动;亦或是创新产品触感,深入消费者的触觉探索,带给他们舒爽的体验;甚至可以通过创造品牌气味或创新产品味觉,让消费者以嗅觉和味觉对品牌产生记忆点。

 

以奥利奥为例,不少感官领域的食品科学家和专家都对其进行过研究,当奥利奥浓郁的巧克力气味与香草的甜味结合,并且饼干被咬碎时发出脆脆的声音,都增加消费者对它的喜爱。 此外,奥利奥一直号召与用户“玩在一起”,不仅在颜色方面不断推出限定色产品,还在玩法方面推出DIY模型,做到了不仅好吃,好看,还好玩,给消费者带来片刻的精神舒缓,这也是这个品牌90年经久不衰的原因。



爆品趋势法则三:“极致低减”型产品

 

吃饭要吃低碳水,喝奶茶要喝3分糖,就连吃蔬菜沙拉都要看沙拉酱是不是0脂的。知萌咨询每年出品的趋势报告针对消费者的健康消费需求持续进行研究,从2019年的“轻降运动”,到2020年的“轻养生活”,到2021年的“精养健康”,再到2022年的“极致低减”,硬核的健康,不仅要“低”,还要极致的“减”,0脂、减糖、简盐、零添加、零触感......这些新成分主义也成为了消费者的最新选择。


十年前,农夫山泉就推出了0糖茶饮品东方树叶,为市场认知健康的0糖产品打下了一定的基础。后来,元气森林更是以黑马的姿态,实现了爆款制造的现象级品牌成功,元气森林的无糖气泡水打开了国内“低糖零卡”的饮料市场,同时也带火了“赤藓糖醇”, 2021年,赤藓糖醇的价格也开始迅猛上涨,百事可乐、可口可乐、喜茶、奈雪的茶等等也都相继推出了“0糖0卡”饮品,一向被认为是“减肥杀手”的汽水也在试图摆脱“肥宅水”称号。



《健康中国行动(2019—2030 年)》,明确提出了“三减三健”的行动计划,并将“减糖”列入未来国民营养工作重点。总体来看,低糖低卡饮料市场未来可期。如今,“0”对消费者而言,代表着一种更加健康轻盈的概念以及生活方式,不同的“零”代表着不同的健康观,背后是天然、纯粹、本真等主张,企业可以通过成分创新、工艺创新,开发极致的场景化的健康快消品。这一趋势不仅适用于食品饮料行业,在调味品行业同样价值重大。例如,李锦记瞄准健康调味品市场,推出了“薄盐生抽”、“薄盐味极鲜”等薄盐系列产品。


 

爆品趋势法则四:“感官新奇”型产品


今天的中国消费者不只追求感官滋养,还追求感官上的新奇。针对这一需求,我们看到越来越多的赛道创新出新产品。


第一个赛道:气泡爽感的产品。同样由于元气森林的成功,也让风味气泡水成为火热饮品,近几年凭借清新的口感、多样化口味备受年轻人青睐,从解渴向解馋,寻求味蕾刺激,风味气泡水行业快速扩容,就连老牌饮料品牌也陆续跟进,王老吉推出了“白云山”苏打气泡水、娃哈哈也推出了生气啵啵气泡水、网红品牌汉口二厂则推出了玻尿酸气泡水——“哈水”。今麦郎也在4月中旬的新品发布会上,推出了气泡水板块:推出的“白企鹅”苏打气水。目前公布了三款口味:白桃、卡曼橘和玫珑蜜瓜口味,主打0糖、0脂、0卡、0防腐剂;以低糖、低卡,并以添加真实果汁为卖点重磅上新芒顿气泡水,结合当下消费者热门口味推出香蜜柠檬、汁汁白桃、夏黑葡萄三种口味。


 


第二个赛道:微醺感的小酒市场。如今早C晚A成为了年轻人生活的常态,早上一杯咖啡来提神,晚上一杯低度酒来享受宁静的夜晚,年轻的消费者已经不再追求浓烈酒精的刺激,而是追求微醺带来的惬意舒适,“微醺一下”正在成为Z世代解压疗愈的新方式。2021年,不少低度酒品牌纷纷拿到了数百万美元的天使轮融资、数千万元A轮融资等等,这个赛道正在日益热闹,预调酒、配制酒、果酒、花酒、米酒、苏打酒等为代表的低度微醺的小酒正在成为新的风口。

 

例如,从2020年开始蹿红的行业新秀梅见青梅酒,选用普宁青梅为原料,清爽酸甜,且只有12度的酒精度,恰好能契合年轻人的健康需求,饮后低度无负担,微醺果酒不像啤酒胀肚子,比白酒低度好入口,微醺到刚好,加点小冰,仪式感十足这就是年轻人的场景。新锐气泡酒品牌“大于等于九”近日完成由知名投资机构大钲资本领投的A轮融资,融资金额达亿元,“大于等于九”主打“0脂“、“轻卡”和“潮饮”等特色,其酒精度数多在3%vol左右,目标客群主要是低度气泡酒和果酒等产品的年轻爱好者,“大于等于九”联合创始人王炬曾表示,在可控范围内放肆,是人们钟爱微醺的最大理由。对于当前目标人群而言,低度酒的“情绪价值”正在超越酒精本身的作用,成为消费者的第一诉求。



除此之外,在口味上,大家也从以前的复杂混合口味转而选择清凉清爽、味道自然的产品带来的新鲜感。同时,还有很多消费者开始追求入喉时绵柔细腻的感官体验,符合这些体验的产品,一定会受到消费者的欢迎。

 

在抓住消费趋势之后,我们如何将新品打造为爆品?我想最重要的一步就是我们最开始提到的“回归”。


这是一个大家都在不断的争夺眼球,争夺流量的时代,但是我想流量只是一个起点,只是产品和品牌的结果。而要把一个产品变成爆品,把一个品牌做成可持续发展的品牌,我们需要创造与消费者共鸣共振的心流体验。不管我们在谈公域流量也好,还是私域流量也罢,更重要的是我们要用心去创造心域流量,用心去创造和引领消费趋势。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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萌叔肖明超

知萌咨询机构创始人

“萌叔”肖明超,他是中国精众营销理论开创者,中国广告协会学术委员会常务委员。

累计发布了120篇文章

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