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有“钩”必火吗?

作者: 王智远

2022-06-28 22:19 浏览 · 2230

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是的,有“钩”必火,此钩非彼沟。


著名诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙(Herbert Alexander Simon)曾指出“随着信息发展,有价值的不是信息而是注意力”,这个观点被IT和管理界形象地描述为“注意力经济”。什么意思?心理学而言,指人们关注某个主题、事件、行为和多种信息的持久程度。


总结概括有无法复制、有限且稀缺、容易产生从众情况、受众可以相互交流被彼此影响,并形成规模性传递等6个特点;假设从注意力经济学衡量标准看,广告(TVC、创意海报、信息流)本身只是钩子,如何勾住用户注意力并采取下一步指令显得颇为重要。


以早些年世界杯期间饱受争议的15秒马蜂窝广告为例,在视频中抛出“旅游前为什么要上马蜂窝”的疑问;成功吊起来的不仅是吐槽、疑惑、更是一大批为了研究“马蜂窝”到底是什么的用户下载并试用。


不谈论品牌目前成功与否,至少在宣传上可谓成功典范之一;该广告策划人叶茂中曾谈到“客户的钱投在世界杯流量池里,有巨大反应被人记住就比什么都值得”,而记住不仅要洗脑,还需要钩子。


由此看来,虽然媒介渠道发生千变万化的颠覆创新,但广告本质从未发生变化;对品牌主而言,巨大投入带来多少转化用户,从来都是一单计算最大收益的生意,谁占据了注意力,谁就是赢家。


钩子是五感的汇总

认知被重复教育的状态下,品牌需要什么样的“钩子”来吸引消费者?回答该问题前,有必要先了解下影响心智的“五种感官营销”和“锚定效应”;2011年4月(美)著名品牌营销专家马丁·林斯特龙(Martin Linstrom)在《感官品牌》中提出感官营销概念。


简单来说,即产品需要利用嗅觉、听觉、视觉、味觉、触觉来建立品牌,需要以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人;一个品牌或许不能做到将所有感官元素集为一体,但当尽可能融入多的元素便会产生协同效应,实现1+1>2的效果。


在我看来,感官营销的本质是利用一切可以刺激消费者的感觉因子,激发需求和渴望甚至梦想,并运用潜意识的情感或者心理产生诱因,从而让大脑的边缘系统分泌出“多巴胺”,使消费者对该品牌感到愉悦兴奋,乃至上瘾。


针对五种感官,你也可以理解成视觉锤、听觉雷、味觉钩、心觉波;细细思量,许多知名品牌都深谙此道;比如:

可口可乐的大红色、圣诞故事、喝完气泡后的打嗝声,麦当劳的金拱门造型、都是人为设定的感官种子。


他们不断研究可以刺激消费者的任何感官因素和符号,将之融入到品牌中,目的是让消费者更好的记住品牌;借于此,我们可以把“钩子营销”总结为让人们对某人某事做出判断时,受到第一印象的影响就像就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。



锚定作为一种心理想象,普遍存在于生活的方方面面;如同:

当消费者进入商场时一看专柜价格比较高,就感觉自己消费不起,会往二楼走去;但此时消费者大脑中会留下一个印象“这家商场很高档,商品品质很好”;而到二楼一看,比一楼价格低多了;顿时心里会觉得这么好的品质,价格也不贵,可以购买。


可以说,消费者从进入商场,商场就给大脑埋下“品质之锚”和“价格之锚”;所以在后面的消费过程中大家就会产生先入为主的印象;其实“钩子营销”本身存在两方面:

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

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王智远

公众号:王智远 | 高分畅销书《复利思维》作者;左手营销方法论,右手心智成长。

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