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下一站,发现品牌增长「心」动能

作者: 萌叔肖明超

2022-07-15 10:11 浏览 · 1483

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最近几年,外部环境时刻都在变化,我们所面临的商业世界也充满了不确定性,如何适应环境的变化,与这些不确定性相处共存,是当下所有企业和品牌要掌握的技能,但也是摆在不少企业面前的难题。同时,消费者也在不断变化的环境中,一直在寻求更有安全感的“确定性”。因此,品牌还要思考,什么样的沟通方式才能更好的激发消费者的消费行为。


还有一个更加残酷的现实是,随着互联网用户增速的放缓,如今中国互联网平台的竞争格局基本形成,流量见顶已经成为行业共识,单纯依靠低成本就能获得流量的时代结束了。当增量的市场空间变得越来越窄,企业和品牌开始进入到“存量博弈”的时代,但在这场存量的竞争之战中,品牌又如何找到突破路径呢?

知萌在今年发布的《2022中国消费趋势报告》中,提出了中国消费者开始由“向外追求”转变为“向内探索”,这也驱动着商业市场开始“归心”,将重心放回到消费者本身。但最近几年在流量的驱动下,很多品牌都忙于流量的直接获取,而不去思考如何更好的赋予流量以温度,这其实只会让流量的价值转瞬即逝,获取再多的流量都未必能够带来转化。因为能抓住消费者的眼球,不代表就能抓住消费者的心。

因此,无论是公域流量还是私域流量,最终所有的流量都要指向消费者的内心,只有流淌进消费者“心域”的流量,才最有打动力并且最持久。品牌则要从“心域”中寻找到增长的「心」动能,以此应对流量的焦虑。


近期,我与知名营销专家梁将军,还有腾讯新闻商业化负责人郑锐彣,在知萌的“心域流量”的概念基础上,围绕“预见品牌营销“心”趋势”展开了一次探讨。通过讨论,我们也帮助品牌找到了一些在这个时代如何走入消费者“心域”的营销答案。


创造心域流量,

为品牌搭建双向奔赴「心」桥梁


过去,在公域流量场上投入成本获取用户关注,是品牌获取流量的主要途径;后来,私域场的出现,让品牌可以打造专属的用户池,直接拥有低成本甚至可免费触达的用户。但是如今,公域流量的成本居高不下,同时由于用户触点的多元化和注意力的分散,私域流量的转化也似乎遇到了瓶颈。

所以对于品牌来说,纯粹依靠公域流量和私域流量已经再难以维系和用户之间的亲密关系,更不用说扩大用户池,是难上加难。于是,如何经营好和消费者之间的触点,积累与用户的关系,成为这个时代摆在品牌面前的一个重要命题。

如果我们将视角拉长,会发现商业是一场从短周期到长周期的趋势争夺战,我们也要从趋势的演进中寻找穿越周期的确定性增长方向。在这场演进中,我们将趋势分为短趋势和长趋势,如果把短趋势看作是“术”,那么长趋势则是“道”。

今天营销界的一个普遍现象是,大家优“术”的功力已经炉火纯青,但对于每天游走在层出不穷的热点中的用户来说,品牌的这些“小动作”早司空见惯。尤其最近几年大家都在谈“品效”,但是可能对于“效”的追求太过于精益求精,过度放大了“效”的价值,而遮蔽了“品”的本质。因此,品牌要在优“术”的基础上更上一层楼——练“道”,即回归品牌本心。

品牌要想打动消费者并长久的留在消费者的心里,就要突破短趋势的围栏,迈向打造品牌文化建设的长趋势。当品牌的眼光不是放在如何用流量打开用户的钱包,而是放在如何让用户打开“心域”,让用户主动地对品牌产生兴趣,以及成为用户心目中的“首选”和“首想”时,才能让品牌更有打动力,也能建立起与消费者长久的情感积累和价值认同的纽带,成为不可替代。

而品牌专注自身文化建设,并与消费者建立更深层次关系的这一过程,是建设“品牌心域”的过程,这一部分打动了消费者内心、进入了消费者“心域”的流量则是“心域流量”。如果说公域流量是品牌声量的制造,私域流量是用户关系,那么,心域流量才是品牌真正可以依赖的“认同资产”。


从公域流量、私域流量到心域流量的这一转化路径,实际上就是“心域营销”。通过长期的情感价值和关系构建,“心域营销”为品牌和用户搭建起了“双向奔赴”的桥梁,并带着品牌进入营销的下半场。


心域营销三板斧,

打造品牌的「心」资产


心域流量的创造一定是在现有公域流量和私域流量的基础上,贯穿着品牌价值、品牌调性、品牌个性而去建立信任和达成用户共鸣。也就是为公域流量注入社会公共价值,即在公域流量池中有更多符合社会价值取向的走心的内容,为私域流量注入情感价值,即让私域不是一场简单的圈用户的行为,才能让流量真正创造出让用户记忆深刻,从认知到认同再到认购的“心域”价值。


这也意味着品牌不仅要建构消费者对它的认知度, 还需要通过心域营销,借助内容资产、用户资产等一系列的文化内涵“攻入人心”,为流量注入情感的力量,以获得消费者的信任,打造品牌的「心」资产,为品牌带来长期价值。

「心」资产则是指品牌不能在产品上扎心,而是要在营销上走心,从而使消费者动心,也就是通过心域营销,将公域和私域流量转化为心域流量。具体而言,心资产的建设需要信任度、共鸣度、新颖度三个维度的共同发力。


首先,品牌需要借助一个具有强大公信力的平台,通过有深度的内容和具备社会“涟漪效应”的话题传播,帮助品牌形成公信力背书,在用户心目中构建出品牌的信任壁垒的同时,为品牌赋予人文的厚度。

例如,由腾讯新闻与中国农业银行合作打造的正能量IP 《向上之路》,记录最真实的、具有极强社会影响力以及社会公益性的故事。节目不仅从小入手,展现了国家的向上离不开每位国民的奋斗,又体现了国家的强大为每个人创造了“向上”的机遇,潜移默化的传递了中国农业银行“向上”的正面形象,完成社会责任感以及对金融品牌至关重要的信任力打造。


其次,品牌要以优质的、定制化的内容对圈层人群进行精准触达。好的内容不仅是激发用户行为的催化剂,更是建构品牌和用户关系的黏着剂。对于品牌来说,只有承载用户认可的内容,才能深度影响用户心智,并与用户形成双向奔赴。

比如,在国潮文化盛行的当下,为了更好地与年轻一代沟通,腾讯新闻携手中国农业银行共创了首档国潮破次元漫谈节目《时间的礼物之盛宴唐潮》,节目嘉宾们用风趣幽默的语言,讲述唐朝的小故事;同时,通过虚拟人物“唐小彩”向年轻群体传播中华传统文化。节目在拉近与年轻人距离的同时,充分展现了农行对年轻一代用户群体的理解和认知。

而在元宇宙概念火热之后,腾讯新闻又出品一档“以想象探索未来”的科技节目《未来新世界》,以“高深科技+人文温度”,携手梅赛德斯-奔驰展现当下与未来的科技纽带。节目在向观众展示科技进步的伟大意义的同时,也毫不避讳的直面科技进步所带来的情感争议。比如有一期节目是亲人去世后,用仿生机器人重塑一个亲人的形象出来,它能够跟人类进行拥抱,牵手等简单的肢体接触,还能够跟人类进行沟通对话,只不过机器人所能够沟通的话题往往是先写入程序里的。

这期节目播出后就迅速登上热搜,并产生话题:“你能否接受已故亲人成为仿真机器人?”简单的提问直逼一个人的内心,让人在科技进步与伦理层面进行思考。而品牌也通过节目表达了“技术既不是冰冷的主宰,也不是表面的炫技,技术应致力于倡导人、科技与环境的友好繁荣,让科技的温度和光芒被看到、被体悟。


最后,品牌的内容要有足够的创新性和差异性,这就要求品牌需要对内容进行定制化,在增强品牌辨识度的同时,也使消费者对于品牌产生偏好,让品牌在激烈的竞争中脱颖而出。

例如,在去年的9月9日,中国内地第三家位于北京的麦当劳叔叔之家开始投入使用,在这个节点上,麦当劳联合腾讯新闻、腾讯公益发起“爱是最好的治愈”99公益项目,深度内容联动公益营销,唤起大众对“异地就医患儿家庭”这一特殊群体的关注。麦当劳也通过腾讯新闻和腾讯公益的内容打造、话题传播、公益行为,真切的看到了社会各界对患儿家庭群体的关心和关注,也看到了用户对麦当劳肩负起社会责任的品牌认可,在逐步的了解与信任中,构建起了自己的品牌心域。


三大价值,

引爆心域营销的「心」动能


在信息爆炸时代,消费者每天都在接收大量信息,有限的注意力在层出不穷的热点中游走。因此,在互联网这片汪洋大海当中,想要打动消费者越来越难,很多的营销动作都是“流星雨”,虽然璀璨却很短暂。那么品牌如何做才能成为浩瀚星空中那颗永远耀眼的恒星?


在品牌建设中,消费者认知资产的积累是非常重要的。在知萌发布的《2022中国消费趋势报告》中,我们对于消费者对品牌的信任来源进行了研究。调查显示,有持续坚持的品牌价值传播、注重与消费者的情感价值连接、正面的品牌形象宣传等,是大部分消费者对品牌信任的终极要素,而这也正好诠释了心域营销的价值。


价值一,建立持之以恒的信任场,达成心域认可。

品牌要想在盈千累万的信息中,长期印记于消费者的头脑中,就不能仅仅依靠一次两次的“爆点”和“热点”,而是需要进行持续的品牌传播,让品牌具有长久的“存在感”。有时候伟大其实就源于对品牌价值简单而恒久的坚持,好的种子和长期培育才能种出大树,长出森林。因此,心域营销在用户对品牌形成初步认知的过程中,通过构建品牌信任壁垒,获取用户好感,从而达成心域认可。

价值二:打造沁人心脾的内容场,强化心域共鸣。

心域营销是对品牌情感价值的长期投资,因此品牌要从用户出发,依托用户的审美与兴趣偏好,充分利用好网络平台和媒体,和平台共同定制共创新形式的有感染力的内容,让内容充分融合品牌的生命基因,树立内容地标。同时,未来所有的领军品牌都将成为内容品牌,内容输出力成为品牌资产建设的重要维度。

价值三:创造脑洞大开的交互场,形成心域区隔。

如今在很多成熟的、高度同质化的品类中,品牌的产品与服务之间的差别越来越少,寻求利益点/支持点上的差异化越来越难。所以品牌要想成功,就需要通过定制化、创新化的内容传播建立自己的个性,从而与消费者进行绑定,树立品牌辨识度,以差异化为重要突破口,从而使品牌在激烈的竞争中脱颖而出。

达成心域认可、强化心域共鸣、形成心域区隔,是品牌通过心域营销而最终达到的目标,也是品牌建设的重要元素,我们也可以将其归纳为“存在感”“亲密度”“流动性”三个维度。“存在感”是在树立品牌认知度,“流动性”是让品牌更有活力,“亲密度”则是让消费者认可品牌。流动的品牌不仅仅是单方面提高其品牌的声量,更要让品牌信息可以被更多的人主动传递。

心域营销就是让品牌不仅照亮自己,还要温暖用户。而作为一个“深度”与“温度”并存的资讯平台,腾讯新闻不仅具有深厚的资讯基因和深刻的人文洞察,能够从话题挖掘到内容塑造,帮助品牌共同构建出品质内容的强大引擎;同时用户规模一直保持在行业第一梯队,为品牌打造出一条与用户的沟通通路。

就在前不久国家信息中心发布的《2021中国网络媒体发展报告》中,腾讯网在商业媒体中综合排名名列前茅,以及在最佳民生链接、最佳大事件引领、最佳社会公益等方面,排名第一,从侧面证明了腾讯新闻具有强大的公信力和影响力。对于品牌而言,腾讯新闻能够通过平台资源,借势热点事件发声,为品牌塑造出强大的圈层影响力。

面对不断被压缩的增长空间,品牌心域成为了对抗流量焦虑的终极法宝。因此,品牌都需要在全链路营销中注重心域的建设,让每一个流量触点都流淌着内容的温度,与消费者实现情绪的共鸣,为品牌创造出最大化的价值,心域营销也必将成为品牌与平台双向连接和共同协同的新战场和增长的新引擎。
注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

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文章评论

才可参与讨论

十七

07月21日

1

心域的概念今年一直在关注,这篇文章讲解得很透彻,用户需要从开眼到走心,最后到走脑,最终形成消费,营销做的五花八门,用户的消费规律却是一贯的

印度大爷

07月21日

0

对趋势的解析是很考验一个人的思维广度和深度的,能挖掘出心域营销这样的概念很难得,里边的一些案例也很贴切,希望作者能够分享更多内容与大家交流

椰子冬瓜茶

07月21日

0

mark;可以慢慢看

今天没有锅包肉

07月22日

0

心域流量才是品牌真正可以依赖的“认同资产”,很多人说心域营销,终于有人讲明白到底是怎么回事儿了

萌叔肖明超

知萌咨询机构创始人

“萌叔”肖明超,他是中国精众营销理论开创者,中国广告协会学术委员会常务委员。

累计发布了120篇文章

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