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25个年度汽车营销案例,揭示10大趋势

作者: 萌叔肖明超

2022-07-14 09:59 浏览 · 12903

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当前,汽车产业正经历着百年未有之大变局,电动化、智能化转型正在改写着汽车产业竞争格局,汽车的产品属性、产业价值链和生态结构等正在被科技力量和想象力重构,汽车品牌的营销也在不断的迭代和升级,而普通意义的常规动作,已很难触动消费者。围绕品牌主线,寻找更多跨界破圈的方法,这是大多数汽车品牌都在努力突破的方向。


7月9日,2022第十四届中国汽车蓝皮书论坛压轴活动——2022金轩脱口秀暨第八届金轩奖案例十大趋势大赏如约在武汉中国车谷举行。在这场一年一度的中国汽车营销盛典上,金轩奖的年度获奖案例全部揭晓,来自上海、北京、广州、长春、杭州等全国各地的汽车公司营销高管、行业大咖、专家学者齐聚,以趋势为话题,开启了一场汽车品牌创新与刷新的饕餮盛宴。


作为始终致力于发掘、表彰和推广汽车行业创新杰出案例的汽车营销金轩奖,自创立以来,记载了中国汽车营销的创新进程,伴随了汽车产业变革创新的整个过程。而本届金轩奖的获奖案例,也揭示了汽车营销人在过去的一年中为营销做出的探索。这一次,我们也首次选择了通过“趋势大赏”和“汽车营销人趋势问答”的方式来进行。纵览第八届金轩奖的获奖案例,有这10大趋势值得关注。



趋势1

跨界IP营销:

既可以借势顶流,也可以垂直纵深


汽车作为大件消费品,破圈才能更大化传播,通过与一些有价值的IP进行嫁接或者跨界,成为很多品牌传递品牌精神以及获得跨界消费人群的重要方法,而跨界的平台既可以是那些顶流的体育赛事,也可以是垂直领域的内容IP。


例如,在金轩奖品牌创新获奖案例中,一汽红旗通过给获得金牌的中国奥运健儿赠送红旗H9的方式,成功将品牌与奥运会结合起来。借助奥运会带来的社会公众对于奥运健儿的顶流关注,不仅获得了巨大传播声量,而且准确传递了红旗品牌敢于突破、敢于挑战的品牌精神,拓展了红旗H9的车主圈层。随后,中国一汽还将这一做法延伸到2022年初的北京冬奥会,同样获得了成功,红旗奥运创新营销带来的启发是主流品牌做高端传播,一定要抓住社会顶流。



如果说红旗搭乘体育IP是另辟蹊径,那么,岚图与“时间的朋友”跨年演讲 IP 的合作,则是突破固有的汽车圈层,把岚图融入到一个更大的知识IP的流量场中。在罗振宇“时间的朋友”跨年演讲 IP 合作中,岚图没有让罗振宇讲岚图车型的配置有多高,也没有解析岚图的技术优势,更没有去宣传直营店模式的好处,而是选择了 “把 C 位留给用户 ”。超过1700 名岚图 FREE 用户名字登上世界最大的演讲屏幕,与用户们真情共振,这也让岚图的跨界不是简单的嫁接,而是汇集品牌价值观、人群价值观、圈层跨界三者融合的一次跨界合作,岚图也获得了知识IP的粉丝圈层的关注。



趋势2

用户生态建设趋势:

“用户导向”不是口号,而是更多的协同共创


我们已经进入了一个新汽车时代,在智能汽车时代,汽车和用户的连接,因为科技变得愈加实时化,可以沟通和连接的手段也越来越多。因此,所有的汽车品牌都要以用户为导向,从用户专属到用户共创。“用户思维”的本质是建立用户与品牌双向赋能的共同体,而用户思维的终极,是去建设更良好更完善的用户生态。


例如,蔚来的NIO Day今年第二次登上了金轩奖的颁奖舞台,还夺得了全场大奖的桂冠。2021年在苏州举行的NIO Day,蔚来汽车用一句“Hello World”,展示了其全球化思想。在这个大背景下,除了发布新品,NIO Day 2021,更是通过真实用户故事,全方位展现用户乐观、具有善意的态度和形象,充分体现社区与人性的温度;蔚来原创设计生活品牌NIO Life,结合苏州本地化特色发布新品,与各地用户共同感受本地愉悦生活方式;从申办、筹备到舞台,用户全程深度共创,整场活动立体化设计,线上线下多方联动,全球36个渠道延展发布,刷屏全网,使得蔚来创造愉悦生活方式的理念进一步深入人心。


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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萌叔肖明超

知萌咨询机构创始人

“萌叔”肖明超,他是中国精众营销理论开创者,中国广告协会学术委员会常务委员。

累计发布了162篇文章

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