中国品牌管理实践一直处于风雨飘摇的状态，现在也不例外。
改革开放后，雀巢、宝洁等外资企业大举进入中国，中国企业还没来得及学会外资企业的品牌管理体系，紧接着就进入了互联网时代。从此，在渠道营销中脱胎的流量理论在互联网平台上大放异彩，品牌管理备受忽视。2020年流量理论随着互联网红利消逝而降温，品牌理论的“文艺复兴”大幕拉开。然而，犯过右倾错误的人（保守派），很可能直接转向左倾错误（激进派）。中国品牌管理实践正在从互联网早期的品牌失灵论走向品牌玄学论——自夸、自嗨、自我崇拜之风日渐猖獗。如果你经常关注品牌广告，你会深刻感受到新品牌们真的是“用一个世界，同一个梦想”。不管成立多久、业绩如何的品牌，必称自己是高端品牌、品类开创者、销量遥遥领先。如果说这种自我升华式营销至少用到羊群效应、从众心理的技巧的话，那么高谈阔论地描述品牌愿景，可谓是纯粹的玄学了。比如美妆集合店话梅大谈“一起，用创造，对这个世界的美好负责”，气泡水元气森林大谈“勇气、志气、真气、底气、骨气、胆气、锐气、正气、英气、朝气”……这不禁让Grant联想起最近沟通过的一家上市企业的品牌战略咨询需求，对方之前提出的企业使命是“让生活更美好”。然而，“让生活更美好”对应的经济价值足足有全国GDP那么大，这哪里是某个企业的使命，分明是政府机构的使命。1、自我升华式营销，源自偏狭的品牌认知
从前，中国企业认为“品牌建设＝广告传播”，知名度就是品牌，殊不知驰名商标不等于成功的品牌。因为让别人知道你与让别人信服你，中间隔着一座喜马拉雅山。到了现在，中国企业认为“品牌建设＝面子工程+宗教信仰”，一定要高端到脱离人民群众的基本需求，还要出门顶着荧光棒，摆出上帝的姿态，让人民群众顶礼膜拜。殊不知，降低沟通成本是品牌化基本原理，连你的品类、卖点都还没深入人心的时候，故弄玄虚只会增加客户的困惑——你这是品牌广告还是社会宣教片？钟薛高创始人林盛有一个观点“闲得没事干自我升华，我觉得是自己骗自己，本本分分把冰淇淋做好，做到大家喜欢吃，能够带给你三秒、五秒的小确幸挺好了”。（只可惜，钟薛高的高端、高价终究还是忽视了大众需求）现在很多新品牌还不具备大品牌的段位，却学会了大品牌的品味。雀巢从没有吹嘘崇高的咖啡理念，仅仅是把“味道好极了”的广告语和基本价值坚持了数十年，足以让平价的速溶咖啡卖到世界各地。
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沉默是我的康桥
2022年07月
0请问：现在这些广告大奖都喜欢这一些非常“big world”的广告，他们好像更喜欢一定要赋予一些什么内涵的项目。是否在一定层面上也增加了这个营销局面？