有多少品牌，把握住了这个“夏天”？

作者：营销新说关注

2022-09-30 22:12 浏览 · 52677

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“夏天”，为什么会成为很多品牌的必争之地？这是因为每一个季节都有季节属性强的品类，比如在食品饮料行业，秋天就与“奶茶”产生了紧密的关联；冬季会让人想要一杯热可可；而在夏天，参与角逐的品类会更多，比如功能饮品、碳酸饮料、茶饮品牌、雪糕等冷冻食品，这就不免迎来一场关于“夏天”的争夺战。可品牌们到底在争夺“夏天”的什么？答案很简单，就是：“场景”。原因在于场景可以将复杂的决策过程简单化。消费者在特定场景下，会出现特定的消费行为，这背后的逻辑更像是下意识的举动，会绕开大量决策过程。

比如吃火锅这个场景，消费者需要的饮品就可以有降火、冰爽、解辣等维度的选择，做完品类选择后，还会从口感、包装、营销等层面继续决策。但一旦有品牌Own住这个场景，就会让消费者快速决策。然而夏日场景争夺战的身后，各家都在努力整活，希望盘活整个夏天。比如，百事可乐就发起了一场「夏日营销」，成功刷爆热搜，为场景营销乃至不同的节气节点营销，打了个样儿。

场景营销=拆分场景下的用户行为

品牌对“夏日”的争夺，虽然将答案指向“场景”，但到底该从哪些维度去占据场景？

显然，答案不仅仅是“夏天”这个词。对大部分消费品来说，占领场景的思路是：一切以用户为中心，去思考用户在特定场景中的行为习惯特征是什么，每一个行为动作下，能给品牌提供哪些“内容洞察”+“沟通机会”。只有做足这些功课，才有利于品牌内容自然地融入场景、占据场景。带着这个思路，来看看本次百事可乐的社交传播，也正是聚焦了夏日这个特定场景下，微博用户会产生的特定行为习惯逻辑：

第一个行为逻辑，自然是用户对节气热点的聚焦关注。

进入夏天最重要的节气#夏至#，一定会成为社交讨论焦点。而相关的夏日话题，也容易拥有“热点”光环，比如“炎炎烈日”、“想去海边”这些有情感共鸣的内容。在这种具有共情的社交场景氛围中，就为品牌提供很好的曝光机会与内容切入点，可以推出强关联节气热点的话题来吸引目光。

第二个行为逻辑，用户会探讨夏日生活方式的相关内容。