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品牌年轻化的策略如何制定

作者: 朱立阳

2022-09-23 13:38 浏览 · 23333

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品牌年轻化是很多客户都在苦苦思索的课题。


在90后是领证、生育主力的时代,年轻的广告公司策划正在为这手头刚拿到的客户命题挠头。面对这个课题,年轻似乎成为了唯一的缺点,因为他们从来没老过。


TODAY,作为老年人,浅薄地分享一下关于品牌年轻化的观点。


什么是品牌年轻化?


品牌年轻化是老品牌所独有的课题,因为:不够老的品牌,没有年轻化课题可言。我们刚参加工作时,还流传着60 70后不看好80后的故事。而今天05后的小朋友,已经在问90后是不是40岁了。周杰伦已成他们口中的“过气明星”,别说你一个时隐时现的品牌了。



一个品牌的大众感知,会随着消费者的老去而逐渐钝化。广告中常常提到的心智占领,就是在保持品牌永远在大众心中被首选。


在这个心智建设的过程中,老品牌经营了十几年、数十年,会形成安全、稳定、经过试错的品牌建设经验。可是,这些经验是品牌的强大壁垒,又成为了阻碍突破的牢笼。没有人敢于打破,所以这层次元壁越来越厚。当它已经厚重到会影响这个品牌长期发展或者眼下生存的时候:品牌必须年轻化,年轻化终会成为生死之战。


如何去开展品牌年轻化?


既然要从根本上解决年轻化的问题,我们也就必须回归,并抓问题本质。其实,这五个字的字面意思本就是课题自身。我们可以拆解出三个问题。


✓问题一

我是一个什么样的老品牌,我的固有品牌体验是什么?

✓问题二

我为什么要年轻化,主要原因和诉求是什么?

✓问题三

我如何做品牌的年轻化,如何有效落实?


既然是三个问题,要分头解决吗?

我的答案是:这可tmd别机械化思维了。


品牌年轻化:文化、关系、体验


我的品牌年轻化方法论


1,品牌文化基础

2,品牌关系链接

3,品牌长期体验


为什么是这三个词?

关键词:品牌文化基础


品牌,是文化符号。有辨识度是品牌的基础要求。品牌如果没有内涵,就只剩下logo。常年来品牌经营的是心智感知




一个品牌,能在消费者心中占有一席之地,肯定不只是形象的认知。更多的,是他们在心中,给他们留下了一个标签、一个定位、一个记忆。论及威力,没有任何的印记要比文化更有穿透力


我们发现很多品牌年轻化过程中,往往套上的都是年轻人的脸,年轻人的唱跳rap,但是实际上,他们并没有年轻。为什么呢?这些本都是品牌部在文化战略上的缺失


我们知道,有一个组织叫做《青年志》,专门做青年文化研究。那些想做品牌年轻化的公司,都甚至没有跟这种专业的人士去有过接触和交流。你说他们的品牌文化理解力会有多少呢?即便是“我是年轻人,所以我懂年轻人”,这种自证式的策略没有太多意义。



要想变年轻,必须理解年轻。这种理解,不是觉得对方就是热爱街舞,你说全中国这么多消费者,这些95,00后,都爱街舞,是不是很古怪。那中国广场舞大妈还有立足之地吗?


我们需要明白——文化视角是一种理解,理解消费者生长的媒介环境,理解这种经济、文化、科技周期之下,造就的一代人的共性。


这正如6点看七巧板和大风车的80后有族群记忆,而90后个体兴趣多元,00后已经开始放飞一样。我们看到的都是文化的现象,而不是文化背后的观察。一旦品牌误入歧途,套的都是形式,而缺乏内涵。它就缺少自然融入。


很多品牌做B站,感受上,更像是混进一个异类。


因为像亚文化族群这种有着坚硬文化壁垒的群体,他们有着更为圣洁的精神领地。知道刚之魂吗?懂不懂合成兽痛哭之夜?知不知道为什么非要把1打在公屏上?你若是带着强烈的功利心来,缺乏对媒体里受众的共情、理解、尊重,就会得到恶评如潮。



很多品牌预算很多,但是他们根本不懂。所以他们的品牌砸钱去街舞挨骂、去乐夏挨骂、去B站挨骂,且每年坚持被骂,每年都没有任何改进。如果我写他们的年终总结,我会写:我们没有文化战略,所以我们试图混进有文化的圈层,但是我自己想说什么,想做什么,都模棱两可,结果是,消费者想赶我出圈,觉得这个恶心


所以,我才认为:要想正确地年轻化,必须有文化底蕴。我们要试图创造、代表一种文化,且这种文化,不是口头说说。而是付诸于身体力行。


能否做到,是导致品牌年轻化,结果上型相似、质不同的关键差异。


关键词2:品牌关系链接——不写了

关键词3:品牌长期体验——不展开了


猜猜这两个事是什么?


每年,很多快消客户,都会阶段性白嫖各种代理公司,让他们提出三到五年的建议。


很多代理公司都不知道写什么:)于是四处打听:你知道最近有什么新趋势吗?



其实,品牌建设上,最重要的并不是在追新,而是在不断稳固。稳固的是什么?是品牌和用户的关系。是参与到用户对话,是融入到消费者沟通场景,学会语言习惯。我们终究要实现的,是改变品牌整体从内到外的气质。让它不俗气,有骨气,很霸气。要做到这些,另要写上许多的文字。今天就不多说了。毕竟,写长了没人看。:)


一言蔽之:



看到评论是我更新的动力。让我知道你因为我的文章找到了工作、因为我的文章会写了年终汇报,最重要的,因为我的观点,得到了思路上的启发。



懂了可以转发,没懂也欢迎进群讨论~



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注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

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文章评论

才可参与讨论

skytype

09月25日

1

写得很好!

Moving

09月26日

1

起码举个年轻化成功的例子吧

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