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有没有一种可能,品牌“热力学”被忽视了...

作者: 营销新说

2022-09-29 13:42 浏览 · 14939

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美国艺术家安迪·沃霍尔提出过一个著名的15分钟定律:在未来社会,每个人都可能在15分钟内出名。

在互联网时代,每个品牌都有出圈的机会。“品牌调性可以高冷,但品牌力一定要热”。


你的品牌热吗?你的品牌能见度高吗?


品牌热度,话题度、流行度,都在一定程度上代表了消费者对于品牌的感知,也是品牌力的体现。社交媒体时代,每一个品牌都在抢占人们分散的注意力。营销发展这么多年,没有一门学科研究一下[品牌热力学]。“热力研究所”就结合着传播学、物理学、心理学、社会学的灵感,分为方法论篇和实操篇,根据实践总结的方法论,一些具体的实操指南,给品牌一些参考。本篇先谈谈方法论:


01.品牌热力价值的AB面


“热点势能”转化成“品牌势能”,让品牌产生抵御周期的前进动力。


首先来明确下,品牌热度不等于蹭热点。很多品牌可能会觉得,追逐热点会丧失自己的初心。也会带来不好的影响。但是其实品牌要保持的“热力”势能。


品牌的热度有高有低,有正面也有负面。品牌的热度越高,表达消费者的关注度越高,正面的关注度会转化成为品牌的势能,比如董宇辉的走红,在社交平台刷屏,拉升了东方甄选的股价,提升了品牌的势能;再比如鸿星尔克、蜂花、白象等老牌国货的走红,都给品牌带来了巨大的增长动力,甚至能起到翻盘的作用。


品牌的热力势能可以直接反应到电商“搜索”指数。众所周知,蜂花21年底多次因为没涨价、良心国货上热搜,第一次上热搜时1天产生了1个月的销量;今年5月,又因为出来辟谣“老板没有含泪直播”,再次登上热搜,当晚20万人涌入蜂花旗舰店的直播间。这是热点势能转化为品牌势能的很好的案例。


另外,负面的关注度则会损害品牌的声誉,计入为品牌的负资产,比如食品爆出饮食安全,汽车的刹车以及安全性等这些关乎生命健康的信息,处理不好引发巨大的舆情甚至会影响到品牌的根基。


品牌热力学,就是一方面,提升品牌“正面关注度”,成为有社交热度的品牌,将热点势能转化成品牌势能;另一方面,品牌要预警“负面关注度”,降低舆情风险的同时听到市场的真实声音。


热点易逝,但是积累的品牌势能,可以转化成为品牌的资产。


但“热点”虽然能产生巨大的品牌势能,但同时也有它的B面:热点易逝,单一热点很容易就过去了,不成气候;势能很强,但品牌资产不深,就会遇到流量“反噬”的问题。当一个新的品牌势能很强,但是品牌资产根基不深,就容易会被挂上“过于营销”“不够真诚”等问题,这也是近年快速发展起来的新锐品牌会遇到的问题。


这两点看似矛盾,但实际是对立统一。在被关注的同时,也会引发问题,获得的关注是“放大镜”,将品牌曝光在公众视野,就要经得起“扒”。所以要想不被打上流量的标签,夯实基础,完善产品,在热的时候,将品牌势能转化成品牌资产。产品力、品牌力和影响力三者的合一,才能兼具里子和面子。


所以,之前被讨论的话题是,社交媒体时代企业有打造网红的能力之后,要考虑的是如何让自己的品牌长红?借助一个现象爆红的时候,获得了关注,怎么将势能累积到品牌的资产是关每个品牌到要考虑的问题。


比如持续对热点兴趣人群进行关注,沉淀到品牌的私域,通过话题和活动持续产生沟通。结合热点和用户的反馈,提升产品和品牌。


02.品牌热力势能的两个逻辑


没有一个品牌不希望自己有热度、有势能。怎么创造热点势能呢?创造热点势能从形态上可以分为两种,形象一点说:物理势能和化学势能。


物理势能,靠做功。


物理势能的的核心是“做功”,靠着不断重复品牌的定位,让品牌占据心智,比如“怕上火就喝王老吉”、“你本来就很美”等等深入人心,让你的品牌刻在消费者的“潜意识”里。这种方式关键是于在媒介的选择、KOL的投入、时间节点的管理等。


所以,要不在“高度”上做功,“大渗透”,强资源覆盖;要不就在“长度”上做功,用科学的管理方式,精细化管理投放的频次和细节。


化学势能,靠反应。


化学势能的核心是“反应”,两种以上元素相互碰撞下,形成化学反应,在营销上比如“品牌联合”,比如价值观上的碰撞。创意、思想、文化等更深层次的沟通与用户形成共鸣时,就会形成1+1大于2的化合反应。


所以一个热点事件,从底层逻辑上,是有依据可循的,可以通过制造物理势能和化学势能,来制造热点,形成品牌的热力势能。


无论哪种方式我们都看到过成功的案例,将会在实操篇具体的解读。


03.品牌热力传播路径


从传播学上,一个事件的传播路径是有规律的。一个事件成为全民热议的话题,从传播的初始阶段爆发到热议往往经过5个阶段:


第一层,是传播的原点,即内容。内容的好坏决定了接下来能走多远,在微博与增长黑盒的联合研究报告《2022品牌出圈指南》中,分析了大量的案例,发现“社交价值”、“衍生价值”、“情绪价值”决定了内容的初始动力;


接下来第二层因素是初识曝光池的大小,这个阶段跟投入的资源和媒介有关,资源越多,媒介使用越多,曝光量越大,传播扩散的可能性越大,也就是给好的内容加把劲,各个平台都有内容加热的工具,助力内容曝光到更多人群;


第三层进入到传播扩散圈,这个阶段,往往需要有权威的媒体或者大V参与,由媒体主持的话题更具有公信力,更容易上榜,由大V参与的话题热度越高,大V的转发以及评论对于传播扩散的作用非常大,尤其在微博的社交关系中更加明显;


第四层,热点不断发酵,进入到热议或者热搜,曝光到更广泛的人群,这时候微博的产品形态,决定了话题是否能形成具有全民热议的话题,实现流量的内循环。这个上热搜的过程,就是破圈的过程。


这个传播路径可以解释很多今年爆火的现象。拿董宇辉出圈的事件举例,董宇辉的文化与幽默做为传播的原点,与众不同的风格提供给用户一种情绪,“多读书”的文人气质获得了赞同,具备“情绪价值”;对于直播风格、文学价值的讨论,传播到朋友圈、微博等社交媒体具有“社交价值”:新生的“老师”版直播风格出圈,衍生了关于新东方转型以及背后的企业精神的讨论,具有引发讨论的“衍生价值”,媒体圈、行业圈以及大V不断的加入了讨论,使得话题多圈层的发酵。


在微博热点发酵之后,对于直播的片段的二创解读以及博主跟进热点,进一步助推了热点发酵,屡次登上热搜,成为全民热议的现象级事件。


同样,也适合品牌传播,尤其可以解释微博内容营销区别于其他种草平台的底层逻辑区别。比如种草,种的不仅仅是草,伴随而来跟品牌价值观相关的讨论,好的内容在微博具有热点、热议效应。


可能常规的种草就是找博主,做种草的图文或者视频,很难形成品牌影响力。但是在微博,除了产品种草,可以借势平台IP或者结合价值观的讨论,种草的同时,形成热议的讨论氛围。


比如兰蔻去年双十一预热期间,结合微博平台重量级IP#百人测评团#,不仅为双十一种草引流,在微博上形成了产品热议氛围,用户购买意愿对比去年同期提升了1919%。本次传播中,重点放在了“传播扩散”,整合6位明星+40位KOL+60位KOC传播矩阵,并用了来测的产品,分发用小样产品引发UGC参与,大量用户参与的基础增加了品牌热度,形成热议种草氛围,双话题阅读增量10.7亿。


22年春季,玉泽品牌推出白金盾防晒市,核心卖点大分子防晒更安全,所以就在微博结合#你每天用的防晒安全吗#议题去引起用户对于防晒安全的认知。联合媒体主持话题突出公信力,联合美妆、护肤、育儿、健康圈层博主种草防晒功效,沟通目标人群。这样既有观点话题又有产品的种草,在用户心智上完成了两步走并作一步走。


所以品牌热力学,不是蹭热点,而是保持品牌活力、倾听用户声音与反馈,持续输出用户价值。它是品牌是否有着更强的敏感度活跃在社交时代的“学问”。但如何作,有哪些实操的方法,下一篇将继续聊下[实操篇],欢迎拍砖留言与我们交流~

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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