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网红餐饮品牌模型,这6大维度是关键

作者: 广告百货潘二蛋

2022-11-10 10:39 浏览 · 6568

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前几天准备去吃“付先生在成都”旗下一个叫“皆辣欢禧”的川菜馆,结果去商场一看发现已经关门了,这很让我惊讶。


因为这家店刚开业的时候我去吃过,虽然没有特别惊艳,但是感觉也还行,尤其是它们那个logo设计是一个欢喜佛,让我印象很深。

没想到才短短一年的时间,就关门大吉了。这不由得让我思考一家具有老牌网红基因的店为什么这么快陨落,到底做错了什么?于是我查阅了当今活得比较好的连锁网红餐饮品牌,发现网红餐饮品牌的打造其实是有规律可循的。


以下是我花了几天时间总结的网红餐饮品牌6维关键模型(嫌长的朋友可以先收藏慢慢阅读):





1.特色品牌视觉


虽然餐饮给人的感觉是味觉更重要,但我告诉你们这是误区,视觉比味觉更重要,尤其是一个新的或经营很久但始终不温不火的餐饮品牌。


一个餐饮店就像是一个产品,需要有特色的包装设计从视觉上率先脱颖而出。


这种脱颖而出不是单纯地醒目招牌式的路过吸引,而一种视觉感官停留它为的是激发用户的好感度,以及刺激用户的分享欲,帮助店面快速地建立初印象,拉进新用户。


所以会看到很多餐饮店都在做品牌升级,尤其是在最近几年餐饮行业都不太好做的情况下,还要花钱去做,因为必须做,不做就只能慢性死亡,做了还有翻盘的一线生机。


但这里面还有一个普遍的现象是,很多餐饮店的品牌升级都做得不太好,更多的只是视觉更新,缺乏了特色和记忆点。


这里就要借鉴网红餐饮的做法了,网红餐饮往往在视觉上有自己的特色吸睛点。比如最近新起的“小龘(da)坎”川派火锅,以“戏”为核,以川普为表,风格化非常明显。


2019年成立的“虎头局渣打饼行”,以复古国潮为方向,以老虎为核心元素,也是很有特色。


“好利来”30周年品牌设计,也是走的复古路线。


当一个餐饮品牌,开始懂得用特色(不一定非得是独特)视觉去包装时,那么它已经迈出了成功的第一步。



2.社会化文案点缀


想要打造成网红效果的餐饮品牌,除了视觉外必须要在文案上下功夫,这是很多餐饮品牌所缺失的环节。


好的文案可以为视觉增加社交属性,传播属性。在全民互联网的时代,不要忽略餐饮社交的威力,用户每一次的自然分享,都是一次有效的传播


在这个方面,我个人认为做得比较好的是“太二酸菜鱼”。



会发现“太二”的文案也没有说写得多么天花乱坠,但有了这些文案的加持,就会觉得这家店与众不同,相信很多人第一次去太二,都会不自觉地把这些文案看完,喜欢社交的人也一定会拍照分享的。


还有一个不得不说的例子,饿了么和网易曾经联合打造了一波“丧茶”快闪店营销,基本上是纯纯的靠文案成为了爆款,快闪店排队排到腿软,也是从那个时候开始,很多奶茶店开始学习这种无厘头的文案方式,众多奶茶品牌纷纷崛起。



并不是非要餐饮品牌去写这种类型的文案,还是要根据品牌定位以及整体的调性去写合适的文案,记住核心目的就一个,要让人愿意看,想分享。



3.制造火爆幻觉


国庆我去苏州玩了一趟,在观前街有一家卖场让我印象深刻,它把卖场入口打造得像一个网红打卡点一样,很多人在那里拍照,拍完照就不自觉地从那个入口走进去了。



我也进去了,进去之后才发现上当了,里面就是一个卖各种饰品的店。


餐饮其实也一样,经常我们会看到有一些网红店总是有人在排队,有些店为了稳住这种火爆的感觉,还衍生了一系列的服务,门口有饮料小零食,有的还有电视机、游戏机等,像海底捞还有美甲、冰淇淋。


这会给我们一种这家店一定很好吃的错觉,会萌生想要去这家店尝试一下的冲动。有一次我为了吃上三出山,整整排了5个小时的队,所幸确实环境味道还不错,店家为了缓和我的情绪,还免费送了一盘肉和一张实报实销的优惠券。


作为一家餐饮店,无论是通过服务口碑,还是优惠券,还是限量找托,一定要懂得制造火爆的幻觉。如果一家店掌握了这个技能,加上产品不太差的前提下,那么一定不会亏钱。



4.匠造出色产品力


我相信这个不用说都是大家公认的。视觉文案再出色,如果产品不行也许可以通过一些营销手段创造一时的神话,但终究是走不远。


就像曾经火爆一时的“黄太吉”,绝对算是当时的网红品牌,但没过多久就倒闭了,归根结底还是产品不行。



另外,一个持久的网红餐饮品牌,不仅要有爆款、基本款,还要有持续研发新品的能力,持续给到用户新鲜感。


很多网红餐饮品牌都会根据节气或者季节,有的时候甚至是营销节点,都会定期的研发新品,比如我记得今年4月瑞幸咖啡和椰树联名,推出了一款叫椰云拿铁的咖啡,迅速成为爆款,火到其它奶饮品牌都纷纷效仿。





5.标准化复制能力


为什么有些口味很好的老字号就是做不大?因为它没法做到标准化,不具备复制的能力。


而那些活得好的连锁网红餐饮品牌,通常情况下标准化都有这个几个方面。


第一个是产品标准化。比如餐馆,所有的菜品都要有严格的配方,确保换一个厨师得保证口味、摆盘是基本一样的。


第二个是装修标准化。每个店的视觉环境调性、配置、员工着装,有的时候还要确保员工颜值是一致的,这样才能互为佐证,产生叠加效应。


第三个是服务标准化。确保每个店的服务质量是差不多的,这个餐馆可以参考海底捞,饮品店可以借鉴茶颜悦色。

第四个是定价标准化。至少保证在同一个城市里的定价是一样的。


只有标准化了,才能控制成本,方便管理,突出品牌价值和优势,不断去扩大取得经营优势。


这里举一个稍微反面的例子,像长沙的“文和友”绝对算得上是排得上名号的网红店,但会有一个现象是“文和友”不同的店就餐的人数差别非常大,原因就在于没有完全复制总店的标准,这就导致它只能开这么几家店,多了就不行了。




6.保持互联网连接性


餐饮品牌不要局限于线下,要永远拥抱互联网。这也是网红餐饮品牌和传统餐饮品牌最大的差异点。


很多餐饮品牌压根不注重在互联网上的传播,以为仅仅做个大众点评口碑,有一个公众号发布信息就够了。


虽然餐饮店都是地域性的,但如果你的思维只停留在这个层面上,你的用户永远只是以地缘客户为主,你的营业额基本上就不会有什么突破了。


当你的眼光放到互联网上时,理论上来说任何人都有可能是你的用户,而且如果你是连锁店,那么成为你的用户的几率就会更大。


所以除了大众点评和微信,我认为微博小红书抖音是最基本的标配,去做内容运营,一方面是为了与已有的用户产生粘性,另一方面可以吸引城市内或出差旅游的新用户。


而且如果有条件的话,还可以适当地做一些营销。


最好用的方法一个是借势,一个是联名


借势营销无疑是成本最低的一种营销方式,用得好可以出其不意。比如有一家叫“很久以前羊肉串”的烧烤店,它的借势就玩得非常好,借势海报常常能和杜蕾斯齐名。



联名也是一种事半功倍的营销方式,不仅可以利用双方的品牌资源在互联网上保持一定的活跃度,如果联名的产品很有新意还有机会出圈,形成多次传播。


你看“茶颜悦色”作为一个网红品牌,基本上每一次的联名都会有一定的关注度。比如茶颜和喜茶的“颜喜攻略”联名款,茶颜和御泥坊的国潮美学等,都取得了一定的传播效果。



所以再回过头来看“皆辣欢禧”,我个人觉得这6个维度只有产品能力勉强及格,其它都不具备一个当代网红餐饮品牌的特质。

因此在众多餐饮品牌集中的商场里,它不具备竞争优势,加上疫情的影响,很快也就入不敷出了。


注:以上观点只是一个热爱品牌和营销的人的不权威观察与总结,不一定对,欢迎指教交流,但还是希望能给大家以帮助和启发。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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