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基本可以达成共识:
营销理念中,“基于用户的品牌资产(customer-based brand equity)”正在成为一个越发受到重视的概念。
它的核心意思是,品牌资产主要来源,并非短期流量投放,而是建立在,长期对用户心智的塑造上。言外之意即,提醒品牌更多关注流量背后的人,而不是流量本身。
前段时间,我在朋友圈删除好几个品牌的IP小号,尽管用户运营把我当私域,时不时进行种草;但是,这种互不干涉,如搭伙过日子的营销,我想是很多“用户”不想要的。
从这一点看,过去品牌是演员,消费者为观众,品牌演的好用户就买单;现在消费者是演员,品牌变成了舞台,“产品和内容”成为“品牌和消费者一起共创出来的作品。
举个例子:
去年底,一位网友补全喜茶大头LOGO,使其成为完整小人,并且还给它画了小肚腩,这一画作引发网友争议,有人说,“终于知道喜茶为什么不放全身照了、画的挺好下次别画了”等。
瞬间#喜茶logo全身图#被送上热搜。
借此热度,喜茶专门发起下半身创作活动,为点赞前10名用户送上储值卡,最终,这场由网友发出的活动,官方收获4.1亿阅读量和3.9亿讨论,远远高出一些高额推广活动。
是不是很惊讶?没错,不是生意难做,而是生意逻辑变了。品牌预算缩减,各种不景气因素影响下,市场传播还怎么打?我认为,需要站在更高维视角看待这件事。
总的来说,生意经营本质性变化分三个阶段:①资源为王,②流量为王,③用户为王
历史角度出发,原始社会时期不存在贫富之分,大家集中狩猎、采摘水果、拿兽皮缝制衣服来进行取暖,然后进行分配。经过演变进入种族时代后,智慧、勇敢标签成为统领的象征,部落老大、酋长们决定活儿怎么干,资源分配等问题。
后来发展至农业时代,地租制、雇农制、农奴制成为重要生产模式,虽然个别地区有一两个富商,也只存在中东、地中海等发达地,基本和普通人没太大关系。
到工业时代,资本家加速一切运行模式,形成全新资源分配方式。
如同,你只要能够拿到政府牌照、批文、贷款、土地、矿山开发权就相对拥有不少无形资源,获得巨大财富;由此你看,信息时代之前大家想要致富,基本拼传统意义上的“线下资源”。
信息时代后,中国商业开始趋向流量为王。
首先以电视、电台、报纸、杂志等传统导向的媒体;那时期,品牌想要霸占消费者内心,只需要通过各大卫视黄金时段洗脑宣传片,或二三线城市,大街小巷的广告就能带来巨大营收。
其次,互联网第一波浪潮起来时,传统流量与互联网流量开始面临第一次分配,当年能获取线上流量的公司都成为了巨头。
比如:以技术为导向起家的百度,占据着搜索业务、新浪搜素颠覆着传统电视媒体、把持信息流量、阿里系以电商为中心,腾讯从社交切入,大家对自己战略未来都非常清晰。
渐渐地,巨头起来后流量开始二次分配,个体、中小商家想在平台获得一杯羹,有两方面选择,其一入职成为公司员工,其二在生态内做合作伙伴;随着时间推移,大家又开始逐渐细分。
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