蕉下|从单品类第一到领跑多品类增长【汤臣杰逊品牌研究院】 @广告门

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蕉下|从单品类第一到领跑多品类增长【汤臣杰逊品牌研究院】

作者：汤臣杰逊品牌新策略关注

2022-09-26 15:58 浏览 · 6003

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对人们来说尤其是女性群体，防晒已经成为生活的一部分，随着防晒意识的提高，防晒市场正蓬勃发展，越来越多的品牌涌入其中，从中分一杯羹。在618活动中蕉下以1.5亿的销售额稳居户外/登山/野营/旅行用品榜首，销售额大比数抛离竞争对手。

其中夏季冰丝阔腿裤自预售启动截至5.31累计预售6万条以上，预售额达到2141万。蕉下锁定户外品类，聚焦“妙享户外”这个宝，算是押对了。

01 赛道洞察

-Tomson & Jason Brand Research Center

蓬勃发展的防晒市场

越来越多人认识到防晒的重要性，也更愿意为防晒， “一掷千金”，消费者的持续涌入及客单价的持续增长是防晒市场蓬勃发展的主要驱动因素；消费者复购心智亦逐渐养成，老客的留存比重进一步提升，人均购买频次显著增加，其中一年购买三次以上的人数增长最快。

女性是防晒市场的消费主力，消费占比近9成，且从消费规模、消费人数增速来看也高于男性；女性消费者对“美”的投资实力不容小觑，人均消费金额与增速明显超越男性消费者。

02 聚焦战略

-Tomson & Jason Brand Research Center

打造强势品牌的底层逻辑

激光的能量很微弱，它是将几瓦能量集中起来的相干光束，但激光却可以在钻石上钻孔，如果让品牌聚焦也会产生同样效果，会创造出一种像激光那样强大的、主导市场的能力，这就是聚焦的意义。如今提起防晒，大部分人下意识会联想到蕉下品牌，蕉下品牌正是通过长期的聚焦战略，才能成为占据消费者心智，成为防晒品类中的强势品牌。

从2012年建立之时，蕉下品牌就围绕防晒二字进行战略布局，为的就是占据防晒二字，成为消费者心智中的“防晒品类代表”。从品牌名来看，蕉下一词取自芭蕉叶下，芭蕉叶下自然太阳就照不到，有防晒的效果；从品牌定位来看，蕉下的品牌定位为妙享户外，户外场景和防晒功能有着密切联系。从经营范围来看，蕉下一直在防晒品类深耕。基于消费者对防晒的需求，蕉下2013年推出第一款产品双层小黑伞，以防晒效果为主打，成为明星、网红达人力荐的户外出行装备，如今蕉下的产品矩阵已经拓展到防晒衣、防晒袖套、防晒帽等多个品类。经过近十年的聚焦蕉下逐步占据消费者心智，到现在蕉下已成为防晒品类的代名词。

-品牌超级符号

Tomson & Jason Brand Research Center