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追始祖鸟的与当初穿北面的是同一批人吗?

作者: ERA超级单品

2022-11-25 09:37 浏览 · 11005

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“我一直以为,只有我父亲这种爱去生态公园拍鸟的老法师才是他们的目标客户……”始祖鸟走红社交平台后,一名网友如是说道。

网友诧异于始祖鸟在年轻人中的走红,但品牌始祖鸟估计做梦也没想到,有一天它会与黑丝同屏出现,再配上一句:成熟女人就是要自己买鸟。这种冲击就好像史泰龙突然放弃了腱子肉,决定搞一场浓妆艳抹的唱跳秀来圈定一些年轻人和女粉丝,多少有些令人震撼。

想要圈粉女性是真的,想要提高在年轻人中的影响力也是真的,但一向稳扎稳打的始祖鸟会不会兵出险棋步入北面的后路,造成「全民鸟人」的现象?

又或者,安踏想要将始祖鸟打造成什么样的品牌?始祖鸟最终会成为类似于「加拿大鹅」和「北面」那样的品牌吗?

01
始祖鸟+黑丝=流量密码?
始祖鸟的走红,可以追溯到一场偶像派对于实力派的追逐

1989年,热爱登山运动的Dave Lane不满于当时市面上的户外装备,拉来精通技术研究的工程师Jeremy Guard,在温哥华一处环境恶劣的雪山下(方便他们测试产品性能)创立了一家户外装备工作室,产品主要涉及户外服饰、背包和攀登护具等方面,在徒步、攀登和冰雪等户外运动领域均有涉足,这便是始祖鸟的前身。

关于始祖鸟的介绍,用他们写在官网首页的一句话便可概括:创造足以抗衡极端气候,让使用者沉浸于户外活动的装备——一股浓浓“技术咖”的味道铺面而来。

事实也确实如此,始祖鸟对工艺和材料的投入不遗余力,在户外领域拿下多个第一:


始祖鸟曾在官网上公布过一组数据:生产一件Alpha SV大衣,需要259分钟,经过182个操作步骤和190次手工工序处理,每一件单品的拉链、抽绳和按扣等细节部分均由专业工匠亲手完成,同时还要经过严格的防水和性能测试。


恰是这种对新工艺和新技术近乎疯狂的追求,让始祖鸟有着其他品牌难以企及的产品力,所以尽管价格几乎可以匹敌奢侈品,但消费者仍会觉得「货真价实」。

然而受限于使用场景,始祖鸟在很长一段时间里只在户外爱好者的小众圈层里拥有极高声誉,大众市场对它的认知一片茫然。

事情在2020年迎来变化:

2020年LV的秋冬大秀上,艺术总监Virgil Abloh身着始祖鸟最具代表性的Alpha SV登台谢幕,并在之后的 off white 2020系列走秀中,选择始祖鸟的外套加以改造。

潮流掌舵人不断在重要场合对始祖鸟进行曝光,除了增加了始祖鸟的品牌影响力,也让外界认为双方即将传来合作的消息,然而后续始祖鸟设计副总裁Green在接受Hypebeast专访时明确表示“我们不约”,并对Virgil的操作表示不满:Virgil未经许可便在off—white大秀上使用自家产品,让双方的合作变得更加不可能。


鸟有鸟的傲娇,尽管Virgil代表的街头潮流文化在时尚圈是一个超级流量,但在绝对的实力面前,任何的流量都只能是弟弟。

事实上不只是Virgil,Drake、Travis Scott等潮流代言人纷纷加入了鸟的队伍,Drake甚至还拥有了自己的私人定制「鸟」-闪电冲锋衣,这让原本局限于「功能」属性的始祖鸟有了潮流属性,横跨在「功能」与「潮流」之间的那条界限模糊了。

不过,KOL们的影响力并不足以引发一场鸟人狂欢,真正让始祖鸟在全世界范围形成影响力的还是要归功于大众娱乐社交平台TikTok。

2021年5月,TikTok用户jcallred发布了一段15秒视频,视频中,jcallred穿着始祖鸟站在淋浴喷头下冲水,之后又穿着外套跳进游泳池,这个略显荒诞的视频一经发出便获得了两亿多的播放量,随后引发一场病毒式传播,不断吸引更多的人加入到始祖鸟冲锋衣的防水测试中。

这场在Tik Tok上引发的“鸟人狂欢”最终蔓延到中国。

永远冲在潮流前端的小红书应声而动。都市丽人们争先恐后做起了「鸟人」,以「始祖鸟」为关键词的相关笔记达到了8w+,远超老乡「加拿大鹅」。

按照始祖鸟以往集中在「中年男人」的客户群特征,丽人们强行为自己扣上一顶「中年少女」的帽子,在看似调侃的语气中,动辄三四千元的始祖鸟帮助她们完成了一次阶级宣传。

为了让挺括不修身的始祖鸟展现出更出彩的穿搭效果,她们各显神通,其中Lululemon可以算是始祖鸟的soulmate,两者经常同屏出现,有人甚至祭出了高跟鞋和黑丝,不少博主动不动就号召姐妹们去冲始祖鸟的XXX系列,仿佛这些昂贵的鸟们只要抢的快就可以不要钱。

那些喊得最响亮的,往往会在粉丝们询价的时候补上一下:私你了,但当你打开私信,无外乎都是“+V有50元红包”,让人误以为是肯德基把疯狂星期四的阵脚伸到了始祖鸟上,反应过来,原是代购在发产品图。

B站上,围绕鸟各个维度展开的解说往往会形成虹吸效应,成为up主们阵地内的流量激发池,一名只有100多个粉丝的up主因为更新了一条关于下雨天跑步穿始祖鸟的视频,喜提4.1万的观看量,他似乎找到流量密码,随后连更两条有关「鸟」的视频,数据在一众个位数的浏览量中脱颖而出。

无论是本土加拿大,亦或是日本和中国,品牌线下的专卖店门口都排起了长队,国庆期间,位于北京王府井的始祖鸟专卖店进店购物往往需要排队半个小时,店员甚至还为排队等候的消费者提供饮料。

「加拿大鹅」火的时候,真假“鹅”的销量连起来可以绕地球一圈,「The North Face」(中文称北面)兴起时,诞生了一个“全民北面”的年度词语,如今接力棒传到了鸟这里,鸟里鸟气的鸟人开始制霸社交平台,而假“鸟”销量早已突破了10w+——

这个数据起码可以证明始祖鸟真的火起来了。


02

与潮牌联名=去中年化?


因为与潮流品牌Supreme合作推出多款联名限量款,又恰逢彼时的顶流吴亦凡和《中国有嘻哈》的带货,The North Face在中国受到热烈追捧。

历史不会重复,但总是相似,因为逻辑一直在哪儿。总结起来,大概以下几点,即:

品牌投入以求提高溢价(造爆品、大声量、厚资本)
借助大明星、大IP、热门综艺、联名(制造热度)
经销商/渠道方(制造稀缺)
平台介入(深度种草、私域运营)
KOL、KOC、小明星街拍返图(二次曝光、继续炒)
用户入场、市场升温(种子用户)
品牌阶段性完成高溢价

至于效果如何,还要看各家的操盘能力。

此前,Green在表达不会与off white合作时说过这样一段话:

“如果你想把你的品牌打造成百年老牌,身处街头服装界是非常可怕的,因为这里有极为残酷的淘汰制度,一旦我们转过身来,试着迎合街头服饰我们将会完全失去它。”

看起来,始祖鸟似乎在排斥与街头潮流文化的融合,但品牌想要被更大的人群所接受,提高在年轻人群体中的影响力,势必要走出去,寻求破圈的可能,联名作为最有效的方式之一仍旧不能放弃。

于是,始祖鸟转身便与滑板领域殿堂级品牌Palace和日本潮流品牌Beams展开了合作。

Palace向来有“英国Supreme”之称,在死磕品牌精神上与始祖鸟有一拼,比如用了7年时间筹备滑板主题杂志及滑板电影《Palasonic》,斥重金打造了伦敦首个自家滑板场Mwadlands,尽管每次发售新品都会引发大排长龙,但开店数量却极为克制。

与Beams的合作则是从这个品牌身上看到年轻人对材质而不是设计依然保持着追求,这些都与始祖鸟一直追求的产品力和品牌信念不谋而合。

两个联名品牌在年轻群体中都极具影响力,始祖鸟借此进一步探寻破圈的可能。

而事实上,始祖鸟未尝不知道与off white联名可能会带来更大的商业成功,但相比于街头品牌,始祖鸟追求的不是某种抽象的概念,而是对材质工艺的苛刻追求,两个品牌所坚持的理念不同,其联名产生的结果势必会损伤品牌精神。

除此之外,始祖鸟还在为探寻女性群体的扩圈而不断努力。

除了选择刘雯作为品牌全球代言人,提升始祖鸟在女性消费者中的认知,还与德国高端时装品牌Jil Sander旗下的Jil Sander+达成合作,推出了以滑雪为主题的联名系列,该品牌因极简的版型剪裁与极佳面料深受女性精英的喜爱。

一番努力过后,始祖鸟的去中年化颇有成效:

此前始祖鸟的女性销量占比为约为15%,这个数据在去年便已超过20%。

在坚持品牌功能性的同时,始祖鸟也对品牌的潮流化进行了部分妥协,比如Beta jacket系列。

始祖鸟把Beta SL和Beta FL两个轻量化的款式给砍掉,换成了gore-tex C-Knit面料的beta jacket,牺牲了一定的耐磨度,但透气性增加了15%,手感更加轻薄,更适合都市男女的日常穿着。

03

烂大街不是好事


「户外」概念的兴起,国民穿衣风格越来越偏运动化,这些因素都让北面、始祖鸟,以及起势渐显的Patagonia,攀山鼠等户外品牌消费需求高涨。

尤其当经济下行时期,人们对于消费品性价比的追求是超越价格因素的,华映资本管理合伙人王维玮曾提到过一个观点:功能性服饰更能对抗时尚易逝的风险性。

时代利好品质优良的户外品牌。

就像文章开头中提到的那名网友,她不是一个人,还有网友留言称已经把爸爸的那件鸟服列入到「继承财产」的清单中。

始祖鸟在年轻人中的认可度正在上升,但其能进步的空间仍然巨大,但显然,品牌仍然想要保持自身的高净值人群的消费品属性,并守住高端这片净土。

前文中提到,严苛的工艺技术让始祖鸟在一种户外品牌中一骑绝尘,它有的贵属性,这决定了它比北面要高端,那是一片净土。但同时也让始祖鸟的产能首先受限,尤其是经典款Algha系列,每年只生产11万件,因此长期供不应求。

安踏集团一名高管在8月的公开活动上宣布,未来始祖鸟在经营策略上会全面对标爱马仕,“购买经典款需要配货”,引发广泛关注。

尽管后续安踏进行了解释,但公司对始祖鸟坚持高端经营的战略布局依然明了。

这从他们有节制的开店节奏中可见一斑:

按照计划,从2021年起的三年内,始祖鸟将会控制店铺保有量,正价店120家左右,奥莱店20家,“我们要控制店铺的保有量,才能以更加良性、健康的商业生态和更加积极的店铺体验去面对消费者,这才是真正的始祖鸟。”始祖鸟大中华区负责人徐阳曾对媒体说到,这样的开店节奏意味着品牌仍只对部分高净值人群服务,曾经“全民北面”的盛况大概率不会出现。

潮流的风向标每一年都会产生新的交替,前年还在中产圈里刮大风的加拿大鹅,今年的营收狂跌了6成,俘获中国学生的北面虽然还在增长,但曾经是年轻人追求「标新立异」的品牌如今距离「街牌」仅一步之遥,早已被部分潮人放弃,品牌价值很难说。

县城里,去年还在忽悠我55岁的老父亲买“Canada Goose”的服装批发商,上周已经开始向他安利起Moncler,并告知他:今年流行这个品牌。“老来俏”的我爹竟真的收下这份安利,花了800块钱买了一件回家,想来他老人家的时尚造诣会在今年与世界更近一步。

潮流落在群体的肩上时,只是一个短暂的流行符号,不久时便会被新的符号代替,品牌需要即使掌握有效的信息,但也要保证不被消费者呼啸而至的短暂疯狂渐欲迷眼:

不能让生意的增速跑赢品牌力的增速。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

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大大象

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什么?不能让生意的增速跑赢品牌力的增速。?搞品牌的人现在都这么自负了嘛

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