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12000字深度剖析户外赛道

作者: 汤臣杰逊品牌新策略

2022-09-30 09:55 浏览 · 14662

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在疫情影响下,消费者的出游空间受限,周边游、本地游成为了主流出行趋势,同时消费者对户外游的向往更甚。


5月10日,为迎接第六个“中国品牌日”,中央广播电视总台财经节目中心立足品牌端、聚焦消费端,重磅发布《中国消费品牌趋势(2022)》。

数据表示,户外用品行业近期新增大量企业,2022年1-4月份就有7000家企业进入户外产品赛道,“户外新风尚”成为备受关注的新生赛道。

01/行业发展概况
-Tomson & Jason Brand Research Center
市场一片利好

户外运动历史悠久,最早诞生于18世纪的欧洲,20世纪80年代初从欧美地区传入中国。对比欧美地区,中国户外运动传入较晚,户外用品行业发展较为落后。

因此,中国的户外运动行业主要经历了萌芽、初创、快速发展、稳定发展四个发展阶段。


户外运动种类繁多,兼具体育运动与旅游休闲双重属性,深受当消费者喜爱。

按照专业程度与活动强度可大致分为休闲户外运动、常规户外运动和专业户外运动三类,分别满足不同类型人群的需求,覆盖人群广泛。


根据中国纺织品商业协会户外用品分会(COCA)分类,户外运动用品可分为服装类、鞋类、背包类、装备类、配件类和器材类。

产品主要功能为在户外运动中为人体提供保护、装饰,并辅助运动进行。


全球范围的疫情肆虐,使大多国家或地区采取限制密集聚会的方式对抗疫情。而户外活动,既能满足社交需求、避免密集接触,又能有效满足消费者必须的休闲娱乐需求,因此,户外用品的在疫情期间需求量激增。

另外,全球户外用户数量逐年增长,仅2018-2020年,用户数就从4.5亿增长至6.7亿,渗透率从6.1%增长至9%。

2025年户外用户数预计增长至13.2亿,渗透率预计达到16.9%,全球户外用品市场用户基数、渗透率皆稳定增长,市场需求旺盛。


近年来我国户外用品市场规模持续增长。2019年户外用品市场规模250.2亿元,预计2022年市场规模将达到324.5亿元。


02/市场趋势
-Tomson & Jason Brand Research Center
新业态下的新场景迸发

过去几年,户外运动产业正在发生巨大变革,新业态、新场景不断涌现,同时,更为重要的是新的消费人群和消费习惯开始崛起。

对于户外用品企业而言,更应建立消费者洞察和互动能力,着力打破渠道壁垒,围绕消费者需求提升服务。

PART1-消费画像
Tomson & Jason Brand Research Center


在工作、疫情的双重压抑冲击下,与户外自然结合的生活方式,自然而然地转变为年轻人释放自我的新出口。

过去一年,42.4%的抖音平台用户将户外休闲运动作为重要的娱乐放松方式,有38.5%的用户表示一年会安排6次以上活动。

周末或闲暇时间会参加徒步、爬山、露营等活动,来一场说走就走的旅行。


随着户外活动逐渐从探险、猎奇、挑战自我转变为当下的时尚生活方式,更多的细分活动品类也开始涌现。

除了亲民的逛公园,过半数用户会通过徒步、爬山、看日出等方式让身心得倒短暂的舒缓和释放。


户外运动消费者性别分布比较平均,男、女消费者在人数及销售额仲占比均为一半。与过去户外产业以男性消费者及电商平台女性消费者较多的情况结合来看,户外产业女性消费潜力具有较大的挖掘空间。

在年龄方面,35岁以下的消费者依然是购买主力,占总人数的55%,其中25-34岁消费群体虽占总量36%,却贡献了整个产业44%的销售额。

疫情下中老年消费者在近两年的增速也尤为明显,60岁以上的“银发族”无论人数还是消费金额均在40%以上。


而2022第二季度抖音关于户外的搜索指数,平均值均在22.8万,而在五一假期的前一天,“户外”关键词在抖音平台的访问热度达到历史峰值。



而在户外的关联搜索中,露营、装备、活动、帐篷、营地则是关联搜索量最高的top5关键词,也是五一假期消费者最为关注的出行内容。


PART2-品类趋势
Tomson & Jason Brand Research Center

受益于北京冬奥会举办,冰雪运动广泛兴起,关联产品的销售额及新客数量增长尤为明显,位于户外产业前列。

度假野营品类在近一年中也呈现出高速发展的趋势,这与当下出行受限,各地提倡就地过节的举措密不可分。从侧面上看,折射出的是户外项目在空间上从市区向郊区,时间上从工作日想假期、周末扩展的趋势。


受疫情持续影响,人们把更开放环境中亲近自然的露营,作为新的出游方式,并将与露营有关的美图、攻略在社交平台持续散播,露营开始风靡全国。

露营搜索量同时也在小红书连续三年大幅增长,热度从一线城市向二三四线城市蔓延。今年五一小长假,露营更是爆火,有草地的地方就有涨幅,“露营”成为了最热门的度假方式。

在日前刚发布的《天猫2022年五一消费趋势报告》显示,4月20日至5月4日期间,天猫平台帆板的销售额同比增长超670%,成为仅次于天幕之外的“人气单品”。


中国在2020年以前,露营还是以传统的徒步、野餐、民宿为主,由于疫情的影响和短视频平台的崛起,精致露营开始在中国兴起。 

经济充裕的70后和80后,有一定社会压力、渴望轻松全家出游,不再以舒适为代价,而是愿意多花费一些钱,获得私人订制的和大自然亲近的机会。 


-Section1/蕉下

在刚过去的618活动中蕉下以1.5亿的销售额稳居户外/登山/野营/旅行用品榜首,销售额大比数抛离竞争对手。

其中夏季冰丝阔腿裤自预售启动截至5.31累计预售6万条以上,预售额达到2141万。蕉下锁定户外品类,聚焦“妙享户外”这个宝,算是押对了。



2013年,蕉下推出双层小黑伞,之后相继推出胶囊伞、口袋伞等,一经上线均成为爆款,“高颜值+黑科技”成为蕉下的品牌印象。


在这一品牌基调下,2019年蕉下开始进行品类扩充,进军到服装、配饰、鞋履领域。其以防晒为起点,定位城市户外,在服饰品类找到自己的细分赛道,主打功能性时尚精品服饰。

在定价上偏向中高端,在人群上瞄准具有一定消费能力的城市年轻女性,在场景上解锁城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足、精致露营等不同户外场景。



在功能需求上强调防晒、冰爽、防水、保暖等户外活动需求,在户外女装市场迅速收获了自己的目标客群。

根据蕉下的招股书,其服装类的营收占比更是逐年扩张,2021年服装类营收在总营收中占比29.5%,已经超过了伞具,成为支柱品类。



加之其服装领域显著的女性消费群体定位,这样的财务数据应证了蕉下在户外女装市场的不俗表现。

-Section2/牧高笛

不断的装备升级,对于露营产品厂商也是个利好。比如A股少有的露营相关上市公司牧高笛,2021年营收已同比增长43%、净利润同比增69%,股价也随之涨了一波。


牧高笛在品牌定位上,先后经历了“露营帐篷”、“户外用品”、“户外生活方式”到现在“精致露营专家”的转变,产品序列覆盖中高端水平,价格从200元以内到5000元以上不等。

以牧高笛、探路者、迪卡侬、挪客四家淘宝官方旗舰店销量最高的帐篷来看,牧高笛的定价为高位水平,且销量基本领先。



所谓的“精致露营”,源于英文单词“Glamping”,指的是设备齐全、体验舒适的露营模式。

消费者理想中的露营场景,通常是这样的:一顶帐篷旁摆着几把色调悦目的折叠椅,圆桌上铺着乡野味十足的桌布,其上点缀着几杯咖啡或一盏提灯。

牧高笛称,以“为消费者打造自在的精致空间”为使命,在牧高笛2021年年报中,“精致”是一个高频词,共出现了12次。


露营热情高涨,也给露营相关企业带来了机会,2020年中国露营相关企业数量8461余家,年度注册增速为69.87%;2021年突破2万家,年度注册增速高达94.99%。

截至2022年6月13日,企查查搜索“露营”,相关企业数量将近6万家。 



-Section3/挪客Naturehike

在这股热潮中,资本也表现出对露营产业的青睐,今年4月6日,户外装备品牌挪客Naturehike宣布完成近亿元融资,由钟鼎资本独家投资,这也是挪客在2010年创立一来首次接受外部投资。

挪客是浙江挪客运动用品有限公司旗下品牌,“轻户外·轻旅行”的品牌理念涉足市场,并在2013年将产品战略从自然徒步过渡到户外远足。

目前,品牌已经形成帐篷、气垫、睡袋、桌椅、灯具、户外餐具、登山杖、背包、户外服饰等9大产品系列,其中爆款产品主要是帐篷、睡袋和折叠桌椅。


在销售渠道上,挪客主要依靠线上平台进行销售,除了拥有自己的独立站,还在亚马逊、天猫国际、以及速卖通平台都有布局。2021年,其在亚马逊平台的销售额超1000万美元。

挪客早在2016年就影在国外户运动领域深耕多年,并打响了属于自己的名声。立足于品牌,从打爆款到打品类拓展,从布局全球反哺内销,挪客品牌的打法我们可以总结为3步。


-STEP 1/轻量化定位

在做品牌前,挪客便围绕目标消费者进行了充分的调研。中国消费者大多是业余玩家,偏向于单价及成本较低的产品。

而在国外,日本和欧洲在户外方面起步较早,专业玩家一抓一大把,他们更关注产品本身的质量、收纳的特质,在登山等专业领域中,装备甚至要「克克计较」。

因此,在品牌创立时,挪客便提出了“轻户外·轻旅行”的品牌理念,并致力于提供优质性价比的轻量化户外产品。


-STEP 2/质量+创新=品牌护城河

与国内其他主打线下的户外品牌不同,挪客首选的阵地在线上,并选择了跨境电商赛道。在国际大牌邻里的局面下,产品和服务是挪客的核心原则。

高质量产品是入局海外市场的「敲门砖」,因此,除了高性价比外,挪客品牌的运营、服务皆从消费者喜好的角度出发。

如挪客洞察到消费者在露营期间电源使用非常局限,便牵手正浩科技于2021年推出新款电源RIVER Max Plus、X-Boost。


在满足用户需求的基础上,突出快充和逆变两大优势,解决了市场上同类产品长期存在的问题。

-STEP 3/借势网红引爆流量

凭借以上两点,挪客的产品上线亚马逊不就就收获了海外消费者的一致好评,在2018年,IG有一位户外网红Jimmy是挪客的忠实用户,并主动找其索要样品。

当时挪客正好有一款售价100美金的新品帐篷即将上市,因此为其提供了该产品让网红带着挪客的产品周游列国,以vlog的形式记录下来。

推广的视频至今观看量高达4w,同时给挪客亚马逊商城带来了每天十几个的销量,产品一经推出,单品销售额便突破2000美元。


尝到站外营销的甜头后,挪客便在2017年6月分别在IG和Youtube建立自己的频道,并选择和品牌调性降服的KOL达人进行创意内容营销。

通过“让户外成为一种生活方式”的理念,引发全球更多用户的共鸣。


当露营在中国火起来以后,消费者也迅速知道了很多海外知名品牌,而国内市场同质化竞争非常严重。挪客意识到,如果品牌还停留在模仿阶段,很快就会被低价品牌击垮。

因此,挪客在「回归」中国市场后,与2022年初选择与敦煌博物馆进行联名合作,希望用对户外不断探索不断追求的态度来融合现代文化与历史文化,让更多的年轻人看到并认识悠久的历史文化和国潮文化。

敦煌博物馆限定联名的十余款户外露营产品系列,包含了帐篷、天幕、小推车、折叠椅、蛋卷桌、钛餐具等。


用敦煌元素进行点缀拼接,以历史色彩重新点亮现代户外设备,打造了富有文化气息的户外国潮。挪客向中国传统文化跨界方向,不仅为品牌注入了文化基因,也在这拨操作中赚到了「现象级」的话题热度。

而露营市场如今能够看到各种不同的消费反馈「图片好看,价格也便宜,结果买回去后做工粗糙甚至弄伤自己」、「价格不便宜,但对功能和优缺点了解并不全面导致实际性价比不高」等等。

国内露营产品赛道迎来春天的同时,用户的声音也表明在定价,在品质等上,痛点与机会普存。哪家品牌能真正立于国产户外露营的潮头,如今依然存在变数。

-Section3/黑狗Blackdog

“黑狗BlackDog”是一个快速崛起的新锐国产户外品牌。从今年3月以来,黑狗月GMV达到约2500万元,成功跻身行业头部梯队。


在策略升级前,黑狗将目光聚焦在公园露营这个细分场景上。但在这个场景下机会应该存在于“两端”:低价位主打极致性价比,高价位主打轻奢,而在黑狗之前选择的则是前者。

在今年3月黑狗重新确定了自己的定位和打法:公园露营不变,低端产品卖高价,高端产品卖最低价的方式和牧高笛、挪客形成差异。

营销是抓住消费者的重要手段,消费者需要知道“巷子里头有好酒”,尤其是在快速内卷的户外露营赛道,在营销层面,黑狗的打法可以拆分为“电商私域联动”、“高效种草”两个维度。


在产品上线后黑狗瞄准的是以万物优选为代表的各类私域消费平台,让自己的产品优势更清晰,更快速地传播。在黑狗的销售渠道中,有50%销售额来源于此。

其次是与行业有影响力的KOL合作,比如被称为中国版贝爷的朱炜强,在抖音上有着超过300万粉丝并收获超过3000万点赞。

与行业头部、资深的户外爱好者合作来打出品牌影响力,而在黑狗的营收成本中,推广成本会占到25%。

03/品类引爆市场
-Tomson & Jason Brand Research Center
多行业被露营带飞

“能让女生美美地拍照”是露营、飞盘、滑雪等先锋运动在小红书爆火的重要原因。近90天内,“飞盘”的百度搜索指数增长超6倍。


PART1-飞盘正式起飞
Tomson & Jason Brand Research Center

小红书在年初发布的2022十大生活趋势中,飞盘的发布量同步增长6倍,同时在过去的清明假期,飞盘相关的搜索量同比增长约24倍,相关笔记高达6万条。

飞盘既不是潜水这样需要考证的“专业运动”,也不想骑马这样消费门槛极高的“贵族运动”,天然容易扩大用户基本盘。

随着飞盘的走红,器材、穿搭、场地、培训等相关业务也有了更大的“钱景”。根据美团闪购数据显示,今年端午假期期间,飞盘成交量同比暴涨4倍,成端午黑马商品。


国内目前做飞盘相关业务的垂直企业还不到20家,头部企业的营收主要来自器材销售,尽管规模不大,但业绩增速都极其乐观。

其中主流公司目前有两家,分别是杭州的翼鲲飞盘和深圳的艾克飞盘,二者都有从业将近20年的经历。此外,一些运动和户外品牌及白牌商家也在筹划或做着这门生意。

同时因为飞盘的盘面能承载品牌的LOGO和体现设计审美,这也让飞盘具备了成为潮流单品的潜质,自2021年开始,诸多大牌开始与飞盘联名,香奈儿还推出一款价值11000美元的碳纤维飞盘。


我们对比了下飞盘、露营、健身这三项运动在社交媒体上的传播情况,大致可以概括出网红运动的三个阶段:

网红运动1.0:因为爆款元素感满满,迅速在社交平台上刷出存在感,但因沉淀时间较短,还处于起步阶段。

网红运动2.0:随着时间的推移,从单一社交平台发散至各大社交平台并有了一定体量的话题讨论,但因缺乏破圈网红/时间的点燃,尚处于发展期。

网红运动3.0:在破圈网红/事件的引爆下,流量从原点人群下充分释放,不仅有了破圈的代表人物、爆款词,并且覆盖到更多的路人群体,走向成熟期。



目前看来,飞盘尚处于起步阶段,当飞盘运动和潮流文化捆绑时,我们认为其商业化的道路有三个主要的发展路径。

兴趣化+常态化—开始“入坑”的消费者大多出于社交媒体的传播从而产生好奇心,而能不能让其成为像健身、跑步等运动让消费者持续保持其兴趣度从而形成习惯依赖是一个关键。

职业化+专业化—目前飞盘运动仍属于一个强社交的多人运动方式,而在社交推动下,将会有部分消费者产生成为职业或半职业玩家的想法,设备及器材的专业度,有望成为品牌长红的敲门砖。

体育商业多元化—目前在分盘这个领域创收,要么卖器材,要么办活动,但以真正的商业角度来看,要做大,是不可能单从活动参与者身上赚钱的,一项运动,最大的魅力是竞技。



4月21日,教育部印发《义务教育课程方案和课程标准(2022年版)的通知》中,,极限飞盘作为新兴体育项目,被正式列入义务教育阶段课程。

这意味着,在未来,极限飞盘运动将拥有更多的玩家基础,行业发展的基石已奠定。

尽管登陆国内市场较晚,但飞盘运动在世界各地已有广泛的群众基础,对于想要进入飞盘领域的品牌而言,在保障产品质量的基础下,还应加强自身服务供给,着眼于未来。

PART2-户外审美趋势
Tomson & Jason Brand Research Center

过去几年,随着整个移动互联网时代千人千面算法的影响,人以群分的现象越来越明显,有相同新区爱好的人会被进一步聚集。接下来的几年,户外服装的穿搭场景也将彻底细分。

过去,一件冲锋衣上山下海,现在,露营野炊搭帐篷,穿搭指南看不完,坐办公室的时代已经彻底过去。

具体来讲,我们认为户外服饰,将分为专业户外、户外休闲、城市机能三大板块,三个场景,都有各自的变化趋势。


-Section1/专业户外

专业户外产品,在欧美国家基本都是上个世纪六七十年代发展起来的,至今已经半个多世纪,产品已经非常成熟,这类产品各家版型都变化不大,主要是通过不断创新的科技面料进行产品迭代。

要说最大的变化就是产品的颜色了,通常冲锋衣的颜色鲜艳醒目,主要也是便于户外救援和同伴的跟随,选择一件颜色鲜艳的冲锋衣是对自己的安全负责。

但随着国人审美提升,专业户外产品正在从高饱和度向低饱和度过渡,这里面最有代表性的品牌就是始祖鸟和攀山鼠两个品牌。


比如始祖鸟的产品整体会更偏冷色调,而攀山鼠的色调更偏向莫兰迪,这样的色彩,给人低调而不失高级的感觉。

此外,从户外在国内发展的第一天起,由于其拥有极佳的防护、保暖、透气等性能,就有很多消费者喜欢在日常通勤穿着户外服装。随着色彩的演进,也让专业户外服饰变得更适合日常穿搭。

-Section2/户外休闲

户外休闲主要面对大众群体,以露营带来的全新穿搭风格也被称为城市户外、山系穿搭风。

国内目前主流的传统户外品牌,除了经营多年的北面黑标,以及刚刚重出江湖的NIKE、ACG以外,目前都没有太多适合露营这个场景下的产品。

小众品牌反倒是如雨后春笋般崛起,这应该是整个户外行业接下来一个巨大的机会。随着露营的兴起,或许曾经百花齐放的局面会再次回归。


-Section3/城市机能

section3城市机能

顾名思义,其主要就是城市日常通勤场景的产品,但因为引用了户外的科技面料为主要材质,所以也被定义为户外品牌的延伸,本质上已经基本脱离了户外运动场景。


城市机能风主要受众是18-25岁追求极致潮酷的年轻人,真正让机能风彻底引爆的,当属前几年盛行的赛博朋克,机能风本来就包含了赛博朋克的先锋未来感元素。

04/冰雪经济
-Tomson & Jason Brand Research Center
新客高增长,老客留存稳

北京冬奥会点燃了消费者对冰雪运动的热情,冰雪经济产业也在不断升温,滑雪正式成为了新兴的娱乐方式。

随着冰雪产业的发展及生活水平的提升,大众对滑雪的热爱也随之上升,衍生出对相关产品的消费,国际专业品牌、奢侈品品牌和户外品牌也纷纷下注。

2019-2021年间,天猫滑雪市场线上购买人数和客单价显著提升,新客高速增长,老客留存转化明显。



天猫滑雪市场品牌数量在两年间涵盖国内外,已有88个滑雪品牌入驻,国产及进口品牌数量占比相对平均,其中滑雪装备多为专业品牌,户外线品牌在服饰类渗透率相对较高。


以往看来,滑雪是一个门槛较高的运动,出品相关装备的潮牌也在那个强调专业的时代,把服务职业运动员和专业玩家视为重点,就此也划清了自己与普通消费者间的界线。

Moodlab成立于2021年,是一个滑雪服品牌,瞄准滑雪、滑板、冲浪等轻极限运动圈层用户,打造兼具潮流属性和功能性的运动服装品牌。

去年以slash(斜杠青年)为主题推出的「肆」系列,风格偏街头、日式、高街、机能。今年春夏则将围绕reverse(颠覆)这一主题,根据电影《头号玩家》的理念,从设计角度体现虚拟与现实,季节、色彩之间的反转。


不论是从宣传角度把滑雪运动打上潮流标签,还是Moodlab自身向潮流圈的进军,都拉近了年轻人与滑雪的关系。

虽在滑雪服、手套方面,国产品牌开始崭露头角,但在硬装的选择上,消费者大多还是选择国际品牌,放眼国内各大雪场,更是Burton、Capita、Atomic等品牌的大型秀场。

中国并非没滑雪装备的生产能力,反之是撑起了全球滑雪装备供应链的大旗。以Burton为例,早在2018年,品牌大部分的滑雪板都是在中国制造。


从内容起步,转做滑雪品牌的XSUMMER零夏,站在冬奥经济和消费升级的风口,也在滑雪单板领域撕开国产品牌的一道口子。

零夏的内容能有高传播量有它的逻辑,其内容框架主要分为单板教学、滑雪服饰搭配、极限音乐和纹身等内容,来持续吸引用户。

而零夏的原创纪录片“零·听”,为滑雪爱好者拍摄高质量的纪录片,获得了不错的点击量。通过内容的持续输出,零夏聚集了很多滑雪的小白用户,即便不是滑雪爱好者,零夏代表的青年文化,也逐渐被粉丝热捧。



内容的商业转化路径一共有8个环节,而每个环节都是环环相扣,通过施加人为或领域影响力,来引导消费者进入并走向下一环节,而最终的目的,就是为了转化。

当传播的内容和软文击中观望型目标人群,品牌能快速打响知名度,从而深入挖掘、制造、满足用户需求,解决消费痛点,提供价值,形成完整的转化链条。

由于滑雪装备在当下的消费环境来说仍是起步阶段,得通过内容引流+圈子去养鱼,其购物逻辑也还停留在关联层问中间层,中间层问核心玩家,进行商家、产品推荐的方式去进行品销。

核心玩家群体大多由“大神”构成,其滑雪时间大多在3年以上,通过传播滑雪运动交友、圈粉,高阶大神甚至会成为零夏的赞助玩家,装备均由零夏提供。

中间群体大多为运动爱好者,通常除了滑雪以外同时入坑潜水、冲浪等运动,有较多装备并愿意主动购置,已然成为品牌的复购用户。关联层对滑雪有一定兴趣,但很少主动出行,这类受众是零夏的重点开发对象。



冰雪运动消费者的需求愈发多元精细,影响消费者购买的因素也从产品功能向情感体验拓展。在此趋势下,建立新关系、打造新体验、实现新效能将成为冰雪运动品牌的核心成功要素。

未来,随着国内户外运动由小中转页到大众休闲运动的发展契机下,国内的品牌有望凭借逐步提升的产品力及性价比的提高,受益于大众市场且逐渐壮大。
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7 2022-09-06

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Vida

10月08日

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为啥说广告已口呢?因为文章都没人评论,做广告的不都是杠精、话痨、八卦积极分子么

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