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汪小菲与大S带火的“床”,是一门难以“躺平”的生意

作者: 鲸商

2022-12-01 14:24 浏览 · 11037

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床垫“生意经”,好听,不好办。


鲸商(ID:bizwhale)原创 作者 | 三轮


人这一生,约有三分之一的时间在床上度过。可见,一张“床垫”对普通人来说有多重要!这不,因为一张“床”,让大S与汪小菲互撕霸榜了热搜。


汪小菲因被大S指责“拖欠她离婚后的生活费”而暴跳如雷,微博上隔空喊话远在台北的大S:“床垫都不舍得换”、“换个床垫行吗?”,而后汪小菲母亲、俏江南创始人张兰在自己直播间透露,汪小菲与大S千挑万选的那张床,价值数百万元。


这下更是点燃了吃瓜群众的好奇心,气得大S公开“烧床垫”,成功带火了瑞典高端手工床具品牌海丝腾,也刷新了普通人的认知:一张床的价格完全可以超过一套房。


有意思的是,在大S“烧床垫”没多久,海丝腾官微就转发了此前一则“点不燃的床”广告,给网友质疑大S烧假海丝腾床垫“添油加醋”,让该品牌“赢麻了”。



堪称是“床垫届的爱马仕”的海丝腾,创立于1852年,在中国已有门店23家。其卖点为采用天然材料并用手工方式制作。在各大电商平台中,海丝腾品牌床垫价格在16—46万元不等,较贵的款式可达200万以上。


不过,像海丝腾这类高端床垫,普通消费者消费不起。大部分消费者关注的床垫品牌,还要说慕思、喜临门、顾家家居等品牌。然而,这些品牌真的让消费者放心吗?他们自身又有哪些困境?


床垫“捞金”,格局已定


床垫生意咋我国处于低集中度、非高频刚需类消费。根据Euromonitor显示,2021年中国床垫、床架行业零售额分别为669亿、429亿元。头部品牌慕思、喜临门、顾家家居在产品、渠道、营销上占据较大优势。



其中,成立于2004年的慕思,2022年上市。根据中信证券测算,慕思2021年市占率达7.7%,位列行业第一。在高端市场,慕思也有约16%~19%的市场占有率。


慕思的这份成绩,主要因为多年在产品端,一直进行技术迭代;在营销端,慕思绞尽脑汁地通过强化“健康睡眠”形象,占领消费者心智;在服务端,其通过精细化私域运营,增强售后体验与用户黏性。


当然,作为一个传统品牌,慕思在线下渠道的布局也是其获取市占率第一的关键。2021年慕思新增了1400家门店。而慕思床垫销量最高的地区集中在国内华东、华南,2021年两地区营收合计占比为61.12%。


早期快速开店,布局线下渠道成为其发展的优势。然而,慕思在上市之后,其“虚假宣传”“营销擦边”“产品智商税”等问题也暴露出来。不少网友称其为“洋鬼子”。慕思2022上半年实现营业收入27.52亿元,同比减少2.03%;归属于上市公司股东的净利润约3.07亿元,同比减少5.95%。


业绩下滑的同时,与其他品牌的竞争也让慕思的市占率有轻微下滑迹象。所以,其会大力发展“智能床垫”,并在2022年预计全年开店800-1000家,但2022年截至6月末,其净增门店400家,仅完成全年开店计划的40%左右。


行业第一在拼命狂奔,试图甩开第二、第三名,继续稳坐行业“头把交椅”。但是位于行业第二的喜临门,也不是“吃干饭”的。


诞生于1984年,并在2021年上市的喜临门,是一家专注于设计、研发、生产和销售以床垫为核心产品的家具品牌。喜临门旗下床垫系列产品主要包括“净眠”、“法诗曼”、“爱尔娜”、“布拉诺”、“喜眠”。其中“喜眠系列”主攻下沉市场,净眠、法诗曼、爱尔娜等子品牌主打中高端系列。


喜临门的用户中,一二线城市用户超54%,高消费力人群超75%,新锐白领超50%。而慕思则强调,其产品主要服务于高端客户群体,主要针对社会精英人士、高端商务人士、优质白领人士和年轻婚恋人群等目标客户。


2022半年报显示,喜临门上半年实现营收36亿,同比增长16.05%;归母净利润实现盈利2.2亿,同比增长0.92%。截至报告期末,喜临门线下门店总数达4837家。


不过,喜临门也有忧虑。2017-2021年,喜临门床垫产销量整体呈增长趋势。但产销率在2018-2021年逐年下降。可以看出,喜临门有供过于求、库存增长的迹象。



常年在行业第三到第四徘徊的企业是顾家家居与梦百合。其中,顾家家居成立于2006 年,旗下拥有“顾家工艺”“睡眠中心”“顾家床垫”“顾家布艺”“顾家功能”“全屋定制”六大产品系列。2022上半年顾家家居实现营收90.16亿元,同比增长12.47%;实现净利润8.91亿元,同比增长15.32%。


不同于主打国内市场的慕思、喜临门、顾家家居。成立于2003年的梦百合,以海外大宗客户为主,主要为欧美等记忆绵家居品牌商、贸易商提供 ODM 产品。目前,梦百合正逐步建立以“MLILY”、“Mlily 梦百合”、“零压房”等自主品牌体系。


在2022上半年,梦百合营收40.83亿元,同比增加4.69%;净利润0.84亿元,同比增长849.03%。报告期内,梦百合门店数量达1212家,距600家门店的小目标,完成近半。



总体而言,这四家龙头企业在产销比、床垫业务占比等方面类似。在毛利率、研发投入中各有优劣。只是今时不同往日,在消费者频频质疑产品质量、新锐品牌崛起、国外品牌来加码“内卷”之际,这些头部床垫家居品牌的焦虑也愈加显著。


走向智能的床,绕不开“智商税”的命


消费者最关注的问题之一,是品牌产品品质以及不合理的加价率等问题。


为了追赶消费升级的趋势,并卖出高溢价的产品,在2015年左右,慕思与喜临门顺应睡眠经济,加速将AI、物联网、大数据等前沿技术进行深度融合,“入坑”智能床垫。



慕思推出了黑科技AI助眠乳胶床垫,售价3.3万元左右;喜临门推出了卡农智能床垫,售价2万元左右;梦百合推出了酷尔零压风力智能床垫,售价3.9万元左右。


高价格的背后是企业对于智能床垫产品的投入。2019年至2021年,慕思股份研发费用分别为0.74亿元、0.9亿元、1.55亿元。同期内,喜临门的研发费用分别为1.22亿元、1.25亿元、1.83 亿元。可以看出,在研发层面,慕思与喜临门相差甚微。


但随着越来越多的玩家开发智能床垫产品,行业乱象与同质化问题齐发。慕思、喜临门、顾家家居的财报中,都有提到产品质量风险与不能持续创新风险。


质疑声越来越多,甚至坊间曾有传闻称,万元智能床垫和千元普通床垫相比,成本差异较小,技术投入甚少,只是让产品的利润增高。消费者非专业人士,难以感知,只能通过价格导购解说来判断。


行业人士则表示,“虽然贵价可能会比便宜的质量好些,但是贵价产品可能更多支付的是品牌溢价。有的床垫实际售价是出厂价的5倍以上,比前几年这个利润空间更大。”


慕思招股书显示,2019—2021年,慕思床垫的单位成本分别为939.11元、855.37元、873.43元,对应的平均单价分别为2419.93元、2102.6元、2041.97元。慕思旗舰店中的智能床垫价格在2999元至3万元不等,热销款智能床垫单价为4999元。但从成本和售价来看,的确品牌溢价较高。


慕思认为,单位成本与平均单价间的差距,还与直供产品(行业内的定制家居客户与酒店客户规模化销售产品)有关。直供产品的定价会低于零售市场中的价格。而上述单位成本价包含了直供产品以及其他定价产品的成本,因此会显得相差较多。


尽管慕思和喜临门极力推广价格更高的智能产品,但在黑猫投诉上,有关喜临门的投诉有722条,关于慕思的投诉有172条,多为关于质量问题以及售后服务问题的投诉。



同样经常被投诉的还有顾家家居。今年有消费者投诉顾家家居的宣传方式存在误导性,有欺诈消费者的嫌疑,他要求商家给出合理解释。


随后,又有一则关于顾家家居沈阳经销商“跑路”的消息在网上引发热议,涉事门店涉及红星美凯龙、领秀家居等共8家门店,主要是“顾家工艺和顾家睡眠中心”系列。


除了产品品质屡遭质疑外,慕思、喜临门、顾家家居还面临品牌老化、“内忧外患”等问题。


内忧是指网易严选、小米等对新人群、新需求捕捉精准的新品牌。其中网易严选对舒适度、风格、款式的选择贴近年轻人的需求,热销款定价800元。该品牌的床垫还曾登上汪小菲母亲张兰的直播间。张兰曾内涵调侃:“这个价格的床垫,再睡别人的,我要看不起你的”。


不过新品牌也并非完美。网易严选、小米等品牌的线下渠道能力远不如慕思、喜临门、顾家家居。而家居品类注重线下体验,所以线上爆红之后,还是会陷入传统的经销商发展路径,趋势是在本地门店数字化中,做到线上线下相融合,使得顾客到店转化率、体验感均有所提升。


外患则是舒达、丝涟、席梦思等美国床垫品牌,他们分别成立于1931年、1881年、1870年;他们的热卖款定价分别在9199~13999元、6599~6899元、6816~11596元。


这些“垄断”高端市场的海外品牌正在倒逼国内品牌加大技术研发、渠道拓展,以及数字化转型的能力。


存量时代“内卷”加剧,“躺平”的床在等到消亡


近年来,国家陆续出台了一系列包括土地、信贷等在内的房地产市场宏观调控政策,有效调节了房地产市场的过热增长,但在疫情到来后房地产的负增长时代开启,新房装修和二手房翻新需求降低,这些因素都会对床垫家居的业绩造成不利影响。


加上疫情反复之下,新一代年轻人的生育率与结婚率都降至历史最低水平,或许还会持续下降,因此需求端必然呈现收缩趋势,企业融资难度加大等大背景下,高客单、低频次的耐用品——床垫家居行业已经步入存量竞争,未来增长的挑战加剧。


遥想当年,该行业杂乱无序的发展情况,以及打价格战的床垫市场竞争状态已成为过去。现在行业集中度在逐步提升,实力较弱的中小企业被淘汰。接下来,头部品牌要想获得更多份额,还需要聚焦精细化运营、优化产品结构、回归用户体验。


而已经登陆资本市场的床垫家居品牌,更能借助资本的“杠杆”来放大竞争优势。


比如上市后的慕思,计划募集资金14.77亿元,其中12.27亿元用于华东健康寝具生产线,1.5亿元用于数字化营销项目,1.49亿元用于健康睡眠技术研究中心建设项目。



另外,慕思还向着多品牌、多品类的方向发展,并加速渠道下沉。今年上半年,慕思明确了由V6家居转向大家居方向发展的新战略方向。以床垫为主的慕思想要多元化产品布局,必然会面临新的原材料、生产工艺、生产效率等方面的考验。


除了搭建产品矩阵,慕思还计划布局国美、苏宁、京东、五星酒店、家装公司等新渠道,多方位触达消费者,并通过与传统电商平台和抖音等新兴社交电商平台达成战略合作,进一步发力线上销售业务。


反观喜临门,2022年,喜临门在品牌端向多品牌发展,高端与下沉市场兼顾;在制造端,提升生产运营效率;在业务端,深化老渠道,布局新渠道,完善用户体验。


各大品牌的战略皆有向着多元化产品结构、开拓线上线下渠道、完善全链路体验的趋势发展。其实,鲸商已在第一部分提到,整体的床垫市场行业仍处于发展阶段,市场渗透率较低,且头部品牌集中度较低。


根据CSIL统计显示,我国床垫渗透率为60%,较发达国家85%的渗透率仍有持续提升空间。在我国,尤其是下沉市场,还充斥着大量白牌,消费者心智仍未建立,头部品牌较难渗透。


而慕思、喜临门、顾家家居都希望在扩大业务覆盖区域,提高市场占有率的同时,增强品牌竞争力和抗风险能力。

这就意味着,品牌们亟需解决第二部分的问题。如何通过营销与产品口碑来强化品牌心智?


上述案例品牌们在营销端的投放一直居于高峰,但产品品质却屡遭诟病。像智能床垫这类高技术产品,从生产到应用所经历的工序繁多,消费者寄予的期望也随价格而升高。在后续使用中出现问题,品牌则应及时匹配专业人士进行维修。


头部品牌们如何起到行业示范效应,促进睡眠经济高效发展,避免劣币驱逐良币,还要看他们的综合能力了。


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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鲸商

总经理

打透品牌方法论,挖掘渠道新机会。微信号: bizwhale

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