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音乐营销,你冲不冲?

作者: 王智远

2022-12-05 14:17 浏览 · 12091

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10月,咖啡你冲不冲,冲冲冲冲冲之后。


11月,刘畊宏携手货拉拉,在抖音发起“货拉拉,拉货挑战赛”;吸引诸多明星,和网红跟风拍摄;这个月,世界杯来袭,各种手势舞又掀起一波互动热潮。


以往,品牌都喜欢在微博炒话题CP,带来流量,最近都转战短视频,通过娱乐化,泛音乐来赢得市场; 不知道你有没有感受过,我每过一段时间都会被洗脑一波。 


为什么品牌,转战做音乐营销? 


研究表明,在人的各种感觉器官从外界获取的信息中,视觉信息占60%,听觉信息占20%,触觉信息占15%,味觉信息占3%,嗅觉占2%;也就是说, 声音仅次于眼睛,能够唤起人的听觉。 


我们的大脑就像一个自动点唱机,当触达事件”按下按钮“时,只需要点击几下,就能达到反复播放的效果,尤其对洗脑音乐而言。 


据此,结合短视频趋势大背景下, 魔性神曲加场景表达,然后与谐音记忆关联 ,就成为众多品牌唤起用户感知的“不二法则”。 


1.音乐营销特征和目的 

什么是音乐营销? 顾名思义,以音乐作为营销手段,利用旋律本身与人情感的互动性,增强广告和消费者之间的情感沟通,从而达到目的增强的方法。 


美国广告理论专家T.Schwartz在上个世纪70年代提出的“共鸣模型”,能很好解释很好解释音乐在传播中的作用:

其认为,旋律,对大脑皮层刺激所产生的脑电波,促使大脑下,继续或暂停接受刺激的动作,若该刺激是积极的,受众往往会产生“音乐记忆”。


当受众体验和广告中描述的一致时,就会迁移联想,产生“共悲同喜”的感觉,情感上就能拉近品牌和消费者之间的心理距离。


说起音乐营销,85后、90后的人大概率会记得,周杰伦的那首《我的地盘》彻底将中国移动动感地带,打造成当年潮流;超级女生张含韵的《酸酸甜甜就是我》,一举将酸奶推成梦就爆品。


那个时光下,还有步步高手机哼唱的“darling darling darling darling da la da..........百世可乐的广告歌曲《蓝色风暴K》《we will rock you》,《就现在》《Shake you r body》。


《周杰伦·我的地盘·动感地带》 

 围绕品牌发展,纵观这些歌曲基本有3个特色:1)推崇激情旋律,2)巧用定制化,3)选用当时新潮歌手代言

首先,依照时间轴来看,相比其他品牌百事可乐当年电视广告,算是最擅长利用音乐营销的玩家,不论从画面,动作,着装等要素,还是从音乐本身特点,都在传达一种酷炫的感觉。


1998年-2017年,10年时间内百事可乐的广告基本围绕“蓝色为中心”传达激情,活力精神,在听觉方面,音乐选用以快节奏、或摇滚、嘻哈、朋克为主,刚好符合那个年代部分年轻人对音乐偏好的满足。


这种统一化音乐旋律,刚好构建了其品牌独特的听觉识别系统,很大长度将音乐和视觉想结合,使得受众对音乐广告的记忆点,更加深刻和持久。

不信,你想想看,从青春期到步入社会,过去15年内,有哪些品牌的音乐借势、营销能够让你第一时间想到,其他品牌多半属于“爆款路线”,并没有做到有效串联。



其次,品牌为让每首歌曲都让人耳目一新,多半会采用定制化策略 ,这种定制有两种方法。 


其一,将音乐中某些歌词更改为更符合,品牌标语的歌词,不仅能强调独创性,也能加大消费者联想;有时候,消费者只要一听到这首歌曲,不管是不是原创,就会联想到品牌,该占位很深刻表达出品牌内涵。


比如:


你爱我呀,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜,很多人可能觉得,这首歌改编自邓丽君的《甜蜜蜜》,然而并不是,实则来自美国一首民谣歌曲《哦,苏珊娜》。


这种旋律不变,将歌词巧妙创新借鉴国内传统音乐的方法,可谓精妙绝伦,目前,至少市面还没有看到,一个广告曲,能够卡位两首歌的情况。


科学家Beaman和Williams曾做过一项研究,与大多数抒情歌曲不同,短句的快节奏旋律被重唱多变,很容易产生“耳朵虫效应”。


音乐的某个片段,加上叠词重复,很容易满足情绪表达,无疑成为品牌主强化说服的一种手段。


其二,按照品牌想传达的方向,选择不同音乐围绕主题进行组合;品牌主觉得某些歌手歌曲的爆火属于“偶然性事件”,若频繁使用爆火歌曲,不仅版权成本高,还不易形成统一风格化。


怎么办呢?采用主题方法进行。


百事可乐很多音乐都具备“激情、快感”等标签,蒙牛在以“酸酸甜甜”打下江山后,再选择的音乐多半小清新。


虽然有些歌曲相对小众,但将小众与流行串联组合,这种方法带来效果远超于单个流行爆款,让消费者认知更清晰。


再者,大部分品牌会选择新潮歌手代言,从1983年的流行巨星迈克尔·杰克逊,到如今的王嘉尔等新生代歌手,他们都是激起派势力唱将。


这些歌手本身是一个时代中,特色音乐的典型代表,以当红歌手作为代言人吸引当下年轻人,一方面可以发挥歌手光环效应,另一方面也能发挥明星的参照作用。


歌手在广告中充当着参照群体的角色,他们自身行为、生活方式、消费习惯等都会对受众群体产生模仿效应。当然,有个细节在于,品牌不仅会考虑知名问题,也会考虑歌手特质和品牌个性吻合的问题。


由此,音乐营销大致有三个层面目的,其一,通过音乐来达到诠释产品,其二,在购物环境中,通过音乐直接刺激顾客消费,其三,音乐塑造品牌形象,给消费者带来好感。


2. 音乐营销三个阶段 


音乐营销的流行,从什么时候开始的呢?总的来说,经历电视媒体、移动互联网初期、短视频三个跨度。 


1)电视广告主导时代


传统广告阶段,音乐作为电视TVC配乐,成为很多品牌进行宣传时,必须加入的元素,对品牌主来说,它属于背景音乐,最初起到烘托氛围的作用。


上世纪90年代初,沱牌曲酒的“悠悠岁月酒,滴滴沱牌情”虽然广告中仅有一句歌词,却唱的荡气回肠令人难忘,给人温柔、静中舒缓的感觉。


让一个不为人知的白酒,迅速从强手如林的白酒市场脱颖而出,一时遍销大江南北,又挤入全国名酒行列,成为川酒六朵金花之一,最终走入百姓生活。


之后,广告得以创新,从背景音乐到,大宝明天见,天天见;来电,看的见,步步高来电显示无绳电话;我的牙全拖蓝天六必治的富,牙好,胃口就好等,郎朗上口广告词开始流行。


可以说,电视时代,复读机+顺口旋律+媒体投放便可强行让品牌slogan侵占用户的耳朵,这一时期具有代表性的营销就属周杰伦的《我的地盘》和李玫的《《Di da di》。


《Didadi》是曲子先火,被广州好迪选为广告曲,这一时期,步步高音乐手机推出,宋慧乔和BOBO组合的《我在那一角落患过伤风》成为流行。



2)移动互联网初期 


音乐本身是种提醒,相信许多人对QQ“滴滴滴滴”声音并不陌生,大多数用户甚至对该声音形成条件反射,它的响起,必然联系到QQ中有新好友信息,而QQ也在广告中不断强调此声音的出现。


2014年,腾讯就申请注册“滴滴滴滴”声音商标,虽然屡次被法院驳回,但足以看出腾讯对该声音商标的忠实程度。


PC互联网到移动互联网过度阶段,广告主要依靠文字链、视频开头、banner位居多,此时视觉营销占据首位,广告创新并没有得到进一步提升,不过是将电视时代的玩法迁移到网页端。


基础设施得以完善,移动互联网之后,像拼多多,拼的多,省的多;作业帮的帮,帮帮,帮帮作业帮,这种节奏明快,歌词简单重复的洗脑音乐广告再一次霸占电梯,电视等可视化范围内。

为什么音乐营销没有得到进一步创新呢?原因有两点:


其一,一段流行过后,长期下去必给用户带来反感。


音乐属于附加项,从品牌宣传角度出发,口号标语本身在于是否解决“记忆点”的问题,如果一句朗朗上口的话能够让用户记住,就没有必要掺杂更多无效元素。


其二,营销者意识到,当年主力消费群体是90后,虽然用户注意力被分散,但是,旧方法用在新群体上,依然能够取得不错的效果。


就像当年发展势头良好的红牛,将广告语改成“你的能量超乎你的想象”后,东鹏特饮将口号改成“累了,困了,喝东鹏特饮”一样;假设在后面添加一些音乐元素,难免有种嘈杂感,并不利于传播。


也就是说,PC到移动互联网过渡期,伴随着4G网络换机潮更新换代,音乐已经不在稀缺项,固音乐式营销属性被降低,迎来朗朗上口、洗脑广告的发展。


3)短视频时代


即小咖秀、美拍、一直播后,快手、抖音短视频平台快速崛起,让内容形式取得多元化和碎片化,这时,过往自说自话洗脑广告开始被用户排斥,音乐也不在局限原有的播放功能,更不是电视广告主导的时代。


被取代的是每个人都可以根据“卡点音乐”,在网络上完成简单舞蹈动作,行为变化背后人群也发生巨变,如今没有品牌能忽略Z时代的存在。


QuestMobile数据显示,作为互联网“原住民”,截止到2022年6月,Z时代线上活跃人数已高达3.42亿,月人均使用智能科技产品(手机、iPad)近160小时,月人均单日使用时长7.2小时。


大家,为什么会喜欢短视频呢?


首先表达形式比较直接,有图有声音,并且不需要太多思考;其次视频影像对人的视觉冲击强烈,比较吸引人,所以,大部分人停留在视频的时间比图文长。


再者,短视频类型多样,满足观众兴趣,各种时事热点,也能第一时间被知晓;最后,碎片化时间内能够获取大量压缩过的内容,包括幽默,猎奇,刺激,极大满足娱乐和浅学习的心理。


这种融合文字、语音和动画的方式,使得画面生动形象,能够直观、立体地满足用户沟通需求,加上各种拼接、剪辑功能,也让音乐营销再次出现在大众视野内。


现在用户可以跟着品牌音乐,完成唱跳互动,并且还有机会在平台内积累粉丝、获得收益;近些年事实也证明,年轻人更爱音乐,更享受音乐带来的耳内高潮。


比如:


《中国好声音》《歌手》到《创造101》《中国有嘻哈》《新说唱》再到《乐队的夏天》等火爆音乐节目一茬接一茬。


当然,旋律音乐也能带来票房、销售增长,前几年歌曲《小苹果》的爆红,为电影《老男孩猛龙过江》创造2.1亿票房,立下汗马功劳,还有诸多数不胜数的品牌。


显而易见,音乐营销的发展经历热潮、退潮后的再次升级。


目前,潮流文化与短视频社交平台的结合,开创新的互动交流模式,拉近了企业和消费者之间的距离,同时让信息,表达更具体,更震慑人心,音乐在当中,扮演与年轻人沟通的“大杀器”。


3. 为什么入局音乐营销 


一方面,从品牌营销角度出发,跟视觉锤一样,人们会更容易通过一些特点和声音锤记住某个事物。


比如:


诺基亚经典开机声音响起,许多80后、90后立刻联想到非智能时代的王者。


当“TIMI”的提示音响起,许多95后、00后手游玩家迅速蠢蠢欲动,让天美工作室长久地留在一些年轻玩家心中。


当然,比音乐更有力量的,属于好听、具备特点、有故事感的音乐,就像,一首主题歌《给我感觉》,让张惠妹红边大江南北,动感的音乐让雪碧成为“年轻有活力”汽水饮料的代表。


时至今天,虽然已经过去几十年,当新一代年轻人听到这些歌曲,依然会跟着跃动,并通过评论,分享等方式去了解更多音乐背景,这种关联动作,也让品牌方的影响力跟随音乐有用更长的延续。


目前,也有很多品牌通过social方法帮助消费者重温经典,就连视频号,抖音、快手等大平台,都会不定期邀请一些知名歌手进行直播,可以说,音乐,是一种比声音锤更强大的听觉超级符号。



另一方面,音乐可以长期建立情感依赖。


我们可以用科学方法,将音乐对大脑的敏感刺激解释出来,美国心理学专家曾做过一项不同年龄段人群,对音乐反应的实验;研究者为3个月大的婴儿播放两段视频,其中一个有背景音乐,一个没有。


结果发现,婴儿选择看有背景音乐的视频数量,远大于没有音乐的视频;也就是,大脑接受音乐信号时,脑电波明显增加,大脑会下令持续接受外界信息的刺激。


另一组试验针对不同性别人,研究发现,女性更倾向于温和的音乐,男性更喜欢有节奏的音乐,可以得到结论,现在生活中接受广告信息的意向,会因为音乐因素的添加而提升。


另外一项关于“音乐广告”和“品牌忠诚度”的研究中认为:


代言人、音乐背景旋律、以及故事情节三者不能彼此独立,毫无关系的要素构成的广告整体,只会带来负面影响,反之,音乐旋律和广告词的搭配,更容易建立情感连接。


值得一提的是,音乐天生具有共融共创性,能融合多场景内容,打破线上线下,将品牌、用户、内容联动起来。


比如:


开心消消乐爆火时,网易云音乐携手品牌打造“不开心就要消你呀”;将可爱系电音与游戏音效结合,打造出解压洗脑乐曲。


欢乐曲风,强共鸣的歌词,配上MV中萌萌团成员,在云村里呆萌的姿态,一首快乐的锦鲤歌,为都市年轻用户制造出情绪出口,不仅提升了品牌价值,也帮助网易云音乐实现有效的用户转化。


可以说,通过五官传递情感是一条重要方法。


但是,相比传统品牌营销手段,音乐天生就会和听众讲故事;旋律、歌词,节拍都会直接给用户带来情绪价值,加上文字描述,更容易轻快爆进入消费者心智。


4. 音乐营销的3个锦囊 


营销学之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)博士曾说,营销的本质就是“人与人之间的沟通”,用户各种决策,本身需要我们靠记忆点来唤起他们。


那么,既然音乐营销价值如此之大,品牌主到底该如何布局,做好长期传播呢?这里有三个思路:


1)把音乐融入TVC或广告语中


品牌神曲是否成功,合适旋律是一方面,另一方面也需要朗朗上口的词汇,不论词汇如何表达,用户都会把它归类到“洗脑广告”中,但是整体下来,能不能形成互动感很重要。


以往的音乐营销只需要播出去即可,现在广告的成功要“传出去”,像“BOSS直聘,跟老板谈”这种放在社交媒体中,就很少有互动属性,最终还是停留在单项沟通层面。


所以,尽管用户会抱着会变成品牌广告的预期,去看作品,但我们也要注意“词汇”尺度方面不能太硬。


这方面,2017年拼多多眼光算毒辣,用一曲朱自爱的《好想你》改编成为广告歌,刷新全网,让消费者不知不觉地被其其影响,这首歌旋律简单易记,属于那种超级容易上头的曲子。


我数了下,全曲下来出现55次好想你,被替换成“拼多多,拼得多,省的多,拼就要就要拼多多,每天随时随地拼多多,拼多多”;至今,相信你听完一句还会有跟着哼唱的感觉。


市面也有诸多唱一遍不会忘的案例,可以借鉴,如可口可乐的《和平之歌》,“等灯等灯”等。



2)变身发行者,当做无形资产 


像电影插曲一样,品牌也可以摇身一变成为发行方,现在短视频平台,现象级爆款音乐较多, 利用网红、作品影响力来渗透人群的方法,以往也被诸多品牌使用。 


比如:


《手写的从前》这首歌曲,是优酸乳为爱告白的广告曲,被收录在2014年12月发布的个人专辑《哎呦,不错哦》中,此歌曲,还在2016年获得蜻蜓FM2015空中音乐榜年度十大金曲奖。


曾经华为为荣耀产品全球发布时,买断爵士天后蕾恩卡演唱的《wearethebrave》,高晓松执笔的歌曲《荣耀》,以及价值千万的《DreamItPossible》,它们后来成为,华为的手机铃声。


之所以大品牌愿意这样做,一方面突出自己已有品牌力,另一方面用音乐本身势能为拉近与用户之间情怀;对于小品牌而言,借助网红爆火歌曲改编,买断是性价比较高的一条路。


3)IP化,多和其它品牌组合CP


品牌IP化落地场景,不仅仅强调的是“LOGO形象标识、周边衍生品”方面,准确来说,由浅入深要形成吃、喝、玩、乐、买、住为一体的消费闭环上。


这方面,三只松鼠无疑是以IP为中心最会卖货、用IP赚钱的玩家;其投资《三只松鼠》动漫,影视植入、代言、视频网站贴片等多重业务,甚至在羌湖还构建松鼠小镇,充分将IP融入到建筑中。


在抖音平台,我们经常刷到蜜雪冰城的“雪王”,出现在各种场景下,和用户一起拍摄卡点舞蹈。近期在下沉城市,也能看到“雪王”和瑞幸的“孤寡青蛙”组CP打架的瞬间,被用户发到网络中。


这种卡通形象不仅有趣,反而还能和用户一起,频繁参与短视频平台发起的拍摄活动,抢占流量红利。


总体而言: 


音乐营销,正当时。


音乐架起“消费者”与“商业空间”之间的沟通桥梁,给商业注入生命,相比其他营销方式,一首上乘的品牌推广曲,胜过几十万的洗脑广告;音乐营销,你冲不冲?

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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王智远

公众号:王智远 | 高分畅销书《复利思维》作者;左手营销方法论,右手心智成长。

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