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钟薛高危机了 ? 还是赢麻了 ?

作者: 刘博

2022-07-08 10:25 浏览 · 39082

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最近,钟薛高又又又又上热搜了。


自2018年亮相以来,在话题度层面这个品牌从来没有让人省心过,妥妥的顶流品牌。以至于去年,当其创始人说出类似“爱要不要”的言论时,熟悉品牌的人根本不会有任何没想到和感到意外的情绪。就在这次风波前,还有不少人对今年夏日雪糕战役中,没等到钟薛高的劲爆消息反而是茅台抢了风头大感失望。而这种争议品牌的印象,不免让人担心会不会有更大的风险。


回到事件本身。7月2日,一条#钟薛高31度室温下放1小时不化”的话题登上微博热搜榜第一。而背景是有人把6月底小红书上的钟薛高融化实验搬到了微博上,结果一下子爆了。关注之余,消费者开始质疑这个素有“雪糕界爱马仕”之称的昂贵雪糕品牌的配方是不是有问题。


当天晚上,钟薛高官方回应说:“并不存在不融化的雪糕,固形物高,水少,完全融化后自然就为粘稠状,不会完全散开变成一摊水状,而固体无论如何融化也不能变成水。”还向大家解释了呈粘稠状主要是因为这款产品的主要成分中含水分很少,而且也为额外添加水。至于大家关心的增稠剂使用问题,品牌也明确表示只是添加了极少量符合国家相关标准的增稠剂,消费者可放心使用。


昨天上午,钟薛高再发官方声明,详细解释了自己的配料细节,以及向大家着重说明该款产品每78克中添加约0.032克卡拉胶,符合国家标准。同时,明确表达以烤雪糕、晒雪糕或者加热雪糕来评价雪糕好坏并不科学。并说明品牌正在全力配合有关部门工作。


那么,现在事态有两种发展方向:


一、有关部门最终核实钟薛高产品真有问题,或者产品没问题,但这一风波在消费者心中留下深刻记忆,甚至被妖魔化。导致品牌不得不停掉该产品线,公开道歉,尽可能保住品牌本身。


与之前价格昂贵,虚假宣传被罚款以及老板傲慢言论这些事件都不同。这次风波中有两个最大也是最核心的问题:


1、烤雪糕如今已经有变成泛娱乐话题和社交梗的趋势,很有可能形成「烤雪糕-不融化-下意识认为添加剂多-默认产品不安全」的思维回路,并不断流传下去;


曾经风光无限的老酸奶因为和旧皮鞋扯上关系,口碑和销量出现下滑的事也就过去短短十年。


2、「买钟薛高是交智商税」从停留在小众范围内的局部讨论,甚至就是开玩笑性质,变成更大众领域的认知标签,再想揭开会变得很难。


六个核桃近些年开始走下坡路的现实,或许可以证实这点。


商业世界里,钟薛高有三个。一个是品牌想让你看到的钟薛高,一个是粉丝或者拥趸眼里的钟薛高,还有一个是人们下意识觉得的钟薛高。过去几年,虽然争议不断,但黑红,大方向还是向着红的方向发展,而且一切没有涉及到产品层面,或者最敏感的产品安全层面。但这次,和食品安全问题粘上边,未来究竟有多大后续影响,还需要长期关注。这也是不少资深从业者觉得钟薛高这次公关处理得其实算不上成功的原因。


二、最终证实产品没有问题,事情也不了了之。钟薛高因为一次风波,再一次赢得话题和流量,在黑红的路上继续狂奔。


既然争议体质已经存在,黑红的认知和偏见很难消除,且钟薛高已经不可避免走进线下寻求更大发展。那么上几天热搜、主流媒体不断讨论、网友热情居高不下甚至有病毒传播之势,进而曝光量、品牌认知和产品普及都上了一个层次,怎么看也并非坏事。
而对一个肉眼可见存在增长天花板,偶尔有话题的季节性品类和品牌来言,事件如今的情况还在可承受范围内。就像其联合创始人周兵在接受媒体采访时所说的:大家对于钟薛高有一些小误会,我们可能没法跟每个消费者沟通,但没关系,只要我们把品质坚持住了,加上时间,大家慢慢会理解。


但企业本身遇到的问题,该解决还是要解决。


在这样一次危机面前,钟薛高和其他绝大多数新消费品牌一样暴露了自身不够成熟,且缺乏足够企业层面的经验去应对各种品牌问题的能力。这不仅是企业没有太成型的品牌故事和品牌理念,还有对于不同危机更灵活、更快捷的应对方式。


大家都说,新消费品牌很会公关,它们借助非广告方式,让消费快速认识自己并产生购买,同时让不少人认可自己的品牌,接受自己的产品,并维持着品牌的好口碑,甚至已经营造出不错的品牌美誉度。但公关还有一项重要的基础能力就是危机公关能力。但现实是,现在可以帮品牌把事搞定,而不仅是写两篇不疼不痒文章的公司,少之又少,少到这类公司一个人的单产可以在一年1000万,而且从来不比稿。换句话说,新消费品牌中拥有这样危机公关能力的,大概率几乎没有。


对于一个品牌,不是产品本身没问题就一切没问题了。


还需要与市场、渠道、用户匹配和沟通。钟薛高发现的切入点是通过高品质、高定价可以完成一定程度上的市场认知,但如何被更多消费者认可依然没有解决。“贵”这个事已经好几年了,这次风波爆发,某种程度上,也是“贵”的情绪在某个临界点上的集中爆发。从教育市场和与消费者沟通层面,品牌没有做得更好,没有拿出更好的解决办法。而相比喜茶能把奶茶品类价格成功从十元左右拉升到30元左右,让消费者接受。网红品牌的成长固然需要时间,但时间解决不了所有问题。


那么,为什么被黑的总是钟薛高?抛开自身造话题不谈,其实原因很简单。


在钟薛高之前,国内并不存在严格意义上的高端雪糕市场。


在钟薛高出现之前,国内并不存在严格意义上的高端雪糕市场。梦龙、哈根达斯、DQ等尽管高端,但走的都是冰淇淋的路子。而二者从产品标准上来谈,国家执行标准并不相同,通俗来讲冰淇淋的成分一般比雪糕要“高端”一些。


因此,从产品分类上来讲,雪糕基本上是与高端无缘。而钟薛高拿着远超冰淇淋产品的成分配比,却走得是雪糕的执行标准,创造了一个不存在的高端雪糕品类,成功打通市场的同时,其不可避免要与传统品牌交锋。这对一个新兴品牌而言所面临的的压力是不言而喻的。


钟薛高并非进错市场,而是与线下渠道反差过大。


有人说钟薛高是进错了市场,这个市场的竞争压力太大。其实并不准确。中国的冰淇淋市场有1600亿规模,全球增速最快。即便线上渠道只占整个销售的20%,依然足以诞生头部品牌。而钟薛高也的确通过独特定位、先发优势、渠道红利等形成了自己在局部市场里的优势。它的粉丝和拥趸接受钟薛高的产品形态、品牌理念并享受新的购买过程以及社交属性带给自己的快感。


但问题在于,钟薛高一直想着力打造的可以提供高品质产品,以及具有溢价能力的品牌形象和深入线下与一众传统雪糕争夺市场间形成了巨大的反差。在网上,结合营销话题、社交讨论,钟薛高为产品镀的金还可以让人接受,愿意买单。但到了线下,在购买环境相对嘈杂、购买过程相对简单且大众整体认知不足的背景下,昂贵的价格更容易成为消费者口诛笔伐的对象。更不要说以钟薛高为首的高端雪糕开始挤压中低端雪糕的冰柜空间,让各大雪糕品牌不得不转向高端市场。虽然雪糕新品牌的规模和份额,老品牌们大概率根本看不上,但也多少扰乱了价格体系和市场规则。而最终激怒的还是众多消费者的利益。


所以就算没有这次的风波,进入线下的钟薛高所面临的挑战也依然重重。


无论是产品推广,还是品牌层面,钟薛高都有自己的独到之处,也称得上过去几年的“流量明星”。但在是否变成一个传统品牌,怎么变,需要补充什么能力,还是干脆守住自己的领域,小而美存活等问题上,品牌还需要更深的思考。


而抛开这一切,消费者才是一切的根本。也是最该品牌足够在乎和理解的。最简单的一点,品牌该如何协调早期消费者和未来更多潜在用户间的平衡,如何与不同人群取得更高效的沟通,都是很现实的问题。


很多时候,让一个品牌真正陷入危机的往往不是所有人都认定的不足,而是那些容易被大家忽视的问题。


安全大于营销,任何一家品牌都要做到心中有数。


这文章很赞

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6 2 2022-06-07

文章评论

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MrMiss黄

07月12日

0

拥趸和粉丝不就是一个意思吗,何为要重复写?拥趸(yōng dǔn),汉语词汇,指拥护者、支持者。

kakaloa

07月13日

0

这样显不出有文化

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