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自我升华式营销正在谋杀新品牌的未来

作者: 郑光涛Grant

2022-07-05 10:04 浏览 · 11962

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中国品牌管理实践一直处于风雨飘摇的状态,现在也不例外。


改革开放后,雀巢、宝洁等外资企业大举进入中国,中国企业还没来得及学会外资企业的品牌管理体系,紧接着就进入了互联网时代。从此,在渠道营销中脱胎的流量理论在互联网平台上大放异彩,品牌管理备受忽视。

2020年流量理论随着互联网红利消逝而降温,品牌理论的“文艺复兴”大幕拉开。然而,犯过右倾错误的人(保守派),很可能直接转向左倾错误(激进派)。中国品牌管理实践正在从互联网早期的品牌失灵论走向品牌玄学论——自夸、自嗨、自我崇拜之风日渐猖獗。

如果你经常关注品牌广告,你会深刻感受到新品牌们真的是“用一个世界,同一个梦想”。

不管成立多久、业绩如何的品牌,必称自己是高端品牌、品类开创者、销量遥遥领先。如果说这种自我升华式营销至少用到羊群效应、从众心理的技巧的话,那么高谈阔论地描述品牌愿景,可谓是纯粹的玄学了。

比如美妆集合店话梅大谈“一起,用创造,对这个世界的美好负责”,气泡水元气森林大谈“勇气、志气、真气、底气、骨气、胆气、锐气、正气、英气、朝气”……

这不禁让Grant联想起最近沟通过的一家上市企业的品牌战略咨询需求,对方之前提出的企业使命是“让生活更美好”。

然而,“让生活更美好”对应的经济价值足足有全国GDP那么大,这哪里是某个企业的使命,分明是政府机构的使命。

本文将针对自我升华式营销,探讨以下三个问题:
(1)自我升华式营销存在什么局限性?
(2)新品牌为什么会陷入自我升华式营销?
(3)新品牌的营销策略与大品牌有什么不同?

1自我升华式营销,源自偏狭的品牌认知


从前,中国企业认为“品牌建设=广告传播”,知名度就是品牌,殊不知驰名商标不等于成功的品牌。因为让别人知道你与让别人信服你,中间隔着一座喜马拉雅山。

到了现在,中国企业认为“品牌建设=面子工程+宗教信仰”,一定要高端到脱离人民群众的基本需求,还要出门顶着荧光棒,摆出上帝的姿态,让人民群众顶礼膜拜。

殊不知,降低沟通成本是品牌化基本原理,连你的品类、卖点都还没深入人心的时候,故弄玄虚只会增加客户的困惑——你这是品牌广告还是社会宣教片?

钟薛高创始人林盛有一个观点“闲得没事干自我升华,我觉得是自己骗自己,本本分分把冰淇淋做好,做到大家喜欢吃,能够带给你三秒、五秒的小确幸挺好了”。(只可惜,钟薛高的高端、高价终究还是忽视了大众需求)

现在很多新品牌还不具备大品牌的段位,却学会了大品牌的品味。

雀巢从没有吹嘘崇高的咖啡理念,仅仅是把“味道好极了”的广告语和基本价值坚持了数十年,足以让平价的速溶咖啡卖到世界各地。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

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Keep没有超级单品

5 1 2022-09-28

文章评论

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沉默是我的康桥

07月05日

0

请问:现在这些广告大奖都喜欢这一些非常“big world”的广告,他们好像更喜欢一定要赋予一些什么内涵的项目。是否在一定层面上也增加了这个营销局面?

郑光涛Grant

企业战略顾问

企业战略顾问,「郑光涛Grant」公众号主理人,专注研究企业系统性增长和新经济产业。

累计发布了24篇文章

中华文明五千年为什么做不出奢侈品牌

数字时代,企业如何利用链路营销驱动增长

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