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25个年度汽车营销案例,揭示10大趋势

作者: 萌叔肖明超

2022-07-14 09:59 浏览 · 4624

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当前,汽车产业正经历着百年未有之大变局,电动化、智能化转型正在改写着汽车产业竞争格局,汽车的产品属性、产业价值链和生态结构等正在被科技力量和想象力重构,汽车品牌的营销也在不断的迭代和升级,而普通意义的常规动作,已很难触动消费者。围绕品牌主线,寻找更多跨界破圈的方法,这是大多数汽车品牌都在努力突破的方向。


7月9日,2022第十四届中国汽车蓝皮书论坛压轴活动——2022金轩脱口秀暨第八届金轩奖案例十大趋势大赏如约在武汉中国车谷举行。在这场一年一度的中国汽车营销盛典上,金轩奖的年度获奖案例全部揭晓,来自上海、北京、广州、长春、杭州等全国各地的汽车公司营销高管、行业大咖、专家学者齐聚,以趋势为话题,开启了一场汽车品牌创新与刷新的饕餮盛宴。


作为始终致力于发掘、表彰和推广汽车行业创新杰出案例的汽车营销金轩奖,自创立以来,记载了中国汽车营销的创新进程,伴随了汽车产业变革创新的整个过程。而本届金轩奖的获奖案例,也揭示了汽车营销人在过去的一年中为营销做出的探索。这一次,我们也首次选择了通过“趋势大赏”和“汽车营销人趋势问答”的方式来进行。纵览第八届金轩奖的获奖案例,有这10大趋势值得关注。



趋势1

跨界IP营销:

既可以借势顶流,也可以垂直纵深


汽车作为大件消费品,破圈才能更大化传播,通过与一些有价值的IP进行嫁接或者跨界,成为很多品牌传递品牌精神以及获得跨界消费人群的重要方法,而跨界的平台既可以是那些顶流的体育赛事,也可以是垂直领域的内容IP。


例如,在金轩奖品牌创新获奖案例中,一汽红旗通过给获得金牌的中国奥运健儿赠送红旗H9的方式,成功将品牌与奥运会结合起来。借助奥运会带来的社会公众对于奥运健儿的顶流关注,不仅获得了巨大传播声量,而且准确传递了红旗品牌敢于突破、敢于挑战的品牌精神,拓展了红旗H9的车主圈层。随后,中国一汽还将这一做法延伸到2022年初的北京冬奥会,同样获得了成功,红旗奥运创新营销带来的启发是主流品牌做高端传播,一定要抓住社会顶流。



如果说红旗搭乘体育IP是另辟蹊径,那么,岚图与“时间的朋友”跨年演讲 IP 的合作,则是突破固有的汽车圈层,把岚图融入到一个更大的知识IP的流量场中。在罗振宇“时间的朋友”跨年演讲 IP 合作中,岚图没有让罗振宇讲岚图车型的配置有多高,也没有解析岚图的技术优势,更没有去宣传直营店模式的好处,而是选择了 “把 C 位留给用户 ”。超过1700 名岚图 FREE 用户名字登上世界最大的演讲屏幕,与用户们真情共振,这也让岚图的跨界不是简单的嫁接,而是汇集品牌价值观、人群价值观、圈层跨界三者融合的一次跨界合作,岚图也获得了知识IP的粉丝圈层的关注。



趋势2

用户生态建设趋势:

“用户导向”不是口号,而是更多的协同共创


我们已经进入了一个新汽车时代,在智能汽车时代,汽车和用户的连接,因为科技变得愈加实时化,可以沟通和连接的手段也越来越多。因此,所有的汽车品牌都要以用户为导向,从用户专属到用户共创。“用户思维”的本质是建立用户与品牌双向赋能的共同体,而用户思维的终极,是去建设更良好更完善的用户生态。


例如,蔚来的NIO Day今年第二次登上了金轩奖的颁奖舞台,还夺得了全场大奖的桂冠。2021年在苏州举行的NIO Day,蔚来汽车用一句“Hello World”,展示了其全球化思想。在这个大背景下,除了发布新品,NIO Day 2021,更是通过真实用户故事,全方位展现用户乐观、具有善意的态度和形象,充分体现社区与人性的温度;蔚来原创设计生活品牌NIO Life,结合苏州本地化特色发布新品,与各地用户共同感受本地愉悦生活方式;从申办、筹备到舞台,用户全程深度共创,整场活动立体化设计,线上线下多方联动,全球36个渠道延展发布,刷屏全网,使得蔚来创造愉悦生活方式的理念进一步深入人心。


而上汽大通做用户共创定制的“头号玩家”案例,则展示了用户共创并不是一个简单的营销概念,而是一种全新商业模式。从2021开始,上汽大通已经将C2B的用户共创理念实施落地,坚持一直让用户直接参与产品定义、设计、研发与落地的全过程,与用户一起共建、共创与共享产品和品牌,上汽大通把用户思维、用户共创做成了“货真价实”。




如何去进行更清晰的用户定义?基于用户定义让用户感觉到专属性也成为了一个重要的趋势。欧拉“更爱女人的汽车品牌”这个定位,在汽车领域无疑是具有开创性的,欧拉汽车联合潘通打造专属“女人”的“欧拉粉”,开启了欧拉的色彩新时代,推动品牌体系的进一步升级,它应用差异化的视觉感知,大幅提升了高质感的品牌形象定位,进一步扩展了品牌内涵,同时,成功实现了欧拉品牌与主流时尚界的跨界融合。



同样是用户思维,哪吒汽车的用户生活则早已不止于车,而是打造以家庭为核心的用户生态,在推出萌娃第一台电动车“魔小童”的同时,又以此为契机成立全球首个儿童车主俱乐部,这不仅重新定义了儿童座驾,还让孩子们第一次在车企中成为趴体主角,更是通过深入洞察用户需求,将潮流族群文化的年龄段下沉,打造哪吒汽车亲子营销,构建出全新的家庭用户运营生态。最终,它塑造出一个有温度、有感情,以“用户为中心”的哪吒汽车品牌形象,开创了业内先河。



以上这些案例都在展示着,汽车品牌都需要思考如何理解用户,如何真正的打造适配用户的产品,如何建设用户生态,如何去打造用户可以跟汽车品牌反向共创的模式。


趋势3

数字化转型趋势: 

从数字营销到“数智升级”


营销的数字化转型有哪些维度?很多企业的做法是拥抱数字化营销,加大数字化媒体的应用,而从趋势来看,数字化转型既要打造数字化营销界面的标准化落地,也要着眼于AI驱动的数智化升级。


数字化媒体的应用如何从星星点点变成贯穿落地的体系?在后疫情时代,传统获客模式受冲击的背景下,东风风神开展数字营销通过品牌类MCN运营,启动“主播特训营”,打造经销商新媒体营销矩阵,实现从流量采买到内容运营的转变,培育优秀主播47家。同时,为解决经销商常态化输出高质量短视频,导入智能化工具,结合奕炫MAX上市,形成矩阵声量饱和攻击,成功抓住公域流量渠道,实现华丽转身激活全新营销格局,拉动品牌整体声量并实现单品旺销。



在人工智能的时代,汽车如何去挖掘客户的需求、如何释放老客户的价值是一个难题,别克品牌“AI驱动的精益运营”营销案例,以“数据融入场景”为创意主题,树立私域数智化运营的战略,通过大数据精准画像洞察,支撑私域千万量级的基盘持续孵化与运营,利用挖掘算法、AI智能外呼、双轨录音解析等工具催生线索,准确评价客户意向,完成过程与结果的闭环,实现客户精细分级运营与转化,构建出一个数据透明留痕、需求精准捕捉、员工能力量化评估的体系,提升品牌管理能力和再营销能力,对于中国汽车营销的数字化转型具有一定的意义。



趋势4

品牌时点塑造趋势:

始终要用好创意,深度激发用户参与


品牌针对特定时节,创造内容,争夺消费者注意力成为常用的手段。但是,如何实现节庆或内容营销传播效果的最大化?节点、节庆的营销不只是仪式感,而是通过好创意深度激发用户参与,与用户共嗨。


在本届金轩奖获奖案例中,就看到了将新品发布与创造品牌时点结合,甚至释放出品牌沉淀的资产价值的案例。奇瑞与芜湖市政府联手举办“芜湖Q乐节暨QQ冰淇淋上市发布会”,通过这场活动,共同创造了2021年的“QQ冰淇淋现象”。QQ作为奇瑞子品牌在中国轿车进入家庭的历史时期曾经积淀了巨大的品牌财富,如今重拾品牌资产,它用Q乐节为契机点,最新车型奇瑞QQ冰淇淋的命名,与用户深度融合。同时,它以网红城市+网红产品+网红品牌为目标,充分发挥芜湖作为主场的地域吸引力优势,活动设计也充满新意和互动性,让用户参与活动过程中,深深了解和认知到奇瑞QQ冰淇淋的品牌和产品价值,使得QQ冰淇淋上市伊始,即达成了网红品牌和网红产品的战略目标。



如果说奇瑞QQ是用户品牌和城市的共振,“福特Mustang Mach-E” 电马启程 “品牌之夜暨3.65方程式挑战赛上海站”的案例则是在新车上市时,打造了一场沉浸式展示在智能纯电领域,面向年轻人的先锋新品的场景。《黎明觉醒》游戏主人公唐和秀妍为Mustang Mach-E 虚拟品牌代言人,制造气氛,锦上添花。与年轻人对话,以年轻热烈的先锋精神,将驾驶乐趣和激情带给智能电动车,让年轻一代亲身感受福特设计的智能纯电SUV,此案独居创新性地将福特Mustang Mach-E“电马启程”品牌之夜活动于“3.65方程式挑战赛”全国试驾相结合,将赛道上的速度、乐趣与自由精神带到现场,为品牌注入灵魂。



以上案例也在说明,品牌时点的营销可以通过好内容、强氛围来卷入,可以通过更多的延展内容场景拓展来提升记忆度。


趋势5

科技想象力趋势:

科技话语的焕新表达


汽车和科技之间密不可分,科技赋予了车更多的想象力,智能汽车需要给消费者未来的汽车生活带来一种想象。同时,也需要向消费者传递智能汽车的无限可能性和可靠性。因此,创建数字生命体、自动驾驶技术升级、拥抱元宇宙都是汽车与未来科技深度融合的探索。


适逢国内疫情反复期,高合汽车针对HiPhi Z 全新亮相举行了以科幻电影为载体的线上发布会,同时配以KOL 体验、媒体预赏、用户活动等在内的一系列整合营销传播动作。特别之处在于,它展现了定位数字生命体的未来汽车,背后是高合Z所表征和探索的数字时代审美体验。以专业内容的价值观传达,让人机共生、数字伦理等命题,成为品牌和用户的精准联结。作为移动体验空间、数字生活方式的未来出行,不仅是技术驱动,更需要场景先行与观念先行。



小鹏汽车则通过3000公里远征的挑战创造了自动驾驶里面最远距离的事件,此案例是汽车行业内首个使用量产智能辅助驾驶功能完成的最远距离的远征,8天,3675公里,200位参与者及线上海量用户实时互动,强化感知。利用丰富内容、硬核PK等,使全民参与,不仅强化了小鹏敢想敢为的品牌主张,更树立了中国智能汽车行业在自动驾驶领域的里程碑,真正做到了品效合一。



转型中的欧尚汽车,将对汽车数字藏品用户需求的深刻洞察,结合元宇宙在汽车智能化应用的想象力,在Z6新车上市过程中敢为市场先,与腾讯联合推出限量版Z6数字藏品,强化与Z世代消费者的亲密接触和共鸣,让汽车这个工业化时代的典型产品,在物理空间和虚拟空间,能够与人类的情感互动,从而为品牌下一步转型做好准备。




趋势6

年轻化营销趋势:

 让年轻人成为创造者


对于当下年轻人来说,汽车已经不再是单纯的出行工具,他们给汽车赋予了更多想象和情感定义,拥抱新一代的消费者不是喊口号,而是真的为他们创造,让他们成为创造者。


年轻人的品牌如何让年轻人创造?宏光MINIEV从产品设计之初到留白和共创活动,将其打造成为一种年轻人的新文化、一种新的出行文化。所以在新的出行文化里面就找到了年轻人的共振点,而拥有80%可“潮创”面积的这款车,从产品设计之初的预设留白,到产品上市后180余场与年轻用户“潮创活动”同频共振,让人们挖掘出了更多的潮创乐趣,短时间内就收获了“最适合潮创的新能源汽车”品牌认知,圈粉无数。



豪华车品牌又该如何做年轻人营销?林肯中国准确洞察Z时代人群的特点,结合林肯 Z 的产品特色打造了“Z 就对了”为主题的系列活动,并结合共创、沉浸式体验等深受 Z世代喜爱的新颖形式彰显个性与调性,以多维度、长战线、数字化的营销方式,迅速提升产品声量,为大家打开了豪华品牌如何用新物种引领年轻潮流的探索。



趋势7

事件整合营销趋势:

只有吸引用户的内容,才会有连锁效应



对于汽车品牌而言,社会原生话题、文化热词都可以成为事件营销的源头,如果我们能够把这个热点蹭好,它也可以创造出吸引用户的内容。


例如,上汽大众抓住神舟十二号发射期,航天热度空前高涨的社会情绪,以收割流量为导向,企业营销负责人亲自参加演出。通过年轻人喜爱的博主KOL,从年轻群体的痛点情绪切入,将传统发布会打造成一场突破性的,与年轻群体相关的“原生话题事件”,通过直播,视频引流,话题炒作,成功引爆社媒声量,带动了产品的关注度和好感度。





如果说上汽大众是借助了热点事件的整合,东风雪铁龙则是将法国文化和中国网络热点做了一个无缝连接。近些年法系车在国内市场处境较难,同时中级轿车是中国车市热度最高,也是厮杀最激烈的细分领域,凡尔赛 C5 X 上市面临自主向上、豪华下探的上下夹击的困难局面。东风雪铁龙根据产品特点,提出了“不止于车” 的品牌理念,形成差异化产品定位,更重要的是利用“凡尔赛”作为网络热词与法国文化的交汇,从命名官宣开始,在长达十个月的时间里,为雪铁龙开启了多个话题用户共创的话题标签,成功带出用户对品牌价值的更多期待。



趋势8

圈层化营销趋势:

只有吸引用户的内容,才会有连锁效应


这是一个内容爆炸的时代,营销已经不再是一句口号、一个经典画面或者一个视频就够了,汽车营销的内容需要与消费者共情,要深入圈层,形成深层次的认知和认同。因此,圈层营销的关键是要精确定义出圈层,用兴趣化内容渗透到圈层,才能激发共鸣,最重要的就是找准人群、进入圈层、深入圈层、找到兴趣、创造内容。


例如,针对市场上对自主运动轿车普遍存在偏见的现象,影豹找准 10 万+运动市场,紧抓运动窗口,以颜值+运动+智能,彰显年轻人潮流个性,实现跨圈层传播,提升影豹知名度;以用户共创深度卷入用户,通过年轻人喜欢的方式进入年轻人的话语体系,提升影豹的好感度。影豹上市当天,适逢代言人、亚洲飞人苏炳添取得9.83秒优异成绩,迅速将其J10版指导价9.88万元调整为J10飞人版9.83万元,致敬中国速度,致敬亚洲传奇,苏炳添与影豹可谓是“添作之合”,引爆新品也属必然。



AION Y 作为广汽埃安品牌独立后的第一款车型,通过高价值营销使其“十万级科技头等舱”概念深入人心。同时,所有的营销活动,都聚焦在年轻人感兴趣的圈层,在时尚、科技、运动、影视娱乐、电竞、汽车六大圈层进行跨界营销,深入消费者的兴趣社区,展示各种年轻化、好玩新潮、高品质的生活方式和多元场景,快速建立起大众对产品和品牌的认知,并在营销过程中聚焦年轻用户圈层的兴趣及爱好,为行业新车上市传播提供了非常好的营销参考。



上汽名爵的“一体两面”MG ONE上市营销案例,则通过洞察90后年轻消费群体的不同需求,产品创新采用“一体两面”设计形式,融合潮流、智能、运动、科技,来匹配不同地域和人群的多元化需求,打破市场“同质化”的困局;在此基础上,通过运用虚拟代言人与国漫联合打造全新文化符号,与潮流品牌联合打造限量款潮服,与机甲大师联合打造中国汽车行业首个概念飞船装置等年轻化的多种跨界营销形式,吸引车圈、科技圈及时尚圈等大咖和达人参与,成功打开了不同人群圈层关注。




趋势9

常态化公益创新趋势:

既要涓涓细流,更要稳中求新


无论是用公益成就梦想,还是让用户参与,亦或是常态化的公益行为,公益营销既要涓涓细流,更要稳中求新。


例如,一汽红旗梦想自强班公益案例,定位于帮助贫困学子实现求学理想,为贫困家庭奔小康带来了希望,为贫困地区发展创造了条件,为企业助力不发达地方经济发展树立了榜样。该项目形成了企业、专业扶贫机构、政府/学校多方合作的工作架构,建立了完善的困难学子选择与帮扶体系机制,以受助学生的全面健康成长为工作的中心,为他们的人生道理奠定了良好的基础,体现了红旗作为新高尚豪华品牌的担当与情怀。



长城坦克的“剪刀侠”则是个另辟蹊径剑走偏锋的公益玩法,它以来自全国各地的坦克手为主力,为西藏儿童公益理发,被藏区儿童亲切称为“剪刀侠叔叔”。这些“剪刀侠”们将“小小剪刀”赋予巨大能量,用剪刀剪开闭塞,剪出藏区孩子们的美好未来。他们的援助不仅限于失学儿童、留守儿童和孤寡老人,还将援手伸向西藏学生。坦克品牌成功借助并推动这一行动,从而为品牌赋能。



和教育结合是很多企业践行社会责任的方式,2019年-2021年,东风日产发起“阳光关爱·i读计划”公益项目,围绕乡村儿童阅读推广展开实践,先后走进了全国10个省份11个站,累计捐建11所智能阅读室,累计捐赠书籍超过3万册。除了为学校打造可视听阅读教室、捐赠图书等物质帮扶外,更把目光聚焦于阅读,致力于用阅读的力量照亮乡村孩子的童年,东风日产的“阳光关爱·i 读计划”毫无疑是为欠发达地区的孩子播下了这个种子,阅读不能保证每一个孩子成为什么样的人,但善于阅读的孩子在未来成长的道路上有更多选择的可能性。




趋势10

环境议题的公益创新趋势:

从宏大叙事,到脚踏实地


今天,ESG正在成为衡量企业发展质量的重要指标,甚至有专家称,这一指标比财务指标更重要。目前,越来越多的汽车企业关注ESG并积极将ESG理念融入经营管理中,而类似乡村振兴、生物多样性保护这些议题也成为了公益体系的一部分,关注生态环境的公益议题不仅是宏大叙事,更要脚踏实地,还要有可持续战略的驱动。


例如,“低碳未来”是大众汽车集团(中国)全新企业社会责任战略的核心领域之一,大众汽车集团(中国)携手旗下大众汽车品牌、奥迪品牌、斯柯达品牌,与中国绿化基金会共同发起“绿带行动”-大众汽车集团(中国)公益林项目,以实际行动助力维护完整的生态系统,按照适地适树的原则,在中国生态脆弱地区开展种植公益林活动,有利于修复当地生态,改善居民生活环境,支持当地发展和乡村振兴战略。同时,森林作为重要的碳汇资源,这个项目长达十年的周期也将大力支持我国的“双碳目标”,并贡献于联合国可持续发展目标的实现。其明确的目标、长期的公益承诺及鲜明的公益属性具有极强的示范性作用,也获得了企业内外良好的赞誉。



作为豪华汽车品牌,宝马集团始终将可持续发展作为企业战略核心,该战略由环境、社会及治理三大支柱构成。在环境领域,宝马可持续发展战略涵盖绿色环保、节能减排、循环经济等主题。其中,在生物多样性和自然资源保护方面,宝马并未选择常规的植树造林项目,而是响应政府“生物多样性”主流化号召,超前关注生物多样性保护,探索推动国家公园建设。生物多样性是人类生存和可持续发展的基础,提升公众对这一重大议题的认知,不仅必要而且紧迫,宝马中国和华晨宝马以创新思维扩展企业社会责任议题,支持辽河口国家级自然保护区的生态系统、生物多样性保护和公众教育,带动利益相关方和公众参与生物多样性保护的实践中来,此举引领了行业公益事业。



作为一年一度的中国汽车营销盛典,金轩奖以“中国汽车品牌创新推动力”为主旨,旨在奖励在中国市场上致力于品牌创新、营销模式创新、营销体系创新并取得较高投资回报和收益的汽车品牌。


2022年,汽车营销正进入新战场,而从第八届金轩奖获奖案例来看,汽车营销不仅要坚持基本,还要不断通过超越产品的意义创造,以及创意、内容、媒介、数据和技术的整合,与消费者建立持续的交互与对话。同时,品牌应该大胆的破圈和跨界,通过好的内容,实现对消费者心域的深度渗透。金轩奖为所有中国汽车品牌的创新喝彩,也希望这些案例背后的趋势,能够推动中国汽车品牌营销向前进。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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萌叔肖明超

知萌咨询机构创始人

“萌叔”肖明超,他是中国精众营销理论开创者,中国广告协会学术委员会常务委员。

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