添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

椰汁出圈,是否擦边?

作者: 王智远

2022-10-10 12:34 浏览 · 46148

分享

收藏(13)

又被锤,还锤的那么猛。


昨天下午,朋友在社群中,发了一条直播视频,打开后,几位穿着性感的美女,拿着不同产品,在神曲《黑桃A》《野摩托》BGM旋律下舞动。


这种画风满满复古,有种老年迪斯科感觉,又土又污又欲,瞬间刺激诸多男士多巴胺的分泌,仿佛分分钟都有被「封禁」可能,不过也不意外,椰树多年营销堪称广告界的“泥石流”。


比如:


几任代言人中,周琳、朱可儿、徐冬冬,共同特征就是“身材好”。


可是,当此项成为公认后,刻意加上内涵文案“白白嫩嫩、每天一杯,白嫩丰满、从小喝到大”,就有点像,电线杆子重金求子感觉,难免让人增加遐想空间。


作为品牌方人家也曾多次回应过,椰汁中有一定蛋白质和糖分,适量饮用可以消凉消暑、生津止渴,美容养颜。况且广告中从未主打丰胸功效、也没有虚假宣传,这不,视频直播也同样,都是别人曲解,不是我们自身问题。


不过话说回来,根据《2022国民专注力洞察报告》数据指出,数字化时代,人均专注力只有8秒,公司各层在KPI压力下难免会思考,如何通过创意吸引用户关注。


但是,椰汁直播这次出圈(直播被叫停),问题在哪里呢?


诸多网友评论,已经道出根本原因,性感、擦边、低俗,博眼球,以及主流价值观越界等,我想站在心理学和营销双角度,一本正经探讨下,这个不正经的问题。


什么是性感(sexy)?


该词汇最早出现在80年代,是通过文化、气质、穿着等透露出的潜在信息素,唤起异性(同性)对美的一种依恋,或对内心完美形象的追求感,主要分为生理追求,自我实现两种场景。


从定义看出,明确表示性感是“欣赏和迷恋行为”,但正因为这种迷恋,才会造成有种若隐若现的诱惑感。


比如:


还有8米距离,向我走来一位大长腿美女,长长卷发,穿着一件包臀裙并搭配黑色袜,大致能够看到前凸后翘的完美比例。走进了,她像我打招呼,交流后,充满故事的眼神,及自然舒展的肢体线条下,再一次展现她性感的一面。你听完后有何感想?


或者:


当一件事做到极致,就会成为艺术。就像,脱衣舞娘蒂塔·万提斯(Dita Von Teese),性感不再是脉动风情,“我要用尽我的风情万种,在将来任何你不与我在一起的时候,内心都无法安宁”。又是什么体会?


所以,性感本身不等于单纯的性,迷惑、更不是放荡,而是一种「语境、场景」特绘手段,那么,想要跟擦别、博眼球几者挂钩,就需要一定的情色信息传递。


什么是情色(Erotica)?


准确而言,属于色情铺垫部分,具有性意味描绘,对美的展示并不重视,目的是唤起性冲动,满足性需求,与色情(pornography)最大区别在“色情为性而服务,情色为了表达性”。


就像,有时我们会巧借情色来表达哲学,艺术概念,或反应社会背景下某个现象等。可不会用粗暴的色情直接演绎,太过直接造成人们视觉不适,因此,情色与性感之间也有差异,但根本还要看运用具体场景”。


比如:


导演李安,梁朝伟、汤唯主演的《色戒》,表面看是谍战片,实际是情爱片,最后看完发现却是一部极致隐藏的悬疑片。如同张爱玲小说里,藏了很多东西并且很深,需要反复细品,才能释然,使得观众去解迷索隐。


那么,如何把握两者界限呢?


广义而言,性感和情色界限并不明显,除上述表达背景要素外,很大程度取决于观赏者认知水平。


一个性需求被满足的人,看到的往往是性感,因为这种人,对性需求并不是特别明显,就像马斯洛需求层次论,满足某一层次后会升华到下个阶段。


所以,即便有所追求,他们对性有一定高水平要求,当然,这当中随着年龄,阅历增长和和生理水平变化,对于美感后期反而更加更强烈,就会愿意用欣赏的眼光看待。


反之,一个人日常压力加上认识层级不高,很容易激发生理需求。如果没有得以合理满足,当他们看到同样性感画面时,第一反应就成为感官刺激,唤起性冲动后,在眼中就变成“情色演绎”,怀疑(品牌,视频制作方)的表达有诱导,擦边现象。


从直播角度看,边界在哪里呢?具体在“背景”和“具体描述”。


现在,我做两个喝水的动作,其一,拿起水杯正常喝水,明显没有任何毛病,显然,为解渴而喝对不对?其二,我在酒吧,拿起水杯欲拒还迎,眼睛不停的闪,找到目标马上收回眼光,这明显在释放荷尔蒙,是不是?


再换个表达,现在有两个画面:


一位性感美女穿套休闲服装,来到某饮品直播间,跳着《黑桃A》舞蹈,自然舞姿加上喊麦动作,邀请大家一起来,你仿佛看到早些年电视导购场景。


另一位身材很棒长相一般的美女,穿着紧身衣,在有卧室背景的空间直播,并配着《野摩托》的BGM,时不时傲娇的来一句,哥哥点个赞嘛。


两者,你会有何不同感受?


这里要强调的是,背景、音乐、以及人物装扮、动作延伸等,都有可能成为引发擦边要素之一,尽管法律边界内认为没问题,考虑到受众对象,以及平台规模所引发的连锁反应,那就不可言喻。


综上,你能看出,当信息传递不够明显,加上每个人评判标准不同,网络中很容易出现某些网友说“你擦边了”,对立面的人反驳说“好像也没有,充其量是暗示”。



那么,椰树集团椰汁擦边了吗?


从营销观察者角度出发,品牌和消费者都有责任,品牌找“大胸”网红表演的确存在博眼球现象,消费者带着黄色眼睛,看啥都是黄的,所以,该喷,要分清楚对象。


从深层次出发,上述也不是太重要。


更重要在于,品牌方如果知道此类现象会发生,并将消费者频繁玩弄两者之间,从而达到满足自己利益目标,就显得有些难看;古往今来,有很多此类现象发生。


比如:


近处着手,前不久茶颜悦色又出来道歉,起因,英文名“SexyTea”引起争议,sexy本身具备多重含义,配上门店古典女子形象很容易引发不好的联想。


品牌方称英文的意思,希望顾客能从每杯茶中感受到惊喜,对造成的误会感到抱歉,并决定撤下标识,不再使用。


可是,在营销宣传中,使用的”茶言茶语“就需另当别论了,好比“捡篓子、官人我要,无壳就要的二货老婆等”备受网友们质疑,如今,也不过将押韵词汇,梅尔二度而已。


或者:


2022年初卫龙辣条,因其包装上广告语,简化印刷问题也被网友指责,一位博主发现,3个外包装上分别印有「约吗、贼大、强硬」等词语十分醒目。


可官方给出的回复,“约吗,指和小伙伴一起吃辣条,轻松一下的意思,后两个词汇则是对产品特色的一种标注”。


若单一看确实没问题,三者结合的确耐人寻味,从卫龙整体产品系列包装出发,也不仅仅只有这三个词,还有“压惊、人性、冷静”等,也并没有什么不对之处。


与这些相比也就挠挠痒,2016年时,卫龙针对品牌官网设计的广告页营销,就有点说不过去,里面文案直接标注“又粗又长的老伙计、坐上来,自己算、掌柜,你的节操掉了”等内容,放在电视剧里,都活不过3集。


还有:


2017年11月1日,品牌“绝味鸭脖”,天猫旗舰店推出一张人物只穿着一条红色内裤,双脚却带着锁链的营销海报,并搭配文案“鲜·嫩·多汁,想要吗”等字眼。


这种极具创意的宣传,把“吃”和“性”两件本身没有任何关联的事情结合到一起,又将鸭脖和性放在一起,网友们不联想都不可能,剩下的只剩下一个“大写尴尬”。


你以为除外销行业以外,其他领域就没有此类现象吗?


远处来看,大宗日用,房产行业、IT数码、车企等均涉及过相似问题,它们“偶尔且疯狂”的在低俗或虚假宣传层面游离,当被举报时,却以内部监管不利为由,草草了事。



比如:


品牌“洁婷安心裤”,今年3月21日在自己官微上,发一段常规品宣文案,配图疑似“女性睡觉偷拍视角”,引人大怒。宝洁直接在公众号直接用“女生臭脚是男生的5倍,不信问一下”的标题博眼球,让网友们看完极度不适,直指侮辱女性。


或者:


脱毛仪品牌Ulike,今年一则“没有蓝宝石,我不脱”的电梯广告,投放楼宇电视共1047个,框架海报共308个,把“我不脱”三个字刻意放大,以前还喊出“Ulike高级,高级女人用高级”的口号。


接二连三行为,让不少消费者觉得,未成年人看到对身心健康发展不利,暗示女性拜金且不择手段,对女性污名化”,老阿姨都认为“太辣眼睛了,最后被深圳监管部门查处,并罚款50万。


还有:


2021年人民网报道,西安一楼盘售楼处举办产品鉴赏会,邀请诸多模特站台,女模们上半身裸露,后背画着户型图,供现场意向购买着参观,当天参加活动不少人,拍照发朋友圈,引发不小舆论。


网友们众评,“简直就是打着艺术幌子,卖弄情色”,让人不禁联想起街头三俗广告,哪哪都是皇家园林、贵胃之地、经营宅邸、就连城中村边上都随处可见,什么罗马家园、帝景豪园之类的楼盘名,即讽刺又可笑。


甚至:


2021年5月,车企长按福特就引发一场翻车事件,其在官微发布视频,并配文“日本动漫中,男生高速奔跑嫌弃女生裙子,是真的吗”,今天白裙飘飘小姐姐助阵,再现日漫经典画面。随后还#趣味实现#越界plus带你一饱眼福等,作为话题词。


还有其他品牌更大尺度,今年某4S店直播视频中,出现一段“丝袜挂挡画面”,女主播讲解汽车性能时,脱下鞋子直接用脚挂挡,并用柔软的声音介绍,“这是二挡,这是四挡”。


上述情况都是营销比较“出格”的行为,擦边的备受争议,虚假宣传的则面对巨额罚款,品牌主们也并非吃素长大,他们真不知道吗?未必。


之所以“明知山有虎,偏向虎山行”,一大原因在于舆论带来的流量效应,有时远远大于相关部门的少许罚款。


凡事也要辩证唯物主义去看,再低俗的广告,也有其存在价值,从这个角度至于用”内涵表达法”,还是“直给式”我认为已经比较浅薄。



那么,为什么能够频繁出圈?不得不提到一个专业名词,叫做关联记忆(Associative memory)。


具体什么意思呢?


学术研究综述,是对组成经验的要素之间形成关联的记忆,是人们记忆一些面孔的姓名、各种不同事物、人物联系、位置以及事情发生顺序等,一些具有关联的信息(Konkel al.,2009)。


比较复杂,对不对?


换言之,大脑记忆的对象可以分为“形象词”和“抽象词”两种,前者如桌子,电脑、跑步等可以直接提炼出画面,后者类似做出转化指令,对它们进行转化的方法。


把两个,或更多有关系的事物,使用联想的方法联系在一起,就可以达到唤起记忆画像的目的。


方便理解,打个比方:


把气球和石板放在一起,你会想到什么?把人和马路放在一起,又能想到什么?把床和宠物狗放在一起,又会是什么?大脑会习惯把某件事物特征化,进行联想从新编码( Coding),所以,别说图文,音乐加视频更具备冲击力。


进一步而言,关联记忆在生活中无处不在,人们所经历的一些事情,都是以关联记忆形式保存的,以往大量研究证明,有相关材料的关联记忆效果,比没有相关材料的关联记忆的效果更好。


那么,我们为什么会对“擦边,低俗”印象,过于深刻呢?


是因为,传统大脑记录知识,所遵循的是“规律”,低俗类似内容,遵循“自身情感体验”。


就像,对地震中痛失亲人的灾民而言,这次事件经历无疑会留下一段抹不去的记忆,而相比高中某一堂无趣的语文课,却很少有人记得。


所以,情绪(Emotion)是影响记忆的一个关键因素,把它用在日常工作中,绝对能够事半功倍。


Tambini等人研究证实,延长情绪激发,可以诱导终止刺激后大脑状态的改变,并且能加强随后发生的神经事件的记忆;换言之,想要印象深刻,先带动情绪。


先前,也有不少研究证明,情绪可以巩固记忆,情绪激发可以改变边缘系统中杏核仁(amygdala)中的神经连接,转而改变海马区中与记忆形成相关的机制,实现最终巩固的效果。


Tambini等人基于“长时间情绪刺激能提高记忆”的论点,曾邀请44名成员做过一项实验,这些人需要接受23分钟左右的情绪刺激,以及中间9分钟休息时间。


全过程采用磁共振成像(BOLD-fMRI)和并通过测量皮肤电传导水平(SCL),最终结论证明,处于情绪激发状态时,对中性事件会形成更强的记忆(所谓中性事件,即平淡无奇的事)。


1981年6月,美国《现代心理学》杂志刊登戈登.H.鲍尔(GordonHBower)的文章,另一个实验也表明两者的关系:

实验者让不同组的学生,回忆他们同年时代的事情,并划分为悲伤和愉悦两类,结果发现,愉悦实验唤起的回忆,远多于悲伤的事。


我们可以复盘下,以往有擦边营销的暗示中,难道不是试图通过图文组合、视频音乐组合的方法,进行大脑刺激,形成关联记忆的吗?只有这样做,才能快速获得“出圈效应”。


那么,擦边暗示真可以带动销量吗?


其实不然。一方面,这是一个流量内卷时代,数据可以转化成金钱,营销是品牌在流量中胜出的武器,而擦边、低俗短期只会在社交媒体吸引大量“吃瓜群众”,可能会带来一些基础销量。


从长期发展看,会让用户觉得有“割韭菜”嫌疑,最终引起反感,所以,暗示,低俗性营销只会带来毒流量,一次一次打品牌的脸。



另一方面品牌营销行为,要和品牌形象直接挂钩,在选择营销模式时,更要符合品牌形象而定位,而不是选择博眼球进行推销。有人会质疑“椰树集团直播视频”,很符合他们品牌调性呀,但从客观事实角度出发,是否低俗呢?


我认为,穿衣是自由的,公众监督下难免也会让“自由”增加一定“尺寸感”,至于到什么程度,每个人褒贬不一,也无法准确定位。


毕竟性感是风情万种,而擦边仅仅是色,性感取悦自己,擦边是取悦他人,风格不等于风骚,性感不等于低俗,高级的美感在于平衡。


所以,我们要喷的本质是虚假宣传。


前两天看《底线》当中有句台词,叫做“具体问题具体分析”,至于那些恶俗广告该不该存在,则是另一番讨论对象。对于椰树集团选择的网红,跳舞你喜不喜欢,就不应该归属到社会问题层面,也不能因为你的不喜欢,就觉得此类视频应该赶尽杀绝、


虽然舆论无边界,可《中华人民共和国广告法》第九条第七项(七)明确指出,妨碍社会公众秩序(public order),或违背社会良好风尚,会被处于20万以上,100万以下罚款,情节严重,可能吊销营业执照。


换言之,公众秩序和良好风尚是具备边界属性,难道,除用美女蹦蹦跳跳外,作为品牌主,真没有可出圈的方法吗?国内还有不少受到消费者喜欢的品牌案例。


比如:


出行品牌,雅迪电动车在今年717骑行节,将骑车和音乐结合,呈现一场「骑行节+音乐节+露营会」全新形式。品牌在山水间,让用户享受雅迪全品类产品外,还让新一代年轻群体感到到价值和文化认同。


同时,还先后赞助《这!就是街舞》第五季,以及中国新说唱两大顶级综艺,多与年轻人互动,反之,自2020年下半年至今,冠能系列销量占比从10%提升到40%(官方数据报道)。


或者:


快消品牌,喜茶在520节日时,与导演张小策推出《喜一下》广告片,讲述一个与喜宴相关的故事。同时喜茶还在线下与各地民政局联动举办快闪活动,出示结婚证即可领取礼品,6月21日,又推出”喜上加喜“活动,一个月内全国门店免费为1万多对新人赠送喜茶。


还同步推出喜宴团餐优惠,七夕时更是加码,宣布办婚事时,团购喜茶订购相关数量的客户,均享受不同折扣优惠,一连贯式服务营销深受诸多结婚用户点赞。


因此,虽然营销和钱相挂钩,和产品本身脱离不了关系,但是投入占比多少,能否和用户玩一起,是否弘扬主流价值并提供积极情绪价值,好像并没有直接映射关系。


况且信息透明时代,人的认识方式在升级,同等,过去一批用户的营销方法,也未必符合当下。


总体而言:


椰汁出圈,一半欣喜一半焦虑。


为争夺用户,营销会越来越卷,未来所有品牌,都要思考“怎么做有内涵、有底线、还要有趣”,还要能够复利式,刻在用户DNA中。

文献参考:
1.自我参照加工对关联记忆的影响,范雯遐,西北师范大学,10.27410/d.cnki.gxbfu.2021.000890
2.刘易斯,S.,《学习与记忆》:我记得很清楚。Nat Rev Neurosci 2017,18(3),128。Tambini,A.、Rimmele,U.、Phelps,E.A.和Davachi,L.(2017年)
3.情绪大脑状态延续并增强未来记忆的形成。《自然神经科学》,20(2),271-278.doi:10.1038/nn.4468
注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

收藏(13)

分享

评论(2)

相关推荐

文章评论

才可参与讨论

laywang

10月10日

1

椰树在国内还要出圈么?

期未

10月27日

0

广告的目的是营销,营销的基础是出圈

王智远

公众号:王智远 | 高分畅销书《复利思维》作者;左手营销方法论,右手心智成长。

累计发布了67篇文章

如何成为,数字营销专家?

「疯四文学」营销启示录

热门招聘查看更多

  •  
回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

用户注册

已有账号?
手机

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

手机号重复绑定

您的手机号,已绑定过其他账号

请确定您的下一步操作:

不修改手机号绑定
清除之前账号的手机号绑定,将手机号绑定到当前账号

清除之前账号的手机绑定,可能会导致您无法登录之前账号

验证遇到问题?
请发送邮件到i@adquan.com联系管理员

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭
APP扫码,安全登录

使用广告门APP在我的页面扫码登录

关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭