从梳理企业累积的ESG核心资产确定ESG战略，到采取一系列针对核心圈层乃至Z世代的传播行动，以彰显企业的ESG价值观，建立与目标群体的新共识、新连接，获取行业和资本的信任与发展机遇。

践行ESG需要坚守“长期主义”，精准实效的ESG传播亦如是。

金融行业受到其自身发展特性的制约，在ESG各发展要素中的行动均面临挑战。当前，在“双碳”战略推动下，系列碳金融业务问世，从金融机构本身看到的是环境责任落实成效显著、创新行动百花齐放，而在向核心圈层和广泛大众传导的时候却频频受阻。究其根本，金融业务的天然“疏离感”是难以实现ESG传播打通的本因，如何戴着镣铐起舞，成为了金融行业突围ESG实效传播的核心议题。

今年4月，基于中信银行绿色金融体系打造的个人碳普惠平台“中信碳账户”正式上线，成为首个由国内银行主导推出的个人碳账户，让用户的绿色低碳行为可计量、可追溯，让绿色消费行为数字化、可视化、资产化、价值化。

身为银行机构内的首个“试水者”，中信银行信用卡紧抓两个基本面：即以推动社会生活方式向绿色低碳转型为使命，以推动品牌影响力生态化落地为目标，致力于让绿色理念广泛融入民众生活。

作为面向个人碳减排的“绿色账户”，为赋能生态化传播，必须先了解受众人群对绿色概念、低碳生活的意识、态度及行动趋向。3月10日植树节前夕，中信银行信用卡携手专业研究机构及ESG评级中心，推出国内银行业首个面向C端低碳生活研究报告《低碳生活绿皮书》，调查面覆盖一线到四线近200座城市、22岁-60岁的民众，洞察聚焦新时期下社会大众对低碳生活价值观、认知度、行动力、期待值等问题。该报告不仅为全行业提供洞察，助力赋能“中信碳账户”的产品设计，同期为后续影响力拓展奠定坚实基础。

4月22日，以世界地球日为契机，中信银行信用卡举办“绿色启程 低碳新未来——中信碳账户·云端发布会”，邀请来自政府、行业协会、金融机构、各行业知名企业等多方嘉宾代表线上参会，共同见证“中信碳账户”正式上线、“绿·信·汇”低碳生态平台正式启动，发挥联盟效应，不断开拓应用场景，助力用户实现绿色金融、绿色出行、绿色回收、绿色阅读，让民众的低碳减排行为，贯穿衣食住行，积累低碳点滴成果，将绿色权益植入生活的方方面面。

通过两个高点事件，“中信碳账户”已掌握在“双碳”赛道的认知话语权，与此同时，中信银行信用卡进一步深耕更广泛圈层的认知，通过内容的不断迭代，与圈层的不断对话，留存品牌资产，实现绿色品牌理念的影响力可持续。

在核心圈层，中信银行信用卡深挖当代绿色生活方式的多种可能性，寻找与“中信碳账户”契合的结合点，产出多元化面向消费者端的优质内容，潜移默化地占据大众心智；在行业圈层，紧扣国家“双碳”政策的进程，积极与专业媒体沟通，并牢牢树立“中信碳账户”的业内首发地位；在大众圈层，“中信碳账户”亮相央视《品牌强国工程》系列展播，以高曝光为品牌积累潜在受众。在信息逐步推进的过程中，为开启新一轮的绿色未来征程创造了新可能。

从传播上看，“中信碳账户”夯实其行业首发形象，全网累计正面报道突破3000篇，更沉淀了千万级微博互动话题#低碳生活你心里有数了吗#，得到了行业和消费者的充分认可；从转化实效上看，“中信碳账户”注册用户数已达到40万，累计在线金融场景减少二氧化碳排放量超过200吨，且得到深圳市政府、深圳市金融局、深圳市银保监局的大力支持，以深圳作为试点，与深圳生态环境局、深圳绿金委、深圳排放权交易所开展深入合作，共同打造绿色发展的深圳样板，未来将推向全国各城市。

· 创造ESG实践的丰富价值

目前，ESG正在被不同的行业和企业接受、践行。他们结合自身业务特点来确定ESG的关键领域，在环境保护、生活品质、产业创新、性别平等等方面参与社会议题和行动，在汽车，金融、科技和互联网，新消费等行业表现尤为出色。同时，精准实效的ESG传播不仅有效地推动了这些企业的ESG绩效和商业价值，亦为公关行业提供了全新的思维和发展视角。

汽车行业——136年品牌历史的

三叉星徽，大象转身

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本文首刊于《国际公关》杂志2022年10月刊。
作者：罗德北京 郭留平 姜盼 王晨昊
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