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「疯四文学」营销启示录

作者: 王智远

2022-11-03 09:56 浏览 · 23692

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菲利普·科特勒(Philip Kotler)博士在《营销管理》中,这样描述品牌的营销行为,“在品牌相似度高的市场中促销,能够短期产生较强销售反应,未必能取得长期性增长”。


你可以这样理解:


营销的定价方式,属于“零和博弈”,如果某种方法有效,则很容易被竞争对手模仿,就像每逢过节各种social,创意,今天你能操作,别人明天分分钟复制,毫无壁垒可言。


那,该怎么办呢?


营销者们可能会说,挖掘客户的情绪价值,找到需求点,通过各种可视化(图片、文案)预埋进去,然而,这些人性基础特质,品牌表达太过直接,难免就被大众所排斥。


就像洗脑广告一样,它不过是品牌单方向传播;互联网平台具有全民性、仪式性等特点,本为狂欢者提供了理想的场地,新时代传播,要求品牌和用户长期玩在一起,而非短期的火爆。


那,该怎么玩呢?


品牌不论日常找达人种草、还是大型节日campaign,都应该像玩游戏一样,分为主线和支线任务,主线在做营销活动宣发,支线也要通过“差异元素”强化记忆符号,以此来,长期影响消费者。


这方面麦当劳、肯德基无非是多年力均势敌的竞争对手,就像前者推出的“红区+白区”只需¥12.9的促销套餐,被网友戏称为“穷鬼套餐”,后者每到周四,都被人戏耍,在吗?V我50。

1.疯四文学的播传


所以,这种从传统价格之争,到文学之争的暗线PK赛,恰好是用户最感兴趣的方面,为什么呢?别着急,还是先说下,什么是「疯四文学」。


如果按照,肯德基官方微博追溯,疯狂星期四这项活动,2018年8月就开始运营。但,随着诸多网友在周四时,各显神通的创作,现在已经变成一个“宣泄情绪”、卖弄才艺的“天赐良机”。


比如:


12月求姻缘应该去哪座寺庙?a.灵隐寺,b.弘法寺,c.甘露寺,d.肯德基疯狂星期四,诸如此类的文风,每次话锋一转,都有一种「讨厌,又让他装到了」的感觉。


其实,会员日营销并不是一件新鲜事。


德克士、汉堡王、必胜客、华莱士都有,同样是一周选取一天,并给时间贴上超值的标签,吸引消费者参与,但经营到目前,能被消费者记住的,却只有肯德基。


因为,上述品牌中多数把节日做成单点传播,仅在门店,社交媒体上告知客户某天有活动,仅此而已。


肯德基不同,它把这条支线任务与产品发展、大型节日的campaign进行了绑定,不论邀请明星代言、亦或周期式组合活动,都会加上「周四会员日」的标签,并且更注重话题互动属性,所以它才能出圈。


如果按照时间轴看,KFC造梗有四个阶段:


第一阶段:2018年8月,其将热卖商品价格优惠至9.9元、19.9元不等,意为与消费者“久久”,当年属餐饮行业惯用的优惠方法,但是,与此同时肯德基,上线了“洗脑广告”,吸引大量白领眼球。


第二阶段:好景不长,2019-2020年洗脑广告被大家厌烦后,话题量减少,肯德基跟大多品牌一样邀请流量明星,发起微博话题,当朋友圈正掀起初代文学风浪时,才找到感觉。


第三阶段:2021年末,品牌推出用“疯狂文学表白肯德基”,在直播间展示优秀文学作品原创文案,并为其颁发神秘大奖,随后网友才脑洞大开,至此,疯四文学在各类社交媒体流行开来。


第四阶段:段子成真,品牌资产被持续放大,并顺水推舟推出疯四“V我50”卡,网友们又把「V我50」写进发疯文学中,才一步一步破圈,最终激分享欲,促成泥石流般的变现。



注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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王智远

公众号:王智远 | 高分畅销书《复利思维》作者;左手营销方法论,右手心智成长。

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