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好奇心周报 | 网络直播行业的演进与嬗变

作者: Vision Star 剧星传媒 上海

2022-09-21 10:31 浏览 · 4017

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好奇心周报:剧星传媒独家原创专栏,关注营销行业话题,不装逼,不套路,带着一颗好奇心,拨云见日,探究底层逻辑。


所谓网络直播,是架构在互联网络上的,音频、视频、文字、图片等多媒体信息采集、加工和传送同步进行的,可呈现于PC、手机或者平板等各种智能终端的双向互动传播活动。网络直播平台,则是为网络视频直播提供技术、带宽以及其他硬件设备等服务,并承担分发和内容审查的网络平台。


从本质上说,网络视频直播平台与视频网站无异,只是视频网站提供的内容是已经制作完成的视频节目,而视频直播平台提供的是正在制作中的视频节目。只是,用户与作者的互动,前者是后置的、浅层次的;后者是即时的、深度的,甚至可以成为内容一部分的。


网络视频直播平台的三个发展阶段


一、2005——2013年:模式初探期,秀场直播成型

2005年,中国最早的网络直播平台9158上线,开启秀场模式先河。在秀场模式中,无论是主播还是房主,收入的来源都是观众送的“虚拟礼物”的变现。2014年,9158母公司天鸽互动在香港上市。


在秀场直播领域,9158最大的竞争对手是YY,YY最早是一款为了方便打游戏、组战队的“多对多”的语音通讯软件。2009年11月同时在线人数突破200万人。2010年6月,YY直播正式上线。2011年7月,注册用户数突破2亿。2012年11月,YY所属公司欢聚时代在美国纳斯达克成功上市。2013年YY娱乐与湖南卫视合作,成为当年《快乐男声》的“官方互联网视频互动平台”


2009年,无力承担巨额带宽成本的视频分享网站六间房,开始转型做秀场直播。自此,秀场直播“三巨头”集结完成。


二、2014——2017年:高速成长期,游戏直播兴起


(一)斗鱼领衔,游戏直播进入混战

2014年1月,AcFun生放送直播更名为斗鱼TV,开始独立运营,拉开游戏直播群雄逐鹿的大幕。2014年至2018年间,斗鱼获得腾讯、红杉资本等一共6轮融资,总额超过63亿人民币(未计入D轮)。而后的列营销推广活动让斗鱼的活跃用户数猛增,特别是接受了腾讯的投资后,双方在游戏的内容资源和直播资源有了更深的合作,斗鱼得以称雄游戏直播行业。


斗鱼最大的竞争对手是虎牙直播,2012年3月,虎牙直播的前身——YY游戏直播正式上线。2014年11月,YY正式将旗下的直播业务分为主打娱乐直播的YYlive和主打游戏直播的虎牙直播,游戏直播与娱乐直播分道扬镳。



2015年间,游戏直播行业进入诸侯争霸的混战期。龙珠直播(2015年2月)、触手直播(2015年8月)、熊猫直播(2015年20月)、全民直播(2015年10月)、企鹅电竞(2016年7月)相继成立,资本蜂拥而至,游戏版权内容与游戏主播的签约费用一路飞涨,屡屡创下新高。斗鱼曾在一个月内,连续挖了6名主播,耗资6000万;熊猫直播花3亿签下iG电竞俱乐部《英雄联盟》退役选手PDD5年的直播约;虎牙花1亿薪酬签约电竞第一女神Miss(韩懿莹)等。2017年,短视频取代直播成了资本的新宠。游戏直播市场回归冷静,开始“开源节流”。


(二)泛娱乐直播进入移动时代

游戏直播的硝烟弥漫之外,泛娱乐直播也依然“推陈出新”。2015年5月,映客App正式上线,为用户提供娱乐而生动的视频社交服务,获得多投资机构的青睐与支持,于2018年在香港上市。



2015年6月,另一款移动社交直播平台——花椒直播上线,积极推动“直播+”多领域布局,构建多元化、差异化的高品质直播生态。2016年上线VR专区,成为全球首个VR直播平台。


三、2018——2022年:资本收割期,电商直播崛起爆发


网络直播行业经过2014年至2017年这四年的大发展:资本前仆后继涌入;移动直播、高清直播等新技术加持;以及国家主管部门政策规制的跟进,行业发展的规范性、整体用户规模和经济体量都得到快速提升。2018年,急功近利的资本开始“收割”——网络视频直播平台陆续走上了上市和兼并重组的道路。



(一)游戏直播阵营的整合:上市,合并与关停

2018年3月,虎牙获得腾讯4.6亿美元的B轮融资。而在2个月前,腾讯6.3亿美元E轮投资了虎牙的劲敌——斗鱼。2018年5月,“游戏直播第一股”虎牙与其母公司欢聚时代在美国纽约证券交易所汇合。2019年7月,斗鱼正式在美国纳斯达克上市。


2018年11月,全民直播遭遇主播讨薪,官网系统维护无法打开;2019年3月,王思聪的熊猫TV关停;2020年7月,触手直播网页无法打开,客户端显示空白。2020年,虎牙和斗鱼联合宣布双方已经签订“合并协议与计划”。斗鱼成为虎牙全资子公司,并从纳斯达克退市。游戏直播行业“缠斗”了数年的两大巨头正式将被纳入腾讯麾下。


2021年1月4日,国家市场监管总局对腾讯控股申报的虎牙与斗鱼合并案进行了经营者集中反垄断审查。虎牙、斗鱼股价暴跌,市值大幅缩水。


(二)泛娱乐直播阵营的资本运作:合并重组,跨界合作,独立上市

2018年,宋城演艺旗下子公司六间房(作价34亿)与花椒直播运营主体密境和风(估值51亿)合并重组。在直播行业加速洗牌的“冰河期”,连年亏损的花椒直播与存在感偏弱的六间房选择了“抱团取暖”。随后,YY直播宣布与小米直播在内容、产品技术、运营和商业变现上战略合作。


(三)电商直播阵营崛起:淘宝、快手、抖音火拼

2016年3月,蘑菇街在全行业率先上线视频直播功能。5月,淘宝直播上线,9月,京东也跟进上线了直播功能。于是乎,各大综合电商、跨境电商、母婴电商都陆续加入直播大潮。


2017年,达人带货直播模式逐渐发展成熟。薇娅直播5小销售额达7000万;李佳琦签约MCN公司美ONE成为美妆达人,获颁“2017淘宝top主播”;而后来的快手“带货一哥”辛有志(辛巴)自创品牌“棉密码”和“幸有志严选”。 



2018年3月,抖音百万粉丝账号上线购物车功能,支持跳转淘宝。5月上线抖音小店,开放商品橱窗。12月,抖音宣布开放全流量的购物车功能。2018年6月,快手推出“快手小店”功能。11月,快手举办首届电商节,“造节”成为快手激发用户需求和增加商家品牌曝光的重要途径。淘宝则在2018年“双11”引爆了直播带货的概念。而后,各平台不断推出扶持主播、商家入驻相关优惠政策,再加之头部主播的示范效应,为直播电商的蓬勃发展注入动能


2020年,新冠疫情袭来,线下商业停摆为直播电商按下了快进键。商务部数据显示,2020年上半年,全国电商直播超过1000万场,活跃主播超过40万,观看人次超过500亿,上架商品数超过2000万。政府政策的扶持和积极引导,直播也不再限于网络主播,政府官员、企业老板、影视明星等纷纷加入其中。


2021-2022年,电商直播在快速发展的同时,货不对板、流量造假、带货质量问题等行业乱象层出不穷,特别是偷税漏税更是直接导致薇娅等一系列头部直播被封禁,李佳琦直播间突然停播…直播行业迎来了新一轮的洗牌变革期同时,品牌自播则呈现高速发展态势,美妆、日化、鞋服、汽车、手机、母婴等行业品牌纷纷加入这一队伍。


同时,电商直播相关行业规范陆续出台,对直播的商家、主播、平台经营者、主播服务机构和用户的行为进行约束。


直播+模式对行业及平台的赋能


直播+游戏:游戏直播平台对于中国的电竞行业的意义何在?首先,直播平台是电竞赛事的重要传播渠道。2014年以来,借助各大游戏直播平台,中国的电子竞技取得了长足的发展和进步;其次,直播平台是连接赛事、选手和玩家三者的纽带。玩家通过平台关注赛事,通过赛事关注电竞选手,又通过电竞选手,提升对赛事的关注度,以及对游戏的粘性;第三,直播平台除了转播各大著名赛事之外,也积极寻求各大游戏厂商的版权合作,开发自有赛事


直播+传统电商:一方面,传统电商平台有供应链、品牌商资源等后端优势,平台直播起到补充用户购物体验的作用,同时提高转化率,进一步释放存量用户的购买力;另一方面,直播平台除了游戏直播、秀场直播之外,渐渐通过“直播+”涉足更多领域,而“直播+电商”是拓展泛娱乐之外的营销智能。“电商+直播”是为了提高电商的拉新以及老客转化的效率


直播+短视频电商:电商是不缺流量的短视频平台摆脱单纯依靠广告变现的一种重要途径,是实现流量(用户)转化闭环的关键一环,对其具有战略级的意义。之前,短视频平台通过导流到传统电商平台变现,其核心能力是通过大数据和智能算法,提高广告的精准度,从而提升转化效率;而在建立自身的电商体系后,则可以将用户继续留在自身的平台实现最终的价值转化。除了大数据和算法的能力,这些短视频平台需要补强的是商家的引入、管理以及保障商家生意效率等方面的能力,如:完善的供应链和履约体系、丰富的货品种类、强大的用户消费数据等。


电商直播的发展趋势



一、直播电商将进入成熟阶段,呈现常态化、精细化


随着5G的加速普及和成熟,资本的持续青睐,政府、平台、商家的多方合力,推动着直播电商行业继续高速发展,直播电商将成为零售行业的基础设施,越来越多的企业将会参与进来,商家自播与达人主播均成为行业的重要组成部分,虚拟主播、AR场景直播等更多创新形式或将出现。谁能更好地掌握直播这一工具和新形式,以及谁能更好地运用快手、抖音、淘宝直播等平台,谁就会在竞争中拔得头筹。


二、直播内容和货品质量依旧是核心


内容决定直播带货的下限,货品品质则决定了直播带货的上限。“人、货、场”三要素将向更多元化、专业化方向延伸。首先,直播商品种类不止于低客单的轻决策商品,高客单的重决策商品,如:二手汽车、二手奢侈品等也逐渐开始活跃在电商直播的舞台;其次,主播越来越垂直化,让用户形成专业信任;第三,直播场景的多元化。依据商品类别的不同,除了搭建直播间外,线下门店、贸易市场、田间地头、工厂车间等都可以成为直播场景的方案选择;第四,直播内容的综艺化。越来越多的直播间开始摒弃“复读机式”的宣讲模式,打造更有设计感、综艺感的营销直播内容,以增加用户的直播间停留时长,提升“种草”效果和转化效果;第五,直播运营的专业化。主播、助播、场控、运营、投流各司其职,短视频引流、福袋和抽奖刺激、福利款、主推款、利润款分工协作、依次登场。



三、平台与行业监管趋严,行业规范化管理


在支持直播电商发展的同时,更完善的各类扶持政策和监管规章将被推出,多平台将主动完善治理规则,为消费者构建更安全、更放心的直播购物环境。


此外,电商行业征税也势在必行,刷单、数据造价等一些电商行业不规范行为也会受到约束,行业将不断趋于规范,竞争越来越公平,更多创新也将随之出现,从而推动行业的进一步健康有序发展。


*以上部分图片来自网络


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