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新潮传媒一体两翼,为卡特兔“长期主义”加速!

作者: 社区营销研究院

2022-08-10 14:24 浏览 · 2378

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聚焦孩子迅速成长与换鞋需求的矛盾,卡特兔用一双能伴随着孩子成长的鞋,迅速带动了行业的创新式发展。


在孩子成长的不同阶段,卡特兔能够尊重孩子足部发展规律且推出不同功能的婴童鞋产品,解决妈妈们对于孩子成长鞋怎么选的焦虑。


卡特兔的产品价格大多聚焦在150-300之间,该价格带覆盖了步前鞋、学步鞋、幼儿园鞋、学生鞋等多品类,满足了从0岁到12岁孩子的所有用鞋需求。


其实,卡特兔的发展逻辑也不难理解。宝妈们对孩子使用的产品品质有更高的要求、购买决策也更理智,所以“爆款”和“快”都不是优势,也注定了婴童鞋行业的发展只能稳扎稳打,一步一个脚印。


一. 抓住高速增长的童鞋市场,开拓婴幼童鞋新蓝海!


据中研普华研究院《2022—2027年童鞋行业市场深度分析及发展研究报告》分析,我国童鞋市场目前处于高速发展的阶段,市场规模及市场容量迅速增长。


从行业发展来看,我国童鞋市场竞争比较充分,高中低端细分市场竞争者均比较多。据Nint 任拓数据显示,综合天猫、淘宝、京东平台数据,2022 Q1线上童鞋/婴儿鞋/亲子鞋0品牌的市场集中度为32.7%,这意味着消费者对品牌具有一定的认知度行业竞争激烈。


从品牌增长速度来看,尽管耐克依据7%市场份额依旧坐稳头把交椅,但市场份额仅增长2.1%。而阿迪达斯2022年Q1线上表现则交出了同比下滑32.3%的成绩单。


与外国品牌节节败退相对应,国产童装品牌尤其是童鞋正飞速崛起,协同庞大的童装童鞋市场为卡特兔的发展带来了红利。


只不过,卡特兔并没有卷进和本土童装品牌的军备竞赛中,而是在婴童鞋市场中挖掘出新的蓝海市场,将目光瞄准在0-12岁期间的婴幼童需求之上。



据市场调研显示,在童鞋品类中,儿童运动鞋占比高达48.3%,占据童鞋市场的半壁江山,而婴幼童鞋占比为15.5%。相对低的市场占比涌动着强大的市场潜力。


首先是政策红利,中国轻工业联合会副会长、中国皮革协会理事长李玉中接受中国质量报专访时说。“我国16岁以下儿童约占人口总数的18.6%,随着三孩儿政策的开启,此基数还会不断上升。人口增长必将带来婴童市场的新红利,童鞋市场必将成为我国最具潜力的市场之一。”


其次是市场需求强烈。婴童鞋对于有着学步以及爬站需求的婴幼童是刚需,再加上他们脚掌未定型、成长快速也产生了鞋类高频换代的需求。高频+刚需的特性,使得卡特兔婴童鞋可以通过低价高流转的方式获取发展动能。


这种打法符合蓝海战略,也就是从竞争激烈的国产童装市场中摆脱出来,在新市场领域中找到找到自己的定位,并制定具有差异性和低成本的产品和服务,来完成企业的转型和发展。

二. 新品类新赛道突围,聚焦成长鞋细分需求!


高速增长的童鞋市场有机遇也有挑战。有观点认为,未来几年,中国童鞋产业将进入“战国”时代,新的市场现状、渠道争夺、产品技术提升等,激烈的市场竞争必然导致


而在蓝海战略中,企业终极目标是从竞争的泥沼中出来、找到新的市场增量,这就需要企业将视野从竞争对手的身上转移到用户上,从为顾客提供价值的角度出发,重新制定产品和服务的价值,以适应用户需求,达到价值提升和成本降低的目的。


而根据当下市场中企业的表现来看,无论是后秀、蕉内、Ubras等品牌均试图通过品类创新挖掘蓝海市场,但具体战略落地方向和卡特兔有所不同。



新消费服饰品牌更强调大单品战略,即通过爆款网红产品迅速撬动全品类生态。不过,这种类似新零售的“大单品”玩法的局限性已经被验证。


打造过多款十亿级别大单品的三只松鼠也曾试图横向拓展品类,SKU从200个左右扩展到近千款,如今也不得不动态缩减SKU品类。


所以,卡特兔一开始就走的便是全品类打法,产品品类覆盖了0-12岁婴幼童的成长所需。相较于大单品、爆品策略,全品类打法发展更慢却是相当踏实。


应对刚需,卡特兔狠抓内功。


由于婴童的骨骼还处在生长发育期,相比成人鞋类产品,童鞋产品的健康要求也更严格。还有统计显示,对儿童运动鞋的选择,消费者更关注产品的“质量”、“舒适”等关键词,可以看到消费者产品体验的重视度。



所以,卡特兔定位专注打造完整的产业链,涵盖成长鞋研发、生产、原料、包装、创意设计、物流仓储、线上线下销售、直播电商、售后服务、专业科普等,通过自营、自研一条龙服务不仅保证了产品品质同时也保证了利润率。


没有一双鞋子的尺码能从小穿到大,而学步期间的婴幼儿对换鞋的需求更旺盛。有宝妈在小红书表示,小孩在学步期成长迅速,脚更是一个月加一码。


针对这群 “易变”的消费者,高频的换鞋需求。卡特兔站在了用户思维,用更高性价比全品类的打法,为宝妈们提供了一站式的“带娃换鞋”服务。


从某种程度来看,通过长周期沉淀下来客户,比新消费品牌靠单品积累的用户忠诚度更高,他们还将为卡特兔未来的发展提供强劲的动力。


三. 抢占新渠道红利,携手新潮传媒沟通目标受众!


毫无疑问,婴童鞋是一个长坡厚雪的行业,而卡特兔已经做好了“长期主义”的准备。


成立于2014年的卡特兔用强大的研发能力和材料技术去匹配中国宝宝的不同阶段的穿鞋需求,力求每一次产品不只是做到设计换新而是材料升级和技术迭代。


据了解,通过对0-12岁宝宝脚型、脚部健康研究,卡特兔成长鞋严格定义婴童、幼童、中大童童鞋标准,倡导童鞋分龄分段分场景穿并在3D脚型测量、大数据采集等新技术、新材料、新工艺赋能,为中国儿童提供更好的成长鞋。


价格是企业市场竞争的一部分,它一方面体现了企业实力,意味着更强大的供应链管理能力。另外一方面也可以压制竞品,比如可口可乐将价格控制在3元,用极限的成本控制巩固其市场地位。


除了产品价格之外,宣发渠道也是品牌竞争的重要组成部分。最近,卡特兔最近找了新的合作伙伴---新潮传媒。



2022年8月5日,卡特兔与新潮传媒举行了战略合作签约仪式,卡特兔将与新潮传媒紧密合作,依托新潮传媒“一体两翼”生态级电梯媒体平台的强大势能,谋求合作共赢。


对于童鞋品牌而言,抓住宝妈人群就等于抓住了核心目标受众。新潮传媒合伙人、副总裁林美彤在签约仪式上称,作为专注中产家庭消费的线下媒体流量平台,新潮传媒牢牢占据了社区场景的“C位”——社区电梯,在聚合宝妈群体上具有先天优势。


从媒介投放的角度来看,线上媒介和线下媒介能形成很好的优势互补,线上精准触达人群,线下高频词覆盖精准目标人群,形成紧密的矩阵形式才能更好地给品牌赋能。


新潮传媒推出的以“纯商务网联播网”和“牛框框电梯海报开放平台”为“两翼”的梯媒全链路矩阵不仅在流量积累、品牌打造、目标消费者精准沟通上有极佳的优势,而且相较于其他平台更有性价比,这可能正是卡特兔选择新潮传媒的理由之一。


其实,所有高频、刚需的商品,只要你有足够的性价比优势就能引爆客流。原因很简单,刚需产品市场价格透明,消费者需求明确以实用性为主,那么价格便宜就是最大优势。显然,无论是电梯媒体还是卡特兔都已经意识到了这一点。
注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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