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防晒这本生意经

作者: 萌叔肖明超

2022-07-29 10:57 浏览 · 401

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防晒是个老生常谈的话题,但每年随着夏季的到来,都会成为再次登上热搜,席卷社交媒体。


尤其是今年夏天更加炎热,大家还要因为核酸的缘故不得不出门,关于防晒的讨论度也日益提升,甚至在不少平台上出现了“养儿不防老,防晒才防老”的调侃论调,防晒对于消费者究竟有多么重要,由此也可见一斑。


从皮肤病症预防到产生防晒焦虑,短短几十年间,中国消费者对于防晒的看法产生了哪些改变?这些改变又带动了哪些市场的风云变化?今天我们就来揭秘防晒这件事背后的商业逻辑。


 防晒市场究竟有多卷?


经济学中有个名词,叫“一度效应”,即气温发生1℃的变化,商品的销量就会发生极大的变化。而伴随持续高温天气的出现,与防晒相关的话题也是热议不断。


在抖音上,“防晒”话题播放量有191.4亿次之多;在微博上,“防晒”话题有21.7亿次阅读,154.9万讨论;B站、小红书等平台上,各类UP主、博主对于防晒相关的测评视频更是层出不穷,“如何降温防晒”显然已经晋升成为当下最为火爆的流量密码。



随着消费者防晒意识增强、消费需求增加以及产品技术升级,国内防晒消费市场在不断扩容。有数据显示,2020年中国防晒产品市场规模为144亿元,2006年—2020年的复合增速为11.6%,远高于全球平均增速,预计2024年市场规模将达到244亿元。并且无论线上还是线下,防晒产品的增速都飞快。


与此同时,“软防晒”和“硬防晒”两手抓也已经成为了不少消费者的夏日必选项,进一步扩容防晒市场。《2022年防晒行业趋势指南》显示,2019年至2021年,关注防晒用品的人群中,22岁以下占比连续递增。2019年,22岁以下关注防晒用品占比仅达16.98%,而到了2021年,占比增至45.04%,其中18岁以下占比增长14.21%。防晒消费人群增长64.93%,其中主要以学生为主。《Z世代消费者洞察报告》数据显示,Z世代成为防晒品类的主力消费人群,占比约50%。如何做打动年轻人的防晒产品成为了商家的需求洞察必修课。



从 “春夏防晒 ” 到 “四季防晒”、从 “晴天阳光型防晒 ” 到 “全天候紫外线防晒 ”,年轻人对防晒并非局限于某个渠道,某种手段,在他们看来,防晒是一件可以深化到生活方方面面的事情。


抛开传统的防晒霜不谈,防晒乳、防晒喷雾、防晒棒、防晒啫喱、防晒泥等已经算是比较“传统”品类的防晒产品。防晒衣、防晒伞、墨镜等服装配饰领域,也有诸如养蜂人帽、腮红护眼角防晒口罩、护颈系列防晒口罩等创新产品进一步扩大防晒市场基本盘,在社交平台上,你还可以看见有主打防晒的玻璃贴膜,甚至还有主打“可以喝的防晒霜”的植物饮料。


防晒新物种层出不穷,令人眼花缭乱的同时也可以发现,我国防晒市场已然走向差异化、细分化发展,消费者在防晒方面的消费力、消费频次、消费种类和消费程度等方面均有提升,消费水平开始追赶护肤单品,成为新的发展阵地。


防晒背后的发展困境


但对入局者而言,想要在巨大的防晒市场中分得一杯羹,也并没有那么简单。


困境1:入局者多元化


随着“防晒经济”飞速发展,传统服装品牌如优衣库、迪卡侬、探路者等也都陆续推出防晒产品。相对于主攻线上的新消费品牌而言,传统服饰品牌的门店优势、设计优势和供应链优势,对这些防晒领域的黑马品牌产生了不小的影响。



例如,优衣库在中国已超过800家,探路者超过700家,蕉下只有66家。具有产业链优势、影响力更大、性价比较高的传统服装品牌,更具市场优势。而在线上领域,又有不少价格极为低廉的小品牌在不断分食其下沉市场份额,原有的市场优势面临着两难境遇。


困境2:营销成本高压力大


2013年,蕉下推出第一款防晒产品双层小黑伞,吹响了进军中国防晒服饰行业的号角。随后,其业务迅速扩张,2021年,蕉下分别占据中国防晒服饰行业总零售额和线上零售额5%、12.9%的市场份额。



从明星代言到网红带货,再到多流量平台的高密度营销,重视内容营销的蕉下打造了由直播、测评和软文等形式组成的营销体系,构建了新兴的线上平台矩阵,令蕉下的广告变得无处不在。据悉,在某社交平台,搜索“蕉下”话题,有4万多篇内容。蕉下在招股书提到,2021年,蕉下与超过600个KOL合作,覆盖的主流媒体平台上粉丝数量达到14亿,共计带来45亿浏览量。


但这也给蕉下的发展带来了极大的隐患,招股书透露,在2019年、2020年和2021年,蕉下的分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元,占总收入的比例分别为32.4%、40.7%和45.9%。其中,广告及营销开支(即“推广费用”)分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元,增长率达到223%和392%。同期,经调整净利润分别为1968万元、3941万元和1.36亿元,经调整净利润率分别为5.1%、5.0%和5.6%,发展同样面临瓶颈问题。


困境3:黑科技亮点可替代


在防晒市场领域,如果在宣传语中没有打上“黑科技”三个字,就好像落伍了一样,很难挑动消费者的兴趣。为了能在“黑科技”领域有所建树,品牌们也是八仙过海各显能。


例如,在今年的爆款防晒单品中,“玻尿酸”和“木糖醇”两大黑科技关键词的出现,就让防晒服看上去更具科技含量了,这样新鲜的防晒概念一方面提升了防晒服的防晒性能,另一方面也提升了防晒服的舒适度,颇受消费者欢迎。


但也有消费者表示,某些“防晒产品”的“黑科技”仅仅只是噱头而已,其实际防晒效果还不如家里一件黑色长袖T恤,一把天堂伞等来的有效果,大大削减了消费者的消费热情,让消费者打破了“网红单品”滤镜,重归理性思考,甚至开始反思“防晒焦虑”带给自己的实际影响,重新审视防晒这件事。


困境4:高端产品难破瓶颈


在“黑科技+颜值”的烘托背书下,防晒产品的价格也从几十元,到上百元,甚至向上千元挺进,轻奢款防晒单品也随之应运而生。伴随而来的问题也在不断显现,高端产品所要经历的定价考验、质量考验、品牌考验、颜值考验、社交话题度考验等等都在对每个轻奢防晒单品发起冲击,单品背后的品牌如何打破瓶颈,如何积累口碑,如何突破消费者的想象力,用持续不断的亮点吸引消费者关注就变得尤为重要。


对当下的消费者而言,防晒产品早已不仅仅是一件生活用品,它还承载着颜值衬托、氛围打造和社交货币的使用功能。虽然当下不少年轻人还愿意为网红防晒品的颜值、时尚、联名、轻便与黑科技功能等特点买单,但随着越来越多的消费者开始回归理性思考,网红防晒单品所面临的困境也将日益凸显,发展瓶颈随之而来。


防晒行业的突围路径思考


但相对其他行业而言,近几年防晒行业在内容种草、消费者习惯养成、赛道细分、品类拓展等方向做出的努力有目共睹。这种突破传统格局,不断拓展行业边界,维持市场高速增长的市场并不多见,我们也可以借助防晒品牌在行业中的发力方式,产生对产品、对品牌、对品牌的新思考。


思考1:热点联动,场景洞察


随着露营、飞盘等户外运动的爆火,消费者对于户外防晒的需求明显提升,不少防晒品牌开始围绕户外场景需求升级产品。一方面,露营除了长时间身处户外,还可能出现下水、生火等场景,所以需要更加防水防汗的防晒产品;另一方面,户外露营时更容易暴露在紫外线和多种可见光下,因此防可见光、防止热损伤的多光谱防晒更受欢迎。



例如,今年3月以来,以薇诺娜、高姿为代表的美妆护肤品牌均推出春夏户外、露营主题的营销活动,产品主打高倍耐晒、持久防护等户外功能。据薇诺娜品牌数据,水感防晒系列两款主推单品二季度在唯品会平台销售额环比提升94%;高姿多效倍护防晒霜和防晒喷雾套装二季度环比销量增长超220%。


一个风口的到来往往可以联动多个行业机会的产生,抓住风口、抓住热点是品牌突围破圈的重要手段,只有积极响应当下消费者的所思所想,顺应趋势发展潮流,推出消费者喜闻乐见的产品,才能够获得市场的认可。


思考2:男性消费,激活迸发


相信很多人都见过一张类似这样的消费能力排行榜,少女>儿童>少妇>老人>狗>男人,男性消费能力被无情地碾压。但值得注意的是,近三年来,防晒产品消费者中男性占比持续上涨。2019年,关注防晒用品人群中男性占比为4.12%,到2021年,男性占比提高至5.48%。今年“6·18”大促期间,男款防晒衣成为户外服饰中销售最火的商品。


颜值经济的爆发,使得“变美”不再只是女性的特权,有关男性消费者的化妆品与护肤品等品牌已经形成一种市场发展趋势,并且不断趋向于精细化、专业化和高端化方向发展,从男性护肤品到男性彩妆品,男性消费市场正在被逐步激活,“他经济”热潮席卷而来。


思考3:极致精专,美到发丝


提到防晒,大部分人想到的还是皮肤防晒,生怕晒黑皮肤,但对于不少追求极致体验的消费者而言,他们对于防晒的追求已经延伸至了发丝,就连头发也不能够被晒。众所周知,紫外线会造成皮肤晒黑、晒伤以及光老化,但你知道当头发被暴晒后,毛发表面的毛鳞片就会受损,导致毛皮质裸露,令头发角蛋白中的水分丢失,头发从而失去原有的水分和营养,导致发丝毛糙、干枯、分叉、失色吗?



为此不少头发护理品牌开始在头发防晒层面下功夫。专业沙龙头发护理厂牌MIEUFA推出的护发喷雾不仅具有防晒保湿的效果,还可以当做香发喷雾使用;OR水光护发精油蕴藏白池花籽油&刺阿干树仁油,帮助发丝抵御日光,对抗自由基,减少紫外线、高温对于发丝的影响。


对品牌而言,防晒是一个非常好切分的细分垂直领域,无论是什么行业的产品,或多或少都可以与防晒产生关系,从晒前保护到晒后修复,从物理防晒到身体调养,整个产业链非常庞大,品牌可以抓住机会,寻找到适合自己的发展机会,探求市场增长。


思考4:宠物平权,需求再生


在这个炎热的时节里,不仅人需要防晒,毛孩子同样也需要防晒来保证身体健康。随着宠物健康知识的普及,越来越多的铲屎官了解到剃毛对没有汗腺的狗狗起不到降温作用之后,纷纷开始关注宠物防晒的重要性。因为紫外线很容易对宠物皮肤造成伤害,长时间暴晒会晒伤,导致皮肤病产生,增加宠物患皮肤癌的几率,爱宠如命的铲屎官们也给自家宝贝配齐了各种防晒产品。



防晒喷雾,防晒霜,防晒渔夫帽,凉凉衣,护目镜,笼罩等等宠物防晒产品层出不穷,之前在许多人看来是“智商税”的产品被越来越多的宠物主人所认可。以宠物防晒霜为例,只要在暴晒前涂抹在宠物需要保护的地方,结束暴晒后清洁涂抹部位就可以了,非常方便。


当下宠物早已经成为一个家庭不可或缺的成员,宠物经济的爆发也带动了宠物防晒市场的发展,每个行业在宠物市场领域都有被重做一次的机会。


相信在未来,防晒市场将会继续壮大,相关产品品类也将持续增多,令人应接不暇。防晒品牌们要想从同质化严重的行业内卷中脱颖而出,让消费者心甘情愿为防晒产品买单,就必须把注意力回归到消费者身上。增加科技研发力度,洞察新需求,挖掘新场景,创造新功能,抢占市场发展先机。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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萌叔肖明超

知萌咨询机构创始人

“萌叔”肖明超,他是中国精众营销理论开创者,中国广告协会学术委员会常务委员。

累计发布了120篇文章

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