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关于 Web3 营销的一切

作者: Emily

2022-10-28 10:46 浏览 · 46107

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者: Yudee, WXY 创始人


Web3 时而神秘代表未来、有时又充满黑暗与欺骗。因为 Web3 与科技和金融紧密相关,而这两者又代表着当今世界的方向与人性。有很多人在说,Web3 就是数据的归属权转移,而我认为除此之外,Web3 更是社会里众多组织架构、利益关系、资源配置等等的重构。在目前常见的 crypto 领域,Web3 代表着资本、市场、用户、投资者、机构等等都有节点的关系的改变。


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Web3 在冉冉升起,伴随着各个主张的项目随之出现。目前来看,这些项目大多沿着传统币圈的打法来做市场营销,非常模版化,且效率不高。平均每个项目要花销 10 万甚至数十万美金在初期的营销上,但大部分收效甚微,还不如上个大所或者疯狂拉盘获得的效果好。这是一个误区,或者说是大部分 Web3 创业者的一个业务能力短板。高效的营销可以帮助项目事半功倍,可以降低项目全生命周期的综合运营成本。作者将 5 年以上的区块链营销经验如数奉上,希望帮助各项目方少走弯路,提升效率。


先从马斯洛理论在 Web3 里的映射说起


经典马斯洛理论认为人有五层需求,从下往上依次为:生理需求、安全需求、爱与归属需求、尊重需求、自我实现需求。所有的营销都需要根据目标群体的需求来进行相应的推广。但到了 Web3,事情略有变化。逻辑还是这个逻辑、人性也还是这个人性,但就目前的大众市场来看,90% 都是底层赚钱需求,10% 是高阶需求,如特别、有趣、自我价值实现等。既然如此,如今 Web3 领域的创业者与营销团队不得不思考,你们项目到底满足了目标市场的什么需求,或者是都满足了,但针对哪些群体该进行如何的沟通方式。


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如果没有 Token,没有赚钱效应,Web3 不可能发展这么快,眼前这个行业里的人才将会减少 90%。所以项目方在给项目画大饼时,既要仰望星空,也要脚踏实地,务必要关注如何能让一部分大众投资人赚到钱,同时用个很好的糖纸把这个故事包装起来,让大众接受。只有这样,大众才会口口相传和认可。


当然不乏很多 Geek 和尝鲜者是一直保持对新鲜事物的探索精神的,所以他们愿意持续体验各种新鲜有趣的事物,同时也会以此标榜自己与传统世界的不同,体现优越感。这部分是小众,但在 Web3 里的存在密度要高很多,尤其是有特殊价值和创新的项目方务必要在传播中将此部分用户找到,且纳为早期社区成员,他们大多也会是项目的种子传播节点。


这个领域年轻人很多,年轻到还在实习阶段就可以为投资机构写分析文章的地步。但也正是如此,这个领域的传播一定要将价值使命感与赚钱的期待统一到一起。让这些年轻人感同身受的认为,既可以为行业做贡献,实现自我价值,同时也是逆天改命财富自由的通道。如果一个项目可以做到这样,他就紧紧的抓住了目标市场的基本需求。


好的叙事


就是讲故事能力,但这里的「故事」并不是创业故事,指的不是过去的事情,而是未来的预期。叙事就是品牌为行业、为市场所描绘的更好的蓝图,以及如何实现,俗称「画大饼」,让市场认同自己项目的理念、使命、愿景,成为品牌的购买者、使用者与拥护者。大概率来说,任何一个新项目成立时,一定是希望成为这个行业里最有有价值的那个品牌,那无外乎一定要做到至少其一:新创立一个赛道、成为现有赛道的很好的补充、在同质化的项目中做到更好。在项目的生命全周期,创始人都需要让市场了解项目的宏观叙事,项目初期无人知晓时,需要叙事,项目中期进入第二增长曲线,同样需要叙事。


Chainlink 是一个很好的叙事样板:在项目初期,也是 DeFi 生态逐渐开启之时,Chainlink 的叙事角度是「预言机」,这不是一个新词,传统领域非常成熟的概念,维基百科上的概念:预言机可以视为是与一个预言者(oracle)相连接的图灵机。所谓预言者,是一个可以回答特定问题集合的一个实体,而且常常使用特定的自然数子集 A 来表示这个问题。一部预言机可以执行很多对一般图灵机来说很特殊的操作,并且可以借由询问预言者来获得"x 是否在 A 内?"这种特定形式问题的解答。读起来很复杂,但其中一个很重要的逻辑就是数据的联通。


Chainlink 是一个去中心化的预言机项目,它的作用就是以最安全的方式向区块链提供现实世界中产生的数据。还是复杂,市场难以一下子接受,然后 Chainlink 做了一个在 DeFi 世界里很简单理解的行业应用,让市场瞬间理解了预言机的一部分显性功能,喂价。甚至逐渐的让市场认为预言机就是 Chainlink,将品类与品牌画上等号,这就建立了非常高的竞争壁垒。现在 Chainlink 已经取得了区块链预言机赛道最头部的品牌,但业务本身正在从预言机扩展到更宏大的叙事。


从若干案例中,可以发现好的叙事有若干标准:


-有宏观逻辑。进入一个未来的看似非常合理的想象空间,把听众带入到这个空间里,在合乎逻辑的空间里,听众非常容易顺着品牌的叙事思路来思考,从而认同品牌理念。


-好的品牌定位:定位可以从若干角度来推演,市场上也有非常多的定位理论,都可以参考。因为奥美工作的经验,我常用的定位理论是三角形定位法,即从三个角度都可以推进定位策略:产品、受众、利益/价值。


-有差异的:好的叙事一定是有差异的,或者说是对现存的品牌都有所挑战或者不同方向的。千篇一律的叙事或者定位没有人关注,人们通常只会记住第一个或者最好的那个。


-心动的/有启发的:好的叙事描述一定会比较启迪心灵的,给人一种豁然开朗、「拍大腿」的感受。比如「以太坊的分布式计算机」,第一次听的时候,就是那种感受,「虽然不懂,但大为震撼,且会愿意接受」。它会吸引受众更多的思考与认同。


-有自我传播力的。

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5 2022-12-07

文章评论

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恢宏

2022年10月

0

拆的很深很透 很值得学习的前瞻总结

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