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KOI可宜奶茶的长期主义

作者：营销之美关注

2022-07-30 14:33 浏览 · 7415

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长期主义的胜利

在中国，在未来，谁会获得成功？

我想说：是长期主义者。

以前只靠生意嗅觉，胆子大就能赚到钱的时代正在过去；拥有专业壁垒的企业时代到来了，它是基于对客观规律的理解和尊重，持续地做出系列的、大概率正确的决策，不断交付优质的、差异化的、难以取代的体验。

没有具体的案例，就没有具象的感知。

在高关注度的奶茶品类中，就有这么一家企业，它的前身是全球华人奶茶启蒙品牌——五十岚，早在十一年前便将真奶、真茶和真果的“新式茶饮”理念，带入中国大陆市场，彼时的喜茶还叫“皇茶”，奈雪的茶还未诞生。

它就是KOI（可宜奶茶）。

或许在大众认知中，KOI的名字有点陌生，它的习惯叫法是“KOI可宜奶茶”（下文简称为KOI），在以福建为代表的华南市场中，有着极高的渗透率。但KOI绝非区域性品牌，而是真正的国际化品牌，在逾500家门店分布中，国际市场门店数超过中国市场（含港澳台），也是直营奶茶品类中国际化程度最高的品牌。

回溯KOI品牌的成长，我能清晰地看到品牌所奉行的“长期主义”路径，以供应链交付产品品质，以细腻服务交付体验感，以数字化交付用户粘性。

它的长期主义的背后，是力求将奶茶品类升维到奶茶文化，就像几百年前，中国茶叶风靡世界般，KOI也在推动奶茶文化，将华人的骄傲拿回来。本期内容，我将内容视角交给品牌内部，与KOI集团策略长、中国KOI(凯鸥爱）董事总经理-潘昱廷进行了一场对谈，找到KOI品牌的内生力和外延性。

KOI是三“流”企业

“KOI是三流企业”。

看到我不解的样子，潘昱廷解释道：“作为全球直营奶茶品牌，KOI有三‘流’，第一是统一物流，从源头把控消费者体验，直营体系保证连贯的作业；第二是人力流，我们在做横向地人才输出培养，以战养战，从认知到操作进行完整培训；第三是现金流，直营意味着拿自己的现金去开店，每开一家店就意味着现金的支出，我们会强调对现金流的掌控。”

以上这段对话，发生在‍KOI‍上海品牌策略总部。而相较于“潘总”，他潘昱廷更习惯于亚伦的称呼。（下文我也将称呼他为亚伦总）

图/KOI集团策略长、中国KOI(凯鸥爱）董事总经理-潘昱廷

除了职位title外，亚伦总在餐饮行业的丰富履历，也是被冠上后缀“哥”的原因。在2018年加入KOI前，亚伦总在王品集团担任大陆事业群商业运营高层一职，长达七年。更早以前，亚伦总率先将西餐文化、连锁经营概念，带入西南地区，并推动建立中国台湾多项餐饮品牌。

在加入KOI之后，亚伦总也将餐饮行业的多元认知、视角，带入到品牌当中。采访所在地“KOI上海品牌策略总部”，便是亚伦总所推动的“双总部策略”，与“厦门行政总部”相互协同，在中国大陆市场实现跨区域发展。此外，亚伦总也在通过全球直营策略、数字化战略，找到品牌下一个十年的第二增长曲线。

后疫情的当下，KOI呈现出逆势扩张之势，在7月几乎保持每天新开一家门店的节奏，集团也定下在2024年直营门店达千家的目标，成为中国大陆手摇奶茶第一直营品牌。

在长达一个半小时的采访中，我记录了三万多字内容，但文章的篇幅有限，下面我将借助亚伦总的视角，将内容聚焦在7个维度，力求完整地理清KOI的过往，以及将要到达的前方：

·供应链后场战事；

·黄金珍珠是一种信仰；

·SKU策略守正出奇；

·同心圆的选址策略；

·全球化启示与多样性红利；

·数字化刻入品牌DNA；