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有多少品牌,把握住了这个“夏天”?

作者: 营销新说

2022-09-30 22:12 浏览 · 45589

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“夏天”,为什么会成为很多品牌的必争之地?这是因为每一个季节都有季节属性强的品类,比如在食品饮料行业,秋天就与“奶茶”产生了紧密的关联;冬季会让人想要一杯热可可;而在夏天,参与角逐的品类会更多,比如功能饮品、碳酸饮料、茶饮品牌、雪糕等冷冻食品,这就不免迎来一场关于“夏天”的争夺战。可品牌们到底在争夺“夏天”的什么?答案很简单,就是:“场景”。原因在于场景可以将复杂的决策过程简单化。消费者在特定场景下,会出现特定的消费行为,这背后的逻辑更像是下意识的举动,会绕开大量决策过程。


比如吃火锅这个场景,消费者需要的饮品就可以有降火、冰爽、解辣等维度的选择,做完品类选择后,还会从口感、包装、营销等层面继续决策。但一旦有品牌Own住这个场景,就会让消费者快速决策。然而夏日场景争夺战的身后,各家都在努力整活,希望盘活整个夏天。比如,百事可乐就发起了一场「夏日营销」,成功刷爆热搜,为场景营销乃至不同的节气节点营销,打了个样儿。


场景营销=拆分场景下的用户行为

品牌对“夏日”的争夺,虽然将答案指向“场景”,但到底该从哪些维度去占据场景?


显然,答案不仅仅是“夏天”这个词。对大部分消费品来说,占领场景的思路是:一切以用户为中心,去思考用户在特定场景中的行为习惯特征是什么,每一个行为动作下,能给品牌提供哪些“内容洞察”+“沟通机会”。只有做足这些功课,才有利于品牌内容自然地融入场景、占据场景。带着这个思路,来看看本次百事可乐的社交传播,也正是聚焦了夏日这个特定场景下,微博用户会产生的特定行为习惯逻辑:


第一个行为逻辑,自然是用户对节气热点的聚焦关注。


进入夏天最重要的节气#夏至#,一定会成为社交讨论焦点。而相关的夏日话题,也容易拥有“热点”光环,比如“炎炎烈日”、“想去海边”这些有情感共鸣的内容。在这种具有共情的社交场景氛围中,就为品牌提供很好的曝光机会与内容切入点,可以推出强关联节气热点的话题来吸引目光。


第二个行为逻辑,用户会探讨夏日生活方式的相关内容。


不同季节会有相应的生活方式,社交用户在关注节气热点的同时,自然还会开始翻看博文,来研究这个夏天的吃喝玩乐,看看喜欢的KOL会推荐哪些好的夏日玩法。这为品牌又提供了一个沟通点,可以通过生活方式类话题与KOL们来触达用户。


第三个行为逻辑,用户会主动发博或搜索一些夏日相关的兴趣内容。


用户在关注热点,研究夏日生活方式的同时,自然也容易主动参与内容话题讨论或搜索自己感兴趣的特定内容,品牌如果能精准了解到用户的发博与搜索偏好,就又是一个有效的触达思路。


聊完三个行为逻辑,再来逐一看看百事可乐的一系列内容营销,思路就显得清晰而简单。


先来看节气节点的热点部分。


6月21日,夏至当天,同名话题词#夏至#登榜热搜一位,汇聚了全网极高的关注度与讨论度,此时用户对夏日话题的敏感度和兴趣度会大大提升,具备很强的热点效应。


如何与这一节气热点强绑定,让大家谈到夏至就能想起百事呢?


考虑到夏至同名话题会是被用户最多浏览的核心内容,于是百事率先在该话题界面中展示了自己的品牌短片,让点进话题的用户能第一时间看到百事。


图片

为了强化热点效应,百事还参与了另外两个话题:#有夏天的味道了#与#夏日造浪计划#。一个通过“夏天的味道”来关联产品的特殊口感,另一个则是通过微博的自有夏日IP来影响更多圈层。


最终三个话题同频霸榜热搜,形成很强的矩阵效果,这为百事在进入夏至的关键时间点,率先赢得一波关注度,使品牌与夏日有了很直接的印象关联。


再来看看,百事可乐与用户在夏日生活方式场景的沟通。


三个热搜话题抓眼球,进一步自然还要给予充足的解释:为什么说有百事才够夏天?要解答这个问题,就要深入到大众在夏日的生活方式。


基于此,百事需要一个与生活方式相关的话题进行渗透,把产品和夏天的需求痛点结合起来,如果能自带热度就更完美了,而微博上也有一些天然的优质IP话题能够满足。


前文提到的微博自有IP#夏日造浪计划#,正是一个紧密贴合夏天,为用户提供夏日生活方式的热议话题,会邀请头部KOL组成“造浪旅行团”,为用户解锁避暑胜地、清凉旅行方式或相关的夏日好物推荐,这些内容天然符合夏日,自然也成为百事的选择。



在IP话题中@新浪旅游 发动三大热门的夏日生活主题征集,包括:浪漫海边、户外运动、城市夜游,然后邀请网友们从这三大方向来分享精彩的夏日玩法。这三大主题紧扣夏日典型场景,自然有强的号召力,同时还邀请了上百位KOL分享攻略心得,并植入品牌,就非常自然地让品牌融入这场精彩纷呈讨论中。



此外,KOL在忙着种草生活方式的同时,百事可乐的三位品牌大使@周也yeah 、@侯明昊Neo 、@王鹤棣_Dylan 也发博助攻,明星效应的带动自然是吸引了不少粉丝参与。



为了激发更多网友互动,品牌还以直观的奖励来激活用户的讨论热情,从UGC来看,这一波的确让“有百事 够夏天”住进了用户心里。



目前,#夏日造浪计划#通过运营招募发布百事的种草内容KOL有20+以上,而为用户种草夏日出行与生活方式也对准需求,让该话题成功登陆热搜。


最后一个行为逻辑,自然还要考虑到用户的主动讨论场景与搜索场景。


社交用户平时看完热点,看完KOL的讨论后,自然还会有主动发博的内需或者在搜索时具有明显的关键词偏好。而通过微博的数据分析发现,“夏至”、“海边”等词将成为用户的讨论与搜索高频词,这对品牌来说又是从用户行为习惯出发,找到了沟通点。



这一步,百事又通过语义橱窗设置“夏至”作为关键词——当用户发布内容中出现“夏至”两字时,就会在博文下方弹出“有百事够夏天”的通栏广告;同时还设置了搜索关键词,比如当用户搜索“海边”时,就会出现百事相关内容,这就无形让品牌借用户的主动行为实现传播。



不仅如此,当用户包括品牌大使与KOL发布包含#夏日造浪计划#博文时,还会自动展示百事的背景卡片(下图红框),这样就在不影响内容的情况下融入了品牌信息,通过多次反复出现赢得用户心智。


从用户发博到搜索,百事再一次从理解用户行为逻辑为出发点,做到了场景占领。从整体数据来看,百事品牌在这一轮社交传播中,实现热度稳健增长,社交舆论影响力显著提升的成绩。在对“夏日”的心智占领上,2021年夏天社交词云分析中显示没有百事,而2022年夏日社交讨论词云中,百事可乐成功成为高频热词。



从整个策略来看,百事案例对场景的占领思路,重点在于拆分用户在场景中的行为逻辑习惯,这是值得参考的方式。因为只有理解当一个节气热点出现后,用户会在社交平台产生哪些行为,才可以找到:内容创意+沟通触点。


而百事这套夏日解题方法,其实也为即将到来的秋季,乃至冬季营销,对有明确场景需求的相关品牌提供了可参考的思路。


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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