添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

网红品牌信任原罪,在定位?

作者: 王智远

2022-07-18 10:34 浏览 · 10739

分享

收藏(8)

新消费方式供给供需关系已经发生变化,以“产品为中心”导向正在被“以用户为中心”替代,不论新旧品牌只要被人追捧,背后经营理念离不开“以人为本”或提供“情绪价值”。


比如:

蕉内品牌,创始人极具慧眼的用户洞察,在以Tagless“无标签内裤”单品打开市场后,推出“无感内衣”,陆续创新出多个迭代传统服饰痛点的产品,5年投后估值达25亿人民币。


或者以“东方彩妆,以花养妆”为理念的花西子,过去3年从0做到50亿营收,不仅邀请主动头部明星代言,更是斩获1345.1万私域用户青睐。


这均是洞察“用户”需求带来的机会红利。


然而品牌增长背后,消费者面临昂贵价格,时常怀疑Ta们到底是真正“产品大师”还是“营销大师”;由此,近些年新品牌面对质疑声登录热搜的情况屡见不鲜,但部分高管认为,应对危机公关,似乎SOP化回应均可解决所有问题。


真的是这样吗?未必。


如同,被人用“烧不化、雪糕刺客”封名的某雪糕,忽略大众需求背后的高端实则为定位不清晰表现;雀巢咖啡从未吹嘘过经营理念,却用“味道好极了”的广告语和基本价值把速溶卖到全国各地。


把梳子卖给和尚从来就是营销史上最毒鸡汤,显然易见,当“品牌传播出的认知”与“消费者接受的信息、消费场景无法匹配时”,就会带来信任危机。

信任背后是消费区隔

什么是信任危机(crisis of confidence)?


论理学术中指,一定社会关系或者群体组织,规范准则不被人遵守,人与人之间缺乏基础道德联系和约束,彼此无法相信对方的真诚和忠诚,因此不敢委以重任。


对品牌而言,危机本身是企业和消费者、媒体、公众之间因为某些“非常因素”导致声誉发展和影响受损,大概有偶发性、破坏性和紧迫性三种特征。


随便举个例子:

理发店门口海报大字上写着“洗头免费肩颈按摩”,结账时告知你享受的是会员服务,如果不办法则需要补差价,当你信誓旦旦办卡二次消费时却又被告知并非储蓄卡,每次消费只能抵扣一半。


站到各方角度看各有一词,经营角度认为签字时协议非常清楚并你也“同意”,消费角度的确存在“自我疏忽”,可以说,消费规则不明朗下让人有种被欺骗的感觉,均属于信任危机。


那网红品牌的信任危机如何诞生的呢?不得不提到两方面重要要素:1)市场发展,2)文化升级


自改革开放以来中国品牌经历诸多风雨,虽然国产品牌在某些方面还不能与西方国际相比,但对比从前已经有质的飞跃。


以往卖方市场主导中,起初一款产品只需要名字、包装、海报和宣传语,把它们转化成“形象”就可推送给消费者。

我们把这一套称为形象体系,让用户对品牌拥有基础“直观认识”和“认知区隔”,当年巧借电视媒体、乃至明星代言策略做形象传递,来转化消费者对品牌定位的认知,最终在心智中构建出知名度、乃至信任度。


随着市场发展品牌越来越多,大家开始围绕“用户”寻找方法论,不论是经典STP定位、4P4C法则亦或者现在的AISAS,核心都是如何做好有效圈层区隔更多用户。


传统媒体时代用户获取信息渠道单一,品牌舆论具备区域效应,这让企业有充裕的时间处理。


假设造成较大公众面影响,只需要通过高权重媒体报道做出积极回应便能得到有效控制,而小事件,很多消费者也根本不关注。


比如:互联网刚兴起的前10年中,神龙汽车有限公司旗下品牌东风标志206汽车,在驾驶过程中经常出现突然降档、车辆换挡失速、无法换挡或加速异响等情况;更耐人寻味的是,在国家质量总局公告后东风标志才进行汽车召回策略,这给品牌无形资产造成无形打击;但当时掀起的舆论,经过有效媒体回应很快就被人所忘记。


互联网普及后,信息节点呈现网状流动同时也加快市场竞争发展,近些年不论快消、数码3C、家电赛道等都表现尤为显著,品牌想要抓住用户就不得不采用新的故事去抓住消费群体。


以前,一款性价比超高商品被人疯抢,现在短视频平台同样一款商品有的销量千万还“贵”,有的便宜却无人问津。

很多人理解的“物美价廉就能成功”的方法论完全被颠覆,于是,自我升华式文化故事逐渐崛起。


假设你经常关注品牌营销,就会深刻感受到新品牌不论成立多久,业绩如何,必把自己带上一些“高端、轻奢、不跟随”的标签;如同,美妆类喜欢用东方美、骨气、胆识、甚至“让生活更好”等词汇描述自己。



为什么要这样做?“更换场景”,吸引同类。


中国消费者和西方不同,西方环境变化主导因素是技术改变,我们往往受到政策、社交关系、情绪价值影响较大。


如同:中国二孩儿政策、购房政策、医疗改革政策,这使得人的关系文化、和谐文化和地位文化均无法做出独立决策,有时我们会观察别人的购买,考虑别人的意见,从而让自己的面子与群体保持一致。


其次,由于容易受他人影响我们更相信口碑,像亲人推荐、社交裂变加以数字化作用被放大后,病毒营销和热点营销更容易获得成功,这让很多全新产品和服务快速流行起来,网红打卡餐厅就是很好案例。


事实上,导致新事物接受度的恰好是消费者容易受到他人影响(社交认同)这个特点。


哈佛商学院迈克尔·卢卡(Michael Luca)研究表明,我们拥有数字化口碑工具(如大众点评、美团、美国Yelp等应用)后,大家更不愿意去知名连锁餐厅,而愿意选择小众网红餐厅。


再者,中国消费者喜欢和他人进行比较。


《纽约时报》一篇文章认为,网络让人们变得越来越焦虑,过去我们只需要和邻居家的孩子比成绩,和同事比薪水;现在车子、房子、吃穿品牌等要比得更多。


一言撇之,品牌想做消费区隔,只能做“自我升华式”文化营销进行圈层;背后不过是解决部分人的“颜值焦虑、社交焦虑”或身份地位焦虑等,如果消费场景与人群无法匹配,分歧也就迎刃而来。

场景和预期的不对称

学术资料把“两人或多人意愿”的不一致总结为“分歧”;它有意见分歧、理论分歧两种形态,假设以“内观自我”角度出发,我认为用心理学中的认知失调 (Cognitive Dissonance)来比喻最佳不过。


什么意思?


我们对一件事有非常明确“是非对错”的看法,可实际中由于种种原因做出与看法相违背的事情,虽然意识到好像做错了,但承认做错会带来心理压力,于是心理的困惑和实际行动的不一致,就会出现失调现象。


那品牌传播的失调存在哪些因素呢?1)场景不对称,2)心理预期偏差


随便举个例子:


“雪糕刺客”最大问题在“非战略机会点”过早暴露在人群中,没能把握好市场传播节奏和渠道场景的不对等;这就像村里帅气小伙为追女孩子,自信满满地拉开农村超市冰柜让女孩随便挑,不巧对方选择一款后店主报价150元,小伙惊呆了。


因为在以往的认知中,雪糕不过3块、5块,这瞬间暴击直接让小伙内心纠结万分,尽管首次为面子而付款,但最后带来的不仅是小伙满肚子愤怒,还会给品牌口碑造成损伤。


该场景也出现在“皮肤管理品牌”中。


如同,我上次在短视频平台看到一家小气泡清洁项目非常优惠,团购198元套餐体验完之后,居然额外增加了300元的精华导入、面膜等额外产品,虽然过程中有做“告知”,但去时的心理预期和结束后完全不一样。


“来者都是客”这句话适用于已经规模效应的品牌,对名不见经传小众品牌来说,过早接触“非原始定位”人群是场营销灾难;花费广告费用不说,二次转化率又很低,消费者又不满意,何必呢?


企业一般认为所有消费者都值得尊重,于我而言,尊重和人群、场景匹配明显是两码事;我们一直强调关注用户,也就忽略从同行、供应商、竞争对手和高势能群体建立品牌的重要性。


换个角度,如果雪糕产品只在专柜售卖,出现在LV展厅,与宝马、奔驰汽车等高端品牌玩跨界;“皮肤管理的品牌”广告投放选用精选圈层的中价位策略,那会不会更好的迎合目标消费者。


而后即便价格不变,品牌对帅气小伙的心智也会产生重要影响;如果想为女孩买此款雪糕,只能去专卖店,岂不是更拉风?因此,消费人群所在场景决定定位,小众品牌要用高势能建认知。


显然,品牌从小众到大众营销,不仅是价格层面与仓库到货架的提升,而是基于文化理念定位、渠道、促销、价格、场景为一体的迭代。


这样后期即便做二三线市场,起码消费者的认知不会产生巨大偏差,而是来自某些高端群体的心智影响;毕竟营销的终极目标是建立信任,用信任支撑长期持续消费的基础,可以说,从普通顾客获取销售额建立市场规模,从高端场景建立信任背书非常重要。



小米手机崛起时并非直接从用户层创建,而是在供应商、行业从业者、发烧友等人群优先建立技术端信任;苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)最早喜欢参加电子展,首款产品发布并非面对所有顾客,而是供应渠道和行业人群。


海底捞也是如此,早些年十几家店都是开在夏天,夏天开业面向谁呢?显然是热爱吃火锅的用户;因为在此场景下真正热爱是不会拒绝,所以反,差更有利于服务好初始客户。


2018年的红旗品牌汽车,在北京人民大会堂发布以后几年中,整个营销活动主线均是和故宫合作、央视春晚亮相,联合出品音乐剧,甚至携手长春国际马拉松赛事等;一部分作用建立竞争人群新认知,另一方面则拔高“品牌高度”。


“X雪糕”对多数人非常陌生,150元左右高价又出现在2元主流价的货柜中,相差60倍差,碍于面子消费的普通人自然有种“上当”错觉,甚至也不会主动了解价格体系背后逻辑。


因此,抛开产品力,“新品牌”不能说服普通人时,又在缺乏高势能人群科普引导下,很容易产生“上当、智商税”等信任危机,这才是分歧的根本。

边缘替代率偏差严重

西方经济学微观部分曾提出一个概念叫“消费者效用理论”(Theory of Consumer Behavior),通常用来研究消费者如何在商品和自己收入之间的分配,以达到满足程度的最大化。


每个人效用值不同,比如:


美国投资家沃伦·巴菲特(Warren Buffett)当年认为5.22美金收购可口可乐10.2亿股票是很便宜,但有些人因购买200元/只的口红,要纠结很久。


想要实现效用最大化一般存在两种条件:1)等边原则,2)切点条件


前者,即货币和商品价格不变时,用户愿意为实现效用(心理满足)最大化,花费部分可承受收入买下某些东西。

如同,平时你都心疼的不舍得为自己投资,可是目前女朋友想要一台iPhone xs max,你想看到Ta收到礼物时欣喜若狂的样子,肯定二话不说的去下单。


后者有所不同,在既定预算线和一条无差别曲线相切时,用户会找到均衡点,如果预期大于均衡就会入手,小于均衡会选择观望;如同,你现在的手机还能用的确想换新,但iPhone xs max的确很高,由于品牌锚定价值已经自我认可,你会选择等到降到预期时下单,也不会选择另一个品牌。


因此从消费者视角,是否愿意为某个高端昂贵品牌付费,取决效用大小。



然而,我们在决策中会受到锚定效应影响,维持心理满足程度不变情况下,每增加1单位的某商品时,所能替代的另一种商品的数量是越来越少,即边际效应替代率递减(marginal rate of substitution)。


什么意思呢?

站在品牌角度评估商品价值时,也要研究竞争者和替代品,如果一款新品出现不能替代消费者固有认知的某款商品,那就要考虑「价值成本」如何对标。


简单来说,如果某个品牌价格超过价值预期,那么不论“营销传播计划”多完美对用户而言都不会有感觉,甚至很难做长久;若某款商品出现在市场时,能够平替竞争者,那就会打破锚定预期而选择你。


列举两个例子:


恒大矿泉水当年以5元的高价开展大众营销,相对法国依云、圣培露动辄几十元一瓶的水,普通人却买不起。

消费者一边喝着2元/瓶的农夫山泉一边思考,同样的水凭什么你请几个明星就如此贵?


恒大用几十亿的营销费证明,不把消费者心中的「价值和价格」认知画等号,贸然做市场策略,就是场自嗨,X雪糕也同样原理。


几十年前,巧乐兹售价3元/支时,哈根达斯直接定价30元+/个;尽管那时国产冰淇淋还未按照“球”类型售卖,却让不少小朋友望而止步;后来一系列品牌形象升级改造后,才明确高端人群,打出新的slgon销量逐渐稳定。


由此,边缘替代有点价值锚定味道,如果商品上来直接在一个行业中颠覆式创新,把价格拉高的太离谱价值跟不上,消费者立马就会不认账;反之,商品价格和价值对等后,营销费用投入到市场,才不会出现巨大偏差带来的信任崩盘。

重塑信任危机四个思考

那么面对信任危机的重创,如何重新塑造网红品牌呢?

我有四个方面不同思考:1)重新审视竞品做好需求和场景划分,2)解决用户情绪价值,3)制造营销活动描述具体优势,4)持续夯实新体验。


首选竞品分析目的并非抄袭友商,而是以用户为中心在2-3款品牌中找到与自我品牌的不同之处;依次从文化定位、产品力、消费渠道和销售主张层面逐一垂直对比,找到隐形需求。


市面分析用户方法论和工具有很多,我一般分析用户采用商业画布、同理心地图(Empathy Map)、用户旅程地图三者结合;步骤上无外乎六步走,“明确目标,选择品牌,确认维度,收集信息,整理分析,最后总结”。


值得一提的是同理心地图,一个普通用户体验包括说、想、听、做、感觉四个板块,“象限中心”代表用户,设身处地很容易找到价值和场景主张。


如同:
“客户旅游在观光酒店场景下”会选择什么矿泉水?或者购买150元每颗雪糕的人通常在哪里?为什么会选择等等。

汇总得出的体验,就是“竞争力”;小米的极致性价比、华为笔记本的超薄,英菲尼迪的优雅感,沃尔沃的安全标签均是以用户为中心在场景下挖掘出的具体需求。


再举个例子:近些年奶酪行业属于快速成长初期,妙可蓝多新品类推向市场时,并没有直接打品牌差异化战略,在保证行业声量(社区广告媒体)传播同时一直聚焦场景教育和奶酪文化。


价值传播特点聚焦在早点煎鸡蛋、吃面、喝粥和搭配面包等场景下如何使用正确使用奶酪,这种挖掘消费者组合需求的方式,对业绩增长发挥极大作用。



其次,用户对价格或商品等某方面不满后,公关回应无法治根情况下充斥着大量情绪,唯一能够安顿的方法是,“加速整改,限期降价认怂打市场”。


要知道,零售属于薄利多销,危机背后代表转机。


一方面不仅可快速拓展市场,另一方面也让新人群得到品尝机会,在营销公关则,可以尝试有关解决消费者情绪的活动;例如“情绪收集箱,大胆表达出你的不满”等,自暴自弃式营销,不仅可以拯救核心用户口碑,还能快速完成共创。


再者,制造营销活动时要把商品具体优势表达出来。


如同,最近高温,像“雪糕不化”背后透露吃冰经济;前几天京东小时购发布的“吃冰经济”数据显示,仅四川一个地区“冰品”搜索量同步增长192%,相比网红雪糕,冰块成为主流;由此,商品在没有质量问题前置条件下,给“信任危机”带来反转机会在于自己是否快速挖掘到“核心价值”,然后贴上不同锚点标签。


同样,背后也需要不断铺设一些相关价值承诺的证据,比如,专家证言、实验证明、权威供应商等;当然,定期开展免费试吃活动也能直接撬动信任,用户在品尝后不仅能形成鲜明体验,还能容易接受新品牌。


可以说,“产品力”配合“场景加具体卖点”、“情绪价值”或是解决信任危机,夯实新体验的三板斧。


总结一下:


没有价值教育,流量效率低;高端网红品牌竞争之初要找到和对标产品之间的“共性”,采用边缘替代的方法,更容易成功。


像当年“东阿阿胶”滋补三大宝(人参、鹿茸、阿胶)成功巧借人参鹿茸的价值,七喜非可乐同样也吸引可乐势能;OATLY作为燕麦奶,通过咖啡人群把燕麦乳卖出高牛奶价格,基于产品价值、场景、消费者认知持平才进入主流渠道。


想要战略意义上成功,高端网红商品单一卖点,现在已经无法满足Z时代消费者。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

收藏(8)

分享

评论(1)

王智远

公众号:王智远 | 高分畅销书《复利思维》作者;左手营销方法论,右手心智成长。

累计发布了63篇文章

下个3年,品牌重构关系经营

「羊了个羊」用户心理学

热门招聘查看更多

  •  
回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

用户注册

已有账号?
手机

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

手机号重复绑定

您的手机号,已绑定过其他账号

请确定您的下一步操作:

不修改手机号绑定
清除之前账号的手机号绑定,将手机号绑定到当前账号

清除之前账号的手机绑定,可能会导致您无法登录之前账号

验证遇到问题?
请发送邮件到i@adquan.com联系管理员

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭
APP扫码,安全登录

使用广告门APP在我的页面扫码登录

关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭