主笔：盐焗小酥

研究员：彬超

出品：增长黑盒研究组

前言

陆正耀离开亲手创立的瑞幸之后，兜兜转转还是做回了咖啡。

10月22日，陆正耀推出的新品牌“COTTI COFFEE库迪咖啡”首店在福州IFC开业，品牌定位“泛咖啡生活方式”，未来还将拓展除咖啡以外的烘焙、简餐、酒吧等业态，覆盖早晨、中午、下午、夜晚的不同餐饮需求。

虽然同是咖啡赛道，但陆正耀这一次选择了截然不同的方向，或许他比谁都更清楚，再造第二个瑞幸的概率已经微乎其微。

库迪咖啡将要走向何方，现在评价还为时尚早，只能等待时间的检验。而瑞幸在经历了这些年的波澜起伏之后，似乎更值得被我们关注和讨论。

2017年，陆正耀在北京银河SOHO开出第一家瑞幸门店，成长期的瑞幸以烧钱拉新和闪电式扩张著称，17个月就走完了从成立到上市的全过程。

然而2020年2月，浑水调研公司一篇做空报告，揭开了瑞幸财务造假数亿美元的惊天丑闻，直接导致股价暴跌80％，市值蒸发近50亿美元，公司最终在2020年7月从纳斯达克退市。瑞幸内部进行了对造假高管的清算，陆正耀也正是这时候引咎离开。

在短短两年后，人们却惊讶地发现，瑞幸不仅没有被这场风波“打死”，反而更加健康地成长了起来：月均交易用户从2019年的773万增长到2022年Q2的2000万以上，门店数量也在2020年的缩减后重新开始正向增长。2019年，瑞幸GAAP下净利率亏损32.12亿，2021年开始亏损不断减少，2022年以来公司已经实现盈利。

这是一个典型的英雄涅槃的故事，而当英雄归来，没有人会不好奇他到底经历了什么。

增长黑盒经过一个多月时间阅读了大量关于瑞幸的公开资料，深度调研了大量一手数据，发现了瑞幸身上一些有意思的地方：

• 瑞幸成功的根本原因，在于它瞄准大众咖啡市场，舍弃咖啡馆的空间属性，为市场提供高性价比、高便利性的咖啡，然后和这部分市场共同成长，实现了破坏性创新；

  
  

• 为了满足大众市场的咖啡需求，瑞幸利用小店模式建立起最接近消费者的“柔性供应链”，把门店当作“灌装厂”，用卖瓶装饮料的方式卖现磨咖啡；

  
  

• 尽管陆正耀在瑞幸的失信中难辞其咎，但他早期十分重视数字化建设，为瑞幸留下了原生数字化的火种，在后来触底反弹的过程中起到了重要作用。

  
  

今天这篇文章，我们将始于瑞幸的核心价值主张，落于具体的策略转型，为大家解读经历资本市场的重创后，实现涅槃重生的钮祜禄·瑞幸。

• 瑞幸为何能在传统咖啡馆的围追堵截下，面向新市场实现破坏性创新？
  
  
• 陆正耀留下的“数字化火种”，如何帮助瑞幸在挫折之后重振旗鼓、涅槃重生？

  
  

• 早期瑞幸“以价换量”的拉新模式遭人诟病，风波后如何找到可持续的盈利方式？

  
  

• 经历了闪电式的门店扩张，瑞幸如何更高效地复用已有经验？

  
  

• 瑞幸巧妙开辟了介于咖啡馆生意和快消生意之间的“无人之境”，那它的软肋又会出现在哪里？

01

破坏性创新和新市场的崛起

最近的瑞幸财报显示，2022年Q2总净收入达32.99亿元，同比增长72.4%，在美国会计准则下，Q2营业利润2.42亿元，较Q1的1610万元增长了14倍。[1]

为何瑞幸能在资本市场重挫、一线城市疫情严重的情况下突围而出？表面上看，是大单品和出圈的事件营销拯救了瑞幸，但我们也知道，它的翻盘绝不能仅仅归功于一款生椰拿铁和谷爱凌的爆红。放在中国咖啡市场的大环境下看，体现的是大众咖啡新市场的崛起。

时间退回到瑞幸刚成立的2017年，经历了以星巴克代表的大型连锁咖啡品牌数十年的市场教育，当时的国内消费者已经将咖啡高端的生活方式建立了强相关联想，咖啡价格由于天然的舶来品溢价、空间溢价、服务溢价、社交溢价，动辄30元以上，成为了仅供少数人消费或尝鲜消费的饮品。

按照2016年10月咖啡价格统计的数据来看，在全球咖啡均价最贵的城市苏黎世，一杯星巴克咖啡的价格仅占当时瑞士人均月可支配收入的0.1%，而北京的这一数字高达0.76%。[2]这意味着当时中国大陆的咖啡价格与可支配收入比例严重失调，处于明显溢价状态。

2017年之前，国内20元以下的现制连锁咖啡市场玩家几乎只有McCafe和K COFFEE，两个品牌附生于一二线城市的麦当劳和肯德基餐厅，提供有限的到店用餐或者自取服务。咖啡市场被10元以下的即溶、速溶咖啡和25元以上的精品咖啡占据，10-25元的价格带基本空白。

2017年，瑞幸以低廉的价格和快捷的场景切入市场，率先打破了现磨咖啡的“中产”溢价，最难能可贵之处，在于它聚焦新的市场机会，用不同于传统的商业模式实现了破坏性创新。

“破坏性创新”理论由哈佛大学教授克莱顿·克里斯坦森提出。他指出新的颠覆性技术出现时，质量无法达到现有解决方案的水平，但它能够以更高的性价比满足“较低端”用户的需求。一旦这种技术成长到能够达到主流消费者的质量要求，新的公司就会利用它超越传统头部。[3]

这一概念应用到商业模式创新上仍然有效。为了满足当时的“低端”消费者（咖啡饮用频次低的消费者）对咖啡好入口、高性价比、高便携性的三重需求，瑞幸采用了小店模式，相比于传统咖啡馆节省了大量空间，门店只承担制作和出餐任务，不需要和用户进行过多交互。

从这个角度来看，瑞幸的门店就像是瓶装饮料的“灌装厂”，门店使用公式化配方，全自动机器，构建出了仅需少量人工参与的柔性生产线，目的是为了更加快速稳定的生产产品。所以我们说瑞幸本质上，是在用卖瓶装咖啡饮料的方式，提供现磨咖啡产品。

利用针对性的产品和模式，瑞幸创造出新的“平价”咖啡市场，通过赠饮和大额优惠券的社交裂变，吸引原本不喝咖啡的消费者开始喝咖啡，或者让少量消费的用户转向大量消费。

随着瑞幸们市场规模的极速提升，行业也逐渐认识到，注重独特风味、精致场景的精品咖啡不是国内咖啡消费的唯一场景，而注重性价比、功能性的大众咖啡市场很可能更加广阔。

那么，既然新的市场正在冉冉升起，传统品牌为什么做不到转型呢？

“破坏性创新”理论指出，行业头部公司往往致力于为现有主流用户提供更好的解决方案，因此很容易在最开始忽略甚至故意遏制颠覆性的技术，企业有限的组织和资源要尽全力满足现有用户群体的需求，但新的技术，往往会对现有解决方案造成破坏。[3]

换句话说，瑞幸咖啡提供高性价比、高便携性的现磨咖啡，星巴克们不是意识不到机会，但是他们的核心用户是那群希望用咖啡彰显自己身份、享受咖啡馆带来的空间和环境的人，因此品牌也必须不断加强自身的第三空间属性，以满足这部分群体的需求。另外，高性价比和高便携性的特质本身也会和“高端”的形象产生冲突，品牌很难放弃原有赖以生存的模式，转向新的未知。

但市场上新的咖啡玩家同样众多，赢的又为什么是瑞幸？

02

瑞幸的内功：原生数字化能力

尽管在新消费引起前所未有的关注，但瑞幸并不是陆正耀的第一个风云项目。在创立瑞幸之前，陆正耀2007年创立神州租车，2014年港股上市；2015年上线神州专车，在和滴滴、优步的鏖战中存活下来；2016年神州专车整合成为神州优车，登陆新三板，市值近418亿元，成为新三板第二大股王。

在创业的过程中，人称“陆会计”的陆正耀始终十分注重数据在商业决策中的作用。神州租车成立于2007年9月，2011年就上线了自己的App，用户可通过App完成24小时取/还车，这在当时是非常超前的举措，要知道，手机淘宝App也不过是在2011年前后推出。神州租车在移动互联网的加持下大力推行数字化建设，利用数据赋能业务，陆正耀后来在瑞幸身上也更极致地复用了神州的成功手法。

瑞幸在建立之初，陆正耀就提出“

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