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在这群“私域白领”身上,我看到了“数字经营”的拐点

作者: 鲸商

2022-08-17 09:57 浏览 · 5183

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私域经营如何做到个人职业成长,与行业、公司的成长相得益彰?


鲸商(ID:bizwhale)原创 作者 | 李清乐


今年国内大学应届毕业生首超1000万,加之疫情反复等因素影响,不可避免再被冠以“史上最难就业季”。


然而,在一些主流招聘平台上,不少挂着“月薪6万的私域运营负责人”的招募信息,却“百不一遇”。


据见实联合前程无忧预测,2022年,仅零售行业私域人才新增需求就高达110万。而前程无忧调研显示,2021年私域相关岗位增速高达41.5%,44.7%的私域相关岗位月薪过万,相关岗位的投递量增长了30%。


这种供需不平衡的情况,也反映出企业数字化经营迎来新“拐点”。


“数字经营”进入“深水区”,私域人才成关键


马克思曾在《关于费尔巴哈的提纲》中指出,“人是一切社会关系的总和。”因为社会的专业化分工促进了人类文明的进步。人们的职业从最初“士、农、工、商”,经过工业革命、互联网科技革命,又不断细分催生新职业,来满足社会进步中“人们对美好生活的向往”。


以互联网为基础的“数字经济”对我们的生产、生活方式影响渗透加深。据工信部数据显示,2021年我国数字经济规模超45万亿元,占GDP比重达到39.8%。而数字生态的发展提供了大量“灵活就业”的岗位需求,拓宽了就业渠道、增强了就业弹性、增加劳动者收入等方面发挥了重要作用。


就拿微信来说,在人们最为熟悉的社交能力之外,近几年也围绕公众号、小程序、视频号、企业微信等,构建了“私域经营”的数字生态。近日,中国劳动和社会保障科学研究院课题组发布的《数字生态就业创业报告》显示,微信数字生态在2021年衍生的就业收入机会达到4618万个,同比增长25.4%。其中包括正规就业、创业、自营劳动以及其他灵活就业等等。


图片来源:《数字生态就业创业报告》


而私域作为基于微信生态衍生的一种业态,对零售商家和从业者的影响尤为深远。私域的相关职业如小程序商城运营、用户运营等已经广泛存在且开始细分,例如用户运营中包含的社群运营等。


随着私域人才需求增加、岗位愈发“专精”,背后反映的是行业发展遇到“拐点”,数字化经营已进入“深水区”:


一方面,商家的私域营收占比提升、增速加快。以3C电器行业为例,腾讯智慧零售曾披露,在3C电器品牌转向线上后,2020年,整体线上销售首次超过了线下,3C电器整体的微信小程序GMV增速达150%,高于小程序整体增速。


另一方面,私域经营能力和策略面临升级。早期私域发展还在浅水区时,许多商家缺少正确指引,导致经营方式相对粗放,例如简单粗暴地以“加微信”为主。当迈入“深水区”时,企业需要思考如何更加精细化,联动全渠道。


私域人才公开课直播截图


在腾讯智慧零售副总裁陈菲看来,当前已经步入私域2.0时代,三大特征是:线上线下融合、品牌与渠道融合以及公私域的反哺和拉动。这意味着构建以消费者为中心的全域经营阵地成为新兴趋势。


也就是说,对于品牌商家而言,如今怎样提升“用户终生价值(LTV)”尤为关键。私域2.0时代的长效经营,不再是简单地加微信、拉群、推文、直播。而是从拉新、留存、转化、复购,到防止用户流失等系统化的策略。而落地要靠专业的私域运营人才,起到串联整个环节的作用。


“私域人才”组织搭建与“主力军”构成


此前,腾讯智慧零售结合大量实战案例提出了私域经营的“四力模型”。其中,“组织力”保障了商品力、运营力、产品力的势能有效发挥,扮演着私域经营的推手角色,私域操盘手把握品牌私域经营的整个方向和续航能力。


而组织力背后是“私域业务人才体系”的搭建托底,涵盖数字导购、用户运营、内容运营等职能角色,需要做到跨部门协同。腾讯近日发布的,《私域组织与人才发展白皮书》中指出,围绕品牌在布局私域业务时的三大核心价值诉求:市场营销、销售转化、用户关系管理。在实际操作中,企业的私域业务人才体系搭建要根据其业务属性、地域分布等不同,“因地制宜,搭建私域人才梯队。


《私域组织与人才发展白皮书》


比如很早便开始布局私域的永辉,目前在营运前线实行省区业务制度,即每个省区都有自己的专业化运营团队。整个省区的线上运营团队里有负责对接整合营销、用户运营、商品运营、履约管理、产品运营、用户体验等不同的职能部门,彼此相互配合。除此之外,还有跨部门的协同,比如说和供应链、营采、线下区域及门店等相互协同。


《私域组织与人才发展白皮书》


值得注意的是,《私域组织与人才发展白皮书》调查数据显示,79%的品牌私域业务人才处于25-35岁的年龄区间内,人员整体较为年轻化。在学历分布情况方面,大多数的私域业务人才拥有本科以上的学历水平。


为什么年轻人在私域经营能力是突破会更具优势?更能得到社会和企业的认可?在鲸商看来,这些年轻人多半是互联网原住民,有“网感”、懂互联网“黑话”年富力强,学习力强,对数字化工具掌握更娴熟,更容易跟用户“打成一片”获取信任。


但不可忽视的是,目前私域经营缺少可“复制”的人才体系,这是行业接下来要共同突破的痛点。


对此,腾讯智慧零售近期推出了“智慧零售私域人才认证计划”, 针对小程序商城运营师、用户运营师及数字导购三大私域热门领域,根据人才能力模型提供从初阶到进阶的免费培训课程,为企业的人才评估提供专业指导。学员完成全部课程并通过考试后,可获得课程认证书。


同时,腾讯智慧零售和中国连锁经营协会也达成了私域人才相关合作,共建行业人才生态。开了个好头,对于整个行业来说,仍然任重而道远。


“私域白领”的能力模型


私域人才需要建设哪方面的能力,以及要做哪方面的工作?


根据腾讯智慧零售私域人才认证中的具体能力模型来看,小程序商场运营师需要具备商场策划、商品搭建、活动运营、会员运营等基础能力;用户运营师需要具备用户洞察与分析、私域用户精细化运营、用户价值挖掘等基础能力;数字导购则需要游数字化工具与数据认知、私域流量挖掘、私域销售技巧等基础能力;这些私域运营工作岗位能力再提升,就是在上述能力模块的细分能力要求上作提高

腾讯智慧零售私域人才认证计划


‍而这些岗位之间的工作如何高效协同,就考验着一个私域运营负责人的综合能力。


太平鸟小程序负责人沈晶晶是位93年的小姑娘,此前也在Nike做过小程序的运营。来到太平鸟后,她主要围绕公司的服饰业务和消费人群,做私域运营统筹相关工作,涉及跨部门协同、大促营销、新品爆款打造、老品库存清理、拉新留存转化、私域导购等等。


沈晶晶举例,因为促销产出比高,每个月活动期占比平均高达70%,因此自己会花比较多时间在盘货上。而新品也会跟着大盘节奏走,线上线下同步上新;老品跟着618等大促走,业绩指标则要根据货品的宽度和货量来设定。


营销策划的内容、宣导,都需要在私域中做进一步的精细化运营。结合短信、腾讯广告、搜一搜等公域流量做好“种草”导流,在设计好的商品详情页承接拉新、转化,下一步再配合社群运营。


太平鸟小程序团队,私域人才公开课直播截图


站在个体“打工人”角度,数字经济孕育的新岗位,也是个人职业发展走向新高度的契机。那么如何成为私域人才?鲸商认为,在实战中磨炼,自驱力强、自主学习快的年轻人,更容易抓住职业突破的新机会,获得更广阔的发展空间。行业日新月异在更新迭代,在还没有固化的职业技能上不断探索,赋予热爱与全情投入会让自己“快半拍”成为私域经营的专家。


这方面,妍丽也有一个典型代表案例——97年小伙儿谢敬业是妍丽在山西一个小城门店的美容顾问。在公司开始做私域之前,他就有了社群意识,并很快积累了一个500人左右的“忠实用户群”,日常自己朋友圈也会发些店里活动、新品信息广告。


在别人单店月销只能做十几万时,他凭借对私域的经营能力,已经能做到80万/月的业绩。这一举动,不仅取得了业绩上的突破,也获得了公司层面的认可。最后他所在的店铺打败全国众多一线城市门店,成为销冠。


很快,妍丽在公司层面把数字化经营作为一项长期战略,开始持续投入。自此,谢敬业与公司数字化经营步伐一致,私域经营由个人微信升级为企业微信,在门店伙伴的努力下,扩大到40多个社群。在线下客流下滑的情况下,他们私域经营的日常线上流量占比仍然能高达40%—50%。对于其他零售消费企业,有一定的现实参考价值。


最后,回到今天的主题上,这群“私域白领”让我们看到了“数字经营”的新拐点,即除了整个行业大环境变化促使企业数字化经营步入“深水区”外,不同类目、不同品牌的主流用户、不同消费场景,对私域运营的能力要求也有明显不同,所以对品牌、商家而言,是私域经营“结构性创新”弯道超车的好机会。而重视私域人才的培养,将进一步帮助商家打好人才基座,加速数字经营的进程。



注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

关联公司:腾讯互娱CDD

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