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用内容成长红利成就品牌复利

作者: 萌叔肖明超

2022-12-01 10:16 浏览 · 11322

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2022年年末,评价一个内容好坏的最佳标准是什么?


那就是看弹幕上有没有“霸”声一片。

当好内容出现,原本厌烦广告的观众反倒成为了最希望广告主可以进行植入的群体,屏幕上满满的“欢迎金主霸霸”评论,这也在彰显着当下内容营销最重要的一条趋势路径,那就是“用内容成长红利成就品牌复利”。


好内容只要四点就足够了


在刚过去不久的金投赏上,爱奇艺指出未来爱奇艺将专注高品质内容创作,做有更长生命价值的内容,穿越周期助力品牌价值增长,并以优质IP跨越时间和场域,链接品牌与消费者。


如何链接消费者?如何能够让优势IP跨越时间和场域?如何让内容助力品牌价值增长?

看了整个专场内容,其实答案无外乎就是四点:抓住痛点,制造笑点,勾起泪点,预留触点。

1、抓住痛点,用疗愈内容慰藉消费者情绪


当信息过载,生活压力大等多方面问题来袭时,emo成为很多消费者常常挂在嘴边的词,因此,他们希望在消费中也可以让自己的情绪得以疏导,心灵能够感受到治愈,在如今这个情绪的时代,衡量好内容的标准便增加了精神慰藉这一条。

今年以“享受不便利”“回归原始和自然”为出发点的露营在年轻人中悄然兴起,露营承载的不仅是一种生活方式,更是美好的诗和远方。《一起露营吧》是爱奇艺推出的户外潮流露营体验真人秀,节目抓住了后疫情时代,露营成为潮流生活方式的趋势,露营家族将观众带到了一个远离城市生活户外的烟火之地,人在喧嚣的城市,而眼和心却可以跟随节目到达那片向往的户外目的地,享受宁静原始的生活,消解烦闷的情绪。


2、制造笑点,用喜剧元素开启金手指


说起2022年末的爆剧,爱奇艺的《卿卿日常》一定榜上有名,上线首日即斩获全网超过230个热搜的《卿卿日常》,凭借#卿卿日常笑点过于密集#等话题接连出圈,“吉吉国王”、“一生一世”等老词成了热梗,在年轻观众当中掀起了讨论。

作为一部轻喜剧《卿卿日常》再一次证明了“笑”的魅力。“笑”作为人类生活不可或缺的重要组成部分,对人的精神状态、家庭的和谐氛围与社会的稳定程度都有着不可分割的关系,面对当下生活和事业双重压力下的现代人,对于“笑”的渴求与日俱增,能让用户沉浸在有趣的内容里被简单的快乐打动,对消费者而言就是最好的内容。

《卿卿日常》也正因此收获了成功。


3、勾起泪点,用内容共情滋养感官体验


一个好的艺术作品往往源于生活的同时又高于生活。回顾那些深受消费者喜爱的作品,无一不是源于生活而又高于生活,在日常琐事,嬉笑怒骂间,将生活的哲学一一阐述,这样的内容往往更容易和受众产生共情。

例如今年三月上映的剧集《心居》,就在买房这个老生常谈的故事中融入了当下消费者所关注的家庭关系问题,用通俗的表达讲述一个当代人关注的大历史命题下的小人物的命运。小人物的一举一动往往也牵动着观众的心,与剧中人物同喜同悲,深度共情,成为人心所向的好内容,带给观众一场包含感官冲击的心灵之旅。


4、预留触点,用交互科技加固心流体验


视频的交互科技一直是爱奇艺的独特优势。互动科技的融入,核心就是要为受众留下内容的触点,让消费者可以成为“戏中人”深度感受沉浸体验,同时也进一步提升了平台的价值优势。

在《破事精英》的《虚拟伴侣》一集中,用户可以通过不同选项将剧情导向不同结局,满足用户自己撰写结局的需求,让结局掌握在用户手中。数据显示,收看《虚拟伴侣》的用户中超过93%参与互动,人均互动数超过20次。参与感可以充分调动用户积极性,增加趣味性和可玩性。

从《破事精英》的不同时间节点不同结局,不同选择不同故事发展线和不同密码不同惊喜彩蛋,到借助互动科技加持迷综类节目沉浸感,让观众可以通过技能、线索或道具,带入故事与角色,沉浸式体验故事剧情等等,爱奇艺一直在探索与前进的路上。这一点是盗版内容无法达到,也没有实力实现的体验,是内容真正的护城河。


链接消费者,让优势IP跨越时间和场域,让内容助力品牌价值增长的核心还是抓住发展趋势,创作好内容,这是实现“成长”与“增长”的基础,只有地基打好,才有可能筑起一座座爆款的高楼。


内容营销拒绝“蒙眼狂奔”


“蒙眼狂奔”最初是一个创业领域的词汇,意思是指很多创业项目,没有门槛,不设障碍,可以闭着眼去冲,这与不少企业投流量广告的操作如出一辙,结局都是折戟沙场,遗憾收场。

面对各式各样的数据、报表、内容建议,品牌内容广告究竟应该看什么,才能够真正做到“用内容成长红利成就品牌复利”呢?


一看受众群


当Z世代登上舞台,成为消费的主力军,品牌如何年轻化就成为一个不能忽视,怎样也绕不开的问题,当下的年轻人喜欢什么,对什么感兴趣,都是品牌需要去思考研究的问题。那么在做内容时,如何才能贴近年轻人的潮流文化趋势呢?答案是抓住圈层。

不同圈层之间用不同的兴趣构建了壁垒,再热门的事件离开圈层也激不起大波浪。在当下的年轻群体中,国潮圈、说唱圈、二次元圈、鞋圈、电竞圈等等都呈现出从小众到大众的发展趋势,品牌应先找到精众的圈层,用精众逐步引领大众,逐步实现破圈。

从2018年的《中国新说唱》到2022年的《中国说唱巅峰对决》,爱奇艺精准捕捉年轻人最感兴趣的文化,用一场场最专业的中文说唱竞技带来一个个极致享受的说唱音乐舞台,成就数不尽的华语说唱单曲,将曾经小众的说唱文化推广到大众的视野,成功破圈。


二看IP全景生态


众所周知,一个优质的IP可以为营销省很多力气,达到事半功倍的效果,如今的IP是情感的载体更是文化的表达,IP不仅仅是打造一个形象,而是要让它人格化,并持续地输出内容,甚至形成一个全景生态,为品牌带来更多的合作场景。

例如《苍兰诀》作为今年的现象级爆款剧,与奈雪的茶推出联名饮料“霸气东方石榴”,其中东方就是男主角东方青苍,石榴则是指女主角小兰花,与IP相联合,赋予一款茶饮别样的意义,茶饮的热销也让《苍兰诀》这个IP的生命力得以延续,更加旺盛。


除产品联名外,爱奇艺还围绕用户生活布局衍生品开发,与餐饮、穿戴、玩偶、语音出行包、主题门店等众多品类的头部品牌达成合作,形成《苍兰诀》的多点联动效应,满足用户“人入剧中”的需求,让《苍兰诀》围绕用户生活,给予品牌更多的合作场景。


三看品牌内容原生属性


今年营销圈流行这样一句话“好广告就是好内容”。看够30秒广告才能继续观看节目,在最精彩的地方插入广告等一系列强行植入广告的方式早已行不通,将广告巧妙的融合进作品中,做让人笑着记住的广告,是当下创造者和平台的一门必修课。

在这一点上,爱奇艺经验丰富。例如在《一年一度喜剧大赛2》中,许多作品在涉及到购物问题时都自然而然地提到京东,“逛京东新百货,总能选到中意的”不再只是一句广告语,而是成为作品中的一部分,甚至在作品中提到京东时,观众会笑得更加开怀,带来更好的效果。


除了将广告融于作品,爱奇艺还会邀请选手为品牌拍摄创意短片,比如结合《一年一度戏剧大赛2》中的作品《小学生作文,有画面了》,将家长辅导小学生做作业场景和伊利QQ星产品捆绑,强化品牌和产品的功能性认知,增加用户对产品的了解。

和作品紧密联系的品牌创意短片,可以被看作是作品的续集,用户对作品的意犹未尽在广告短片中得以释放,同时产品的使用场景和功能价值得到体现,让消费者在类似场景中自动联想到产品,延长品牌商业价值。


四看碎片渠道整合


碎片化的内容阅读习惯更需要多端口的平台加以整合。多年来,爱奇艺在PC、移动、大屏、AR、VR、车载端紧锣密鼓的布局,如今已经完成覆盖了几乎所有终端和各个场景,品牌主可以和爱奇艺一起,深入场景,覆盖终端。

今年年初,爱奇艺发布了适配于车载端的App,同时宣布和一汽大众达成合作,至今已经联合宝马、小鹏、蔚来等多家车企,品牌的内容和爱奇艺的内容可以伴随整个行程,开到哪里就能看到哪里。真正实现了内容场景的多元覆盖,将消费者关注度牢牢把控在手中。


当下,品牌仅仅靠品牌内容曝光,已经很难触动消费者心弦,消费者需要优质的品牌全景体验,而品牌内容的场景广度和深度成为创造品牌全景体验的两大关键。

品牌战略的目标是构建可以与消费者共鸣共振的“心流体验”,将内容的公域流量和转化的私域流量最终汇聚为“心域流量”,因此,品牌需要通过多元化的内容载体打造更深更广的消费者记忆,而好内容是让流量创造更大价值的加速器,也是创造心流的重要枢纽,借助内容的成长红利才能以“心流”成就品牌的营销复利。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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萌叔肖明超

知萌咨询机构创始人

“萌叔”肖明超,他是中国精众营销理论开创者,中国广告协会学术委员会常务委员。

累计发布了180篇文章

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