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赢麻了 , 2022上半年值得关注的元宇宙营销

作者: 源泉

2022-08-01 10:10 浏览 · 18305

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2021年正式走进大众视野的元宇宙概念已经将热度持续了一年时间,无数的元宇宙项目如大浪淘沙一般从公众视野中出现又消失,营销尝试更是层出不穷。今天我们就一起梳理下2022年上半年值得关注的7个元宇宙营销。



最“嗨”
——Eminem X Snoop Dogg发布“无聊猿歌曲”
6月下旬,说唱歌手Eminem和Snoop Dogg合作在Youtuber上发布单曲“From The D 2 The LBC”,在单曲视频中Eminem和Snoop Dogg化为Bored Ape Yacht Club无聊猿的动画形象。

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而熟悉他俩的人知道,Eminem和Snoop Dogg不仅是说唱歌手,同时也是无聊猿NFT的持有者。



根据相关数据显示,在单曲“From The D 2 The LBC”发布后,无聊猿交易价格直线上涨——显然,无聊猿IP的相关衍生作品创作对无聊猿本身的价格是有正反馈的,尤其是在当下NFT价格持续缓慢下跌的大环境下。

而在无聊猿游艇俱乐部的2022 年度NFT活动ApeFest上,二位说唱歌手再次演唱了这首歌曲。演唱视频一开始,Eminem准备在录音棚里录一段视频;而Snoop坐在控制室里,抽着拳头大小的香烟。
Eminem抱怨道:“哟,这里怎么这么多烟,伙计”……然后,他和Snoop真的变成了猿,在与真人相融合的动画片段中变成了他们的无聊猿NFT分身。

从NFT持有者自身来看,Eminem和Snoop Dog为自己手中的数字藏品又进行了一波自我营销——这符合无聊猿背后善于搞事的Yuga Labs所设立的游戏规则——无聊猿可以不说话,更可以不花钱,但却可以让名人、明星为自己花钱和主动代言。

这也是当下元宇宙以及数字藏品保持活力的重要“密码”。

最“野”
——奈雪的虚拟股票

7月中旬,新式茶饮第一股奈雪的茶发布重磅炸弹,推出以会员积分为基础的奈雪币虚拟股票。用户每在奈雪的茶消费1元即可获得一枚奈雪币,并可以利用奈雪币购买虚拟股票。股票涨跌与港股奈雪股票挂钩,参照奈雪的茶港股真实收盘价*港币兑人民币汇率计算。

奈雪还在奈雪币与虚拟股票的基础上加入了杠杆玩法,用户可以从平台借币加杠杆,杠杆倍数分为2倍、5倍和10倍,以获得更多奈雪币。

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虚拟股票游戏中,此前的会员积分改名奈雪币,消费者可以用奈雪币买入或卖出虚拟股票,还可以在商城使用奈雪币换购各种商品。在可兑换商品中,苹果Mac Book Air价格最高,需要20万奈雪币。

可随着社会舆论压力增加以及此玩法处于红线边缘,仅上线不足两周便被品牌方面下架。

奈雪的茶此次虚拟股票活动玩法可以说完完全全是一步野招,甚至已经野到了逼近底线的层面,被叫停也让其他想要利用元宇宙造势的品牌引以为戒,哪怕品牌因此赢得了一波热度。

最“潮”
——耐克推出数字鞋

4月底,随着陈冠希的推特账号发布自己“开箱”所得的耐克数字鞋。Nike Dunk Genesis作为耐克推出的首个NFT鞋款系列,迅速冲上了热搜。


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这也是耐克收购RTFKT Studios后的首个虚拟藏品。除虚拟藏品外,耐克还在Roblox中开设自己的旗舰店,成立专门的元宇宙工作室,申请注册元宇宙商标等等一系列操作。


而与其说耐克是主动跟风,不如说是其传统营销链条:基于自己的产品和数字阵地,通过kol、koc、饥饿营销、明星代言等常规途径搅动二级市场,推动内容生产,推动内容生产,实现品牌共振。数字鞋的加入,和所谓的鞋型、配色、限量、联名、明星放在一起,进一步延续自己营销逻辑的杀伤力,享受元宇宙带来的“红利”,掌握行业话语权。没人会排斥本就是顶流的耐克和元宇宙的新闻。

这符合任何一家头部公司或者想要做成头部公司的逻辑:在为用户提供解决方案的同时,不断有效整合产业链,并在效率和成本上快速击垮竞争对手。

最“快”
——中国李宁快闪店惊现无聊猿

4月底,北京三里屯太古里出现了一只巨大的无聊猿雕塑。其实这是中国李宁以“无聊不无聊”为主题,打造限时快闪活动,并邀请无聊猿编号#4102担任快闪店限时主理人,融合青年文化、极限运动、潮流等元素打造超现实体验。

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在不了解元宇宙的人看来,这就是一个潮流事件或者营销事件,也许包括中国李宁在内的其他和无聊猿合作过的品牌或许并不在意,但在追逐新鲜事物的年轻人心中留下记忆点显然是好的,没有品牌不想吸引他们。中国李宁的动作很快,成为了国内第一个吃无聊猿螃蟹的品牌,其他品牌要想战胜你,必须比你花更多钱,买更贵的版权,做更大的动作,才能比你赢得更大的利益。但问题是赢了又怎样。

与此前其他的IP“联名”、“授权”不同,NFT联名可以真正将虚拟形象卖给拥有者,品牌可以任意使用,这考验着的是品牌的全盘运营能力。甚至品牌可以直接通过NFT价格的变动,评估自己的营销动作是否真的有价值。

不过在此之前,中国李宁的确赢得足够的话题。

最“落地”
——百度数字人

在经过漫长的等待之后,百度虚拟人希加加于今年2月18日正式上线。截至目前,其在抖音短视频平台已发布作品16条,获赞309万。在今年的2022百度世界大会中,其与央视著名主持人撒贝宁共同参与主持活动。


不仅仅是希加加,早在2020年,百度就发布了国内首个可交互虚拟偶像度晓晓。度晓晓基于百度大脑7.0核心技术驱动,整合了多模态交互技术、3D数字人建模、机器翻译、语音识别、自然语言理解等多项技术,展现出强大的AI交互能力及AIGC能力,为用户提供更加亲切、更具科技感、沉浸感的体验。

在百度 App搜索“度晓晓”,即可召唤度晓晓作为语音搜索助理,体验度晓晓带来的智能语音搜索、搜索播报等能力,还可与度晓晓进行实时对话,进行情感交流。

今年6月7日,度晓晓作答了全国新高考Ⅰ卷题为《本手、妙手、俗手》的议论文,并得到了48分的成绩,超过全国75%的考生。

而在冬奥会期间,“百度智能云曦灵”打造的AI手语主播全程为听力障碍观众提供手语服务。

目前,数字人大致可以分为合成数字人、AI数字人、虚拟(偶像)主播等,合成数字人大多数昙花一现,虚拟(偶像)主播则更偏向小众范畴内的圈地自萌,AI数字人则更偏向工具人属性,更具有落地的使用价值和想象空间,而不仅限于营销。

而互联网大厂们的发力其实给了这些数字人更广泛的应用场景,跳离现有固化思维中“虚拟人就是一个虚拟明星”的概念,数字人或许可以有更广阔的商业高度。


最“熟悉”

——Meta Avatars Store上线


6月中旬,Meta Facebook母公司Meta创始人扎克伯格宣布:Facebook、Instagram和Messenger等平台推出名为Avatars Store的虚拟服装店,用户可为其头像购买虚拟服装。Avatars Store起初引进的品牌包括Balenciaga、Prada和Thom Browne等。


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自去年10月Facebook更名Meta之后,其旗下社交软件一直在元宇宙方向积极探索,Meta推出的虚拟人形象也正活跃在各个社交平台之中,但目前Meta虚拟形象玩法仍比较单调,甚至被很多人戏称为翻版QQ秀。

但Meta Avatars Store本身,或许是拓宽Meta玩法的一颗“信号弹”。值得长期关注。

最“未来”
——Snap的AR购物

3月,知名商业杂志《Fast Company》评选出2022年最具创新VR/AR公司,Snap位居榜首,超过听上去更有“科技范儿”的英伟达、谷歌等。

Snap的入选理由是其AR的出色商业化落地能力。实际上,Snap公司已经宣布将在中东和北非地区推出首个AR虚拟购物中心——Snap Ramadan mall。欧莱雅、宜家、三星等品牌将入驻。

Snap推出的AR购物商城可以在用户选择商品时进行更高效地决策,在通过镜头扫描房间后,可以拖拽家具到软件建模的虚拟房间中来比较这件家具是否真的适合你的装修风格。


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用户也可以通过AR试装(试妆)来判断一件衣服或者美妆用品的真实展现效果如何。

虽然,淘宝等国内主流购物平台也有推出AR试衣间,但远没有直播和短视频更能抓住用户时间。国内的用户也很难想象,如此复杂的购物体验能为自己带来什么。

但在国外电商物流发展欠发达地区,这一功能极大地促进用户决策效率。目前已经有超过半数的海外虚拟现实技术体验者尝试过AR购物。从根本上来讲AR购物的决策效率是高于传统电商模式的。

而未来AR购物搅动国内电商环境的可能性仍不为0。

写在最后

经过一年时间的发展,元宇宙项目对于多数人来讲仍处于听说过没见过的认知初期阶段。但可以肯定的是,无论是元宇宙营销还是元宇宙本身都是一个未来向好的方向,也势必会带来营销方面的变革与传播层面的更替。

总体来说,上半年的元宇宙营销是爆发后的冷静期,营销层面可圈可点的营销并不多,且更多发生在国外,国内尽管NFT市场出现一些热度,但争议性较大。目前元宇宙营销领域仍走在了行业的最前列,但回归整个元宇宙赛道的视角来看,元宇宙如何在营销层面落地仍不明朗,各品牌仍处于试错阶段,这一方面让人更期待元宇宙的未来,也担心这一个概念能否持续火热。


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