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为什么有的品牌没人理

作者: 朱立阳

2022-09-27 13:53 浏览 · 15506

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很多品牌都没人理,尤其是在社交媒体上。

WHY

今天我们探讨一个关键问题

「品牌的社会参与感」

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品牌的基础理论由理念、价值、表达来构成。

品牌的理念和价值,往往在左右表达。

可是,在品牌的长期经营中有一个重要的核心,是应用带来的感知 

——换一句简单的表述,就是我说什么不重要,而是消费者感知了什么重要。

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如果基于这个逻辑,那么,品牌的构建,长期是要付诸承诺和行动来回应消费者的期待的。

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我们知道,做品牌,是一个很难的事情,长期价值经营 ,是一个很难的事情——这是大家共同的难题。

一个品牌工作者,一直要面对长期价值和短期利益的拷问。


我个人的狭隘观点,认为:社交媒体提供给了品牌机会 ,低成本去展现承诺和兑现行动的机会。哪怕你有个想法,你都可能撬动关注,这是在过去几十年的媒体环境里,可遇不可求的简单。


正因为有了社交媒体,品牌参与到社会话题中,开始觊觎热搜。



在这样的社会化媒体环境中,品牌如果不能够参与到与社会、文化相关的行为共建中,就会被逐渐淡忘——因为,要关注的人,太多了。


关注度 维度,抢占消费者关注的战场,每一个产品,都是竞品。

弱社交,产品力差的品牌,失去广泛关注,是必然,这就是大多数品牌没有人理睬的实质理由。

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为了解决品牌在大众领域的失声问题,我会比较倾向认为,参与感 ,是一个关键解题思路。

再好的电影,也有人忘记的一天。

30年前的红星,很难现在叫出姓名。



社会像一个大杂烩,只有一直与社会紧密相连,与社会发声的主力一直保持社交关系,品牌才能持续为商业营造影响力。

关键的解题思路,在于:社会角色。

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一个品牌的社会角色是他 存在于社会的理由 

如果说苹果担任的是科技的精神图腾,小黄人在提醒人们关注“贱贱”的自己,日清提供了孤独时的陪伴,那么,一个品牌为什么存在在世界上,它代表了什么,这就是玄学本身。

所以,品牌在社会文化中,如果能扮演角色,它就构成了 参与社会文化共建 的基础。

这解释了很多现象。


比如:

B站的品牌价值真的大吗?它本身没有太多去做过“很品牌的事”,

但是产品体验、社区文化衍生出来的品牌活动,这都构建了品牌的社会存在价值。


比如:

迪士尼品牌好在哪里?母体文化里,人们对于童话世界的幻想,只有它在进行源源不断的现实投影。

为什么某些IP翻拍大电影就无法传承游戏本身的影响力?

它输出的母体文化中,形式空泛,没有社交货币,不能提供社交下去的理由。


这些现象,都是在说明一个问题——品牌如果在社会中没有存在的定位和意义,那这个品牌也许是体系完整的,但终究是感知不强的。

存续,是要在社会中找定位的,而不是市场的定位。


延伸阅读


假如一个品牌在体系完整的情况下增加与社会相连的文化连接,例如在社交媒体上打得火热,充分参与到每一个话题的经营,那么这个品牌会诞生出新的生命力,反哺于产品、生意模式、品牌、售后等多个环节。

——这也许是社交媒体带来的一种新的思路,帮我们从文化角度,建立经营品牌的一个视角。


回到那句话:优秀品牌做文化,差点品牌做品牌,再差的品牌做产品,更差的品牌做传播,再差的品牌啥也不做。 

它在讲:文化视角,是最高的品牌视角。


当我们天天慨叹蜜雪冰城的病毒传播为什么这么好,而我们的品牌花了两三百万都没人理而长吁短叹时,我们是否应该也回归到文化视角再审视一下,我们所经营过的品牌,到底是不是网络上的废柴。

我们是否品牌在全民和TA之间树立了不可磨灭之心智,使他们的人生紧密捆绑在了一起。

我是谁?

我在哪?

我在做什么?

他们为什么关心?

苛责诘问自己,终得通往康庄大道之正确答案。



懂了可以转发,没懂也欢迎进群讨论~

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注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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