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全场大奖又给了俩,戛纳怎么想的 ?

作者: 刘博

2022-07-05 10:15 浏览 · 7335

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“Make history更像一个信号。对于戛纳创意节,商业和秀场,并非全部,创意和奖项,才是根本。

年度独立广告公司
第一次同时颁给三家公司

独立广告公司奖项2010年第一次设立。在今年之前的十年多时间里,只有4家公司获得过这一荣誉:

W+K(波特兰),5次
Droga5(纽约),3次
Jung von Matt(汉堡),2次
Forsman&Bodenfors(哥德堡),1次

而今年戛纳组委会一口气把奖杯颁给了We Believe(布鲁克林),Serviceplan(慕尼黑),4creative(伦敦)三家公司。这在戛纳所有「特殊奖项」——即基于当年入围和最终得奖情况评选,而并非由单一评委评选的类别中非常非常罕见。

这一方面,说明上述三家公司至少在今年的成绩上难分伯仲,未分得高下,也从一个维度证明着在BBH、W+K、Droga5等耳熟能详的超级独立广告公司之后,现有公司在作品质量、影响力乃至统治力上尚需时日。至今我们还记得2017年戛纳全场起立为当年圣马可获奖者David Droga起立鼓掌长达2分钟的场景。那是独立广告公司离我们最近的一次黄金岁月。


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广告门拍于2017年戛纳创意节现场


「做自己care的事,热情和钻研自然会来」
David Droga对当时在场的每一位广告人说道。


只可惜这位偶像级的领军人物随着2019年公司被埃森哲收购,似乎越来越少出现在舆论面前。而Droga5即便在最巅峰时也有缺少核心大客户,扩张过快等所有独立公司都有的困难。同时,随着数据技术深化,各个品牌在需求上开始强烈趋同,社交媒体对一些内容的过分曝光等都让独立广告公司的日子不太好过。

另一方面,组委会或多或少也在扶持现有公司的发展。传播集团船大不好掉头,更快、更敏锐的市场变化还需要更多、更有实力的独立公司去承载和输出——4creative为CHANNEL 4创作的《SUPER.HUMAN》拿下影视狮全场大奖、Serviceplan为PENNY创作的《THE WISH》拿下影视工艺狮全场大奖。

但有一点可以确认的是,在全世界范围竞争局势重构的大背景下,广大国内的独立广告公司如果可以联手蓬勃发展的中国品牌,有理由找到更多竞争机会和生意可能。

影视狮全场大奖
五年内第三次出现并列情况


2018年,戛纳影视狮自1993年设立以来第一次将全场大奖颁给两组作品;
2021年,组委会创纪录地把影视狮全场大奖颁给了三个案例;
2022年,对突破抱有期待的人大概率又要失望了,并列再次出现。


也就是说,5年来,除了2019年Droga5为纽约时报打造的「The Truth Is Worth It」战役独领风骚以外,没有任何一个单一影视广告成为当年的绝对王者。作为每年戛纳创意节压轴搬出,也是所有广告形式中最引人注目的一个类别,近年来影视狮的“含金量”不可避免受到外界质疑。

一方面,虽然影视狮仍是所有单一类别中报奖最多一个,但2022年的报奖数创下2017年以来的最低数字。

2022年,2028件
2021/2020年,2726件
2019年,2793件
2018年,2158件
2017年,2187件

(附2017-2022年戛纳创意节各类别报奖情况)

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另一方面,影视(包括影视工艺狮)在推动品牌建设上的影响力出现下滑。在今年戛纳官方的看点介绍中,明确点出:

82%的品牌和78%的品牌代理商深信创意实效在如今这个时代非常重要。

显然,品牌会更重视改进眼前的需求,这种需求不是简单通过某一段影视广告或者视频内容可以解决。简单来说,品牌在基于影视广告的整体策略、如何拍摄、如何传播上需要更有效的规划。而随着预算被更多限制,品牌和代理商有更多理由从更多角度检查创意在效果层面的价值。

在品牌面临巨大的销售额硬性指标下,如何再次证明影视广告的影响力,正在变得愈发具有挑战。同时,即便在纯实效层面,讲故事能力也是重要的评价标准。只是讲故事本身向来不是件容易事。品牌和代理公司,要思考和平衡的事,还有很多。

本土互联网公司、营销公司
集体缺席


由于疫情,2020年后,国内营销传播圈对于戛纳的热情有所下滑。这主要体现在两个方面:

1、报奖数字和最终成绩下滑

2022年,中国大陆总报奖数为460件,相对2019年巅峰期的941件,下滑速度超过5成。比2020/2021年的660件,也下滑超3成。

(附2017-2022年中国大陆历年报奖数字)

2022年,460件
2020/2021年,660件
2019年,941件
2018年,898件
2017年,876件

而在成绩方面,大中华区2金3银4铜共12座狮子也是近五年最差的数字。

2022年,9座
2020/2021年,12座
2019年,15座
2018年,19座
2017年,23座

2、互联网公司和营销公司缺失

近些年,随着数据、技术、人工智能、VR/AR、新零售等概念的走红,互联网公司开始越来越多地成为戛纳创意节的主角,这中间自然包括来自中国的互联网公司们。腾讯、阿里、百度、京东、网易、搜狐等等,几乎中国最头部的互联网们都去过戛纳分享,不少还拿下过不错的成绩。而中国超前的线上基础设施建设、丰富的媒体通路和信息连接能力也向西方展现着更大的传播可能和生意潜力。与之相应,中国的营销公司也在那些年成为老外关注的焦点。同时,周迅、郎朗、papi酱等明星和内容创作者也曾登上戛纳创意节的舞台。

但一个老生常谈的话题并没有解决:中国的品牌,在哪儿?

当疫情逐渐散去,当中国的广告平台和营销公司时隔3-4年后再次站上戛纳的舞台时:我们将展现给世界怎样的中国创意。那些突飞猛进的新势力品牌,那些焕然一新的老品牌,它们的故事又将如何讲给西方创意人听。

我们的广告人又是否可以和中国品牌一道,在戛纳走出另类的创意风采。

是中国走的太快
还是西方太佛系


13年前,当史蒂夫·鲍尔默在戛纳舞台上发表:

全球广告经济已经发生永久性变化,广告商将越来越倾向于数字媒体,所有内容都会数字化,信息将会一直流动,无法停止。内容和网络环境将会直接左右广告的前进道路和价值高低。

所有人醍醐灌顶。而他当时的PPT仅有区区5页。

除了评奖和获奖,每年组委会都会邀请很多不同领域的嘉宾来做演讲。这是戛纳创意节的保留节目。为的是让广告营销人打开眼界。而当整个市场再次处于大变革时期,这会显得格外重要。大家太需要那种跨行业的大智慧了。

比如不少人都在期待关于元宇宙的营销议题,这像极了5年前科技改变营销风口下,所有人对于数据、技术的追捧。而从戛纳官方的数据看,有67%的品牌和55%的代理商相信元宇宙会是非常重要且具有革命性甚至摧毁性的意义的。并提出以下几点:

1、如何在虚拟空间中创作更好的玩法,进而提升品牌知名度和新的电商能力;
2、web3.0会逐步将消费者从如今的移动端带到元宇宙世界中,那么品牌如何和这些用户在新的场景中连接,而这显然是场景的巨大变迁;
3、区块链技术、代币经济、乃至整个web3.0,如何和营销深度结合;
4、元宇宙是让线上体验更加精进,AR/VR会从风口变成实打实的基础能力;
5、类似Meta等社交科技公司会成为品牌尝试连接元宇宙和现实世界的重要平台和创意激发地。内容激活元宇宙;
6、品牌必须仔细考虑如何制定长期策略,而不是只图一时之快。

但今年的演讲议题中并没有基于这些议题设置更为明确、一针见血的演讲内容,更多还是演讲嘉宾基于自身出发点自说自话。当然这和元宇宙本身还在很初级的阶段,并没有像数字化、移动化那么鲜明的趋势特征有关。期待明年这一情况能有所改观。

同时,随着近些年组委会可供选择的节目、环节和活动越来越多,整个创意节越来越像一场供大家互相认识和消遣的盛会。演讲不得不陷入注意力的争夺站,稍有不慎就会陷入鸡肋的境地。这本该变相刺激组委会做好嘉宾邀请,毕竟克林顿、鲍尔默、大卫·科波菲尔、苹果首席设计师乔纳森·艾维、NBA超级巨星德怀恩·韦德等都曾在戛纳留下自己的身影和观点。而对于绝大多数观众来言,帕特里克·斯图尔特、帕里斯·希尔顿和David Droga就是最值得期待的嘉宾了。虽然他们也很大牌。


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帕特里克·斯图尔特


至于那些大品牌,无论是耐克的「没有终点」、阿迪达斯的「改变者」,麦当劳的「把每个普通人变成粉丝」,还是可口可乐的「市场符号中的创意连接」都更像是基于一个宏大话题点到为止的分享,毕竟留给每个嘉宾的时间只有30分钟。更为重要的,这些议题对于中国,这一营销环境最为复杂的市场,似乎已经落伍。

套用DDB中国今年在戛纳的一个演讲主题「为什么你的全球战役在中国没有效果?」,如何让演讲这一保留节目继续发光发热,满足更多人的现实需求,才是组委会更该考虑的。

商业和秀场,并非全部。创意和奖项,才是根本。

显然,戛纳创意节还没有恢复到正常状态。但在将一切归咎于疫情和大环境以外,这一有着将近70年历史的盛世,也要寻找新的故事和卖点。


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