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12000字深度剖析户外赛道

作者： 汤臣杰逊品牌新策略

2022-09-30 09:55 浏览 · 23520

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在疫情影响下，消费者的出游空间受限，周边游、本地游成为了主流出行趋势，同时消费者对户外游的向往更甚。


5月10日，为迎接第六个“中国品牌日”，中央广播电视总台财经节目中心立足品牌端、聚焦消费端，重磅发布《中国消费品牌趋势（2022）》。

数据表示，户外用品行业近期新增大量企业，2022年1-4月份就有7000家企业进入户外产品赛道，“户外新风尚”成为备受关注的新生赛道。

01/行业发展概况
-Tomson & Jason Brand Research Center
市场一片利好

户外运动历史悠久，最早诞生于18世纪的欧洲，20世纪80年代初从欧美地区传入中国。对比欧美地区，中国户外运动传入较晚，户外用品行业发展较为落后。

因此，中国的户外运动行业主要经历了萌芽、初创、快速发展、稳定发展四个发展阶段。


户外运动种类繁多，兼具体育运动与旅游休闲双重属性，深受当消费者喜爱。

按照专业程度与活动强度可大致分为休闲户外运动、常规户外运动和专业户外运动三类，分别满足不同类型人群的需求，覆盖人群广泛。

‍

根据中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）分类，户外运动用品可分为服装类、鞋类、背包类、装备类、配件类和器材类。

产品主要功能为在户外运动中为人体提供保护、装饰，并辅助运动进行。


全球范围的疫情肆虐，使大多国家或地区采取限制密集聚会的方式对抗疫情。而户外活动，既能满足社交需求、避免密集接触，又能有效满足消费者必须的休闲娱乐需求，因此，户外用品的在疫情期间需求量激增。

另外，全球户外用户数量逐年增长，仅2018-2020年，用户数就从4.5亿增长至6.7亿，渗透率从6.1%增长至9%。

2025年户外用户数预计增长至13.2亿，渗透率预计达到16.9%，全球户外用品市场用户基数、渗透率皆稳定增长，市场需求旺盛。


近年来我国户外用品市场规模持续增长。2019年户外用品市场规模250.2亿元，预计2022年市场规模将达到324.5亿元。


02/市场趋势
-Tomson & Jason Brand Research Center
新业态下的新场景迸发

过去几年，户外运动产业正在发生巨大变革，新业态、新场景不断涌现，同时，更为重要的是新的消费人群和消费习惯开始崛起。

对于户外用品企业而言，更应建立消费者洞察和互动能力，着力打破渠道壁垒，围绕消费者需求提升服务。

PART1-消费画像
Tomson & Jason Brand Research Center


在工作、疫情的双重压抑冲击下，与户外自然结合的生活方式，自然而然地转变为年轻人释放自我的新出口。

过去一年，42.4%的抖音平台用户将户外休闲运动作为重要的娱乐放松方式，有38.5%的用户表示一年会安排6次以上活动。

周末或闲暇时间会参加徒步、爬山、露营等活动，来一场说走就走的旅行。


随着户外活动逐渐从探险、猎奇、挑战自我转变为当下的时尚生活方式，更多的细分活动品类也开始涌现。

除了亲民的逛公园，过半数用户会通过徒步、爬山、看日出等方式让身心得倒短暂的舒缓和释放。


户外运动消费者性别分布比较平均，男、女消费者在人数及销售额仲占比均为一半。与过去户外产业以男性消费者及电商平台女性消费者较多的情况结合来看，户外产业女性消费潜力具有较大的挖掘空间。

在年龄方面，35岁以下的消费者依然是购买主力，占总人数的55%，其中25-34岁消费群体虽占总量36%，却贡献了整个产业44%的销售额。

疫情下中老年消费者在近两年的增速也尤为明显，60岁以上的“银发族”无论人数还是消费金额均在40%以上。


而2022第二季度抖音关于户外的搜索指数，平均值均在22.8万，而在五一假期的前一天，“户外”关键词在抖音平台的访问热度达到历史峰值。



而在户外的关联搜索中，露营、装备、活动、帐篷、营地则是关联搜索量最高的top5关键词，也是五一假期消费者最为关注的出行内容。


PART2-品类趋势
Tomson & Jason Brand Research Center

受益于北京冬奥会举办，冰雪运动广泛兴起，关联产品的销售额及新客数量增长尤为明显，位于户外产业前列。

度假野营品类在近一年中也呈现出高速发展的趋势，这与当下出行受限，各地提倡就地过节的举措密不可分。从侧面上看，折射出的是户外项目在空间上从市区向郊区，时间上从工作日想假期、周末扩展的趋势。

注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。

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文章评论

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Vida

2022年10月

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为啥说广告已口呢？因为文章都没人评论，做广告的不都是杠精、话痨、八卦积极分子么

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