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当我们做“品牌”时,到底该做些什么?

作者: 宿言本言

2022-12-05 16:22 浏览 · 28624

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人都说“一千个人的心中有一千个哈莫雷特”。实际上做品牌也一样,每个人对品牌的认知都不尽相同。


作为企业的市场营销人员,我们对“品牌”类的工作并不陌生,品牌定位、品牌营销、品牌创意、品牌推广、品牌故事、品牌价值观、品牌管理、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌知名度、品牌属性、品牌诉求、品牌文化等品牌相关的工作数不胜数,仿佛市场营销中大量的工作只要套上“品牌”二字,立刻显得高深莫测且高大上了起来...


前些天的一个傍晚,宿言结束了一天的工作,闭着眼靠在办公室的椅子上回顾近期工作时,脑海里冒出了几个疑问,到底什么是品牌呢?我们为什么要做品牌呢?我们又该如何做品牌呢??


趁着休息的时间,我准备放空自己,用最简单的方式,尝试性的去解开关于“品牌”的一些问题。(此文仅以宿言个人角度撰写,并不一定都对,欢迎探讨)


◆到底什么是品牌?


“品牌”是舶来语,翻译自英文“BRAND”,最早的意思是“to burn”也就是“烧灼”:在文明的初期,人们将独特的标记用烧红的烙铁印在自己的货物上以起到辨识和区分的作用。


所以在文明的早期,品牌的意义特简单,就是“区分”。举个例子,两个原始人都养羊,羊又都长得差不多,怎么办?拿个烙铁烫丫的,这样自己的羊就有了特殊的印记,独一无二,特别抢眼!


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在现代,美国市场营销协会定义品牌为:“一个名称、术语、标志、符号或设计,或者是它们的结合体,以识别某个产品或服务,使其与它们的竞品区别开来。”其品牌的本质还是“区分”。

◆我们为什么要做品牌?

既然品牌就是个名称,其作用就是用来与其他品牌区分开来。那么作为一家公司而言,做品牌就显得格外重要了。只有当你的品牌与其他品牌具有强烈的差异化,消费者才能记得住你,喜欢你,购买你,甚至当你的品牌被黑时,消费者愿意冲出来替你解围。

对于消费者而言,品牌可以降低选择风险。随着消费者的生活变得越来越繁忙,品牌所具有的的简化决策以及降低风险的能力就成了企业的无价之宝。举个例子,当消费者去超市买洗发水时,会下意识的选择自己了解的品牌,而不是去购买一个从没听过的新品牌,因为购买新品牌需要承担一定的风险,如味道难闻、不能去屑或没有质量保证。

对于企业而言,一个成熟的品牌可以建立坚固的壁垒,使其他品牌很难进入这个市场。成为企业的无形资产。美国曾有一个颇具争议的试验,将同样的麦当劳产品放入不同的包装袋之内。学龄前的儿童都感觉麦当劳包装袋中的食物要比无标志包装袋中的食物味道鲜美。

综上,一个品牌能为企业带来诸多好处,首先能增强品牌的识别度(与竞品产生差异化)、其次能增加信任背书(降低消费者选择成本),最后还能创造品牌溢价(同样的汉堡放到不同的袋子里,就能卖不同的价格)。一个企业真的很难不去做品牌....,当然,某些拼夕夕坑货品牌除外....

◆怎么做品牌?

宿言认为,品牌和消费者之间的关系,就和任何其他关系一样,不是一成不变的。做品牌就像是谈恋爱,需要经历4个阶段,分别是:

①寻找目标对象;
②创造相识的机会;
③让对方看到自己与其他人的不同之处;
④让对方喜欢上你。

基于此,做品牌需要做以下4项工作:

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1、建立品牌定位
所有的营销战略都建立在STP(市场细分、目标市场选择、定位)的基础上。公司发现市场中不同的需求和群体,并以更优的方式满足,然后定位自己的品牌,让目标市场认知到公司独特的产品和形象。

菲利普·科特勒老人家的《营销管理》一书中曾这样定义定位:“定位是设计公司的产品和形象以在目标市场的心智中占据一个独特的位置的行动”。

举个例子,宿言前些天在逛超市时,对琳琅满目的矿泉水货架产生了浓厚的兴趣。

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仅仅是一个普通的中型超市,矿泉水货架的品牌就有近40个。面对不同的消费者,有着不同的定位。如农夫山泉针对婴幼儿的饮用天然水,主打无菌,适合调制婴幼儿食品或婴幼儿直接饮用;如农夫山泉玻璃瓶高端水,主打精致小资的白领及高端人士,让喝水变得有格调;如农夫山泉的武夷山泉水,主打泡茶人群,卖点为泡茶专用;再如今麦郎的凉白开,主打中国人都喜欢的凉白开,煮开的水更放心。

不同的品牌针对某一个人群需求,创造了产品,与其他的品牌形成了明显的差异化。这就是品牌的第一步,定位。

就如谈恋爱,你得先知道自己喜欢什么女孩才行,不然见一个爱一个,不得把脸都被打歪嘛...

2、建立品牌识别
品牌识别简单来说就是品牌的视觉识别系统(Visual Identity)简称VI,VI就像是一个品牌的长相和穿着打扮。当品牌定位了目标市场及目标人群之后,就需要针对你的市场及人群,设计出他们喜欢的产品。这时候,VI就变得至关重要。

我们拿服装来举例,GUCCI定位为奢侈品牌,目标受众是具有社会地位、追求时尚的成功女性。而Le Arome定位为设计师品牌,目标受众是追求个性的二次元少女。两个品牌
的目标受众不同,所以在视觉识别系统上存在明显的差异。

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VI不仅仅包含标准色,还包含企业名称、企业标志、标准字、象征图案、宣传口语等等,这些视觉系统会应用到办公用品、生产设备、产品包装、广告媒体、衣着制服、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等等。

就好比谈恋爱,当你知道你喜欢什么样的女孩之后,你就需要把自己包装起来,让自己变成对方喜欢的样子,有可能是烫个头、玩个滑板;也有可能是穿特别个性的衣服,纹个身。总之,你得让自己变成对方喜欢的样子。

3、建立品牌知识
在确定用“品牌知识”这个名词之前,我想了很多其他词汇,比如品牌优势、品牌亮点、品牌内容等等。但最后还是觉得“品牌知识”更合适。我理解的品牌知识,简单来说就是通过各种方式去告诉你的目标人群,你到底是干什么的

品牌知识的建立有两点需要注意,分别是“提炼一句话说明我是干什么的”,以及“通过什么方式让目标人群知道我是干什么的”。

消费者很忙,忙着上班、忙着健身、忙着打游戏、忙着刷社交媒体。所以我们需要用简短的一句话概括我们是干什么的。举几个例子:

(1)王老吉:怕上火,就喝我
(2)六个核桃:喝我,补脑子
(3)装小蜜:互联网家装监理
(4)小罐茶:大师造的茶

类似的例子数不胜数,近几年,无数个案例都会告诉我们,那些追求大而全,什么都想占的品牌,死的都如出一辙。

我们可以通过非常多的渠道与方式去告诉消费者你是干什么的。但真的没必要跟风。适合自己的方式才是最靠谱儿的。就好比穿衣服,你一个穿S码的小伙子非得穿XXL,这是病,该治。

比如你很爱宠物,开了一家宠物小店,定位为爱宠乌托邦,目标人群就是商圈内养宠物的人群。那么你就通过宠物社区和大众点评去推广你的店,你也可以通过做公益活动,为附近流浪猫捐赠猫窝的形式来让大家知道你是干什么的。但你并不一定非要去把两微一抖都推广个遍,因为你的精力、能力或投入产出比都会出现问题,所以只要找到最精准的渠道就OK了。多余的可以,但没必要。

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这一步就好比谈恋爱,你已经知道自己喜欢什么女孩,并且也把自己包装成了女孩喜欢的样子。这时候,你就需要反复让女孩看到你!你可以不断出现在女孩上班的电梯里,在女孩下班路上的垃圾桶旁边,或者是在女孩排队做核酸时让邻居王阿姨给她介绍对象,这个对象,就是你。

4、建立品牌情感与精神
如果说品牌识别是品牌的外在的话,那么品牌情感与精神就是一个品牌的内核。一般情况下,在没有竞品入场时,品牌情感与精神感觉好像没什么大用,因为无论你有没有情感,只要他喜欢,他都得买。

但没有竞品的时代至少得往前推20多年,在现在这个时代,谁还没有个竞品。当你的产品在功能上与其他产品并没有太大区别时,那么品牌情感与精神就是你与其他产品最大的差异化。举几个例子:

(1)都是逛超市,但是逛胖东来我就像去别人家里做客一样,所以我选择胖东来。
(2)都是买运动鞋,但是李宁代表着一代人的“中国情结”,所以我选李宁。
(3)都是买橙子,但是吃褚橙给我一种很励志,能激励自己的感觉,所以我吃褚橙。
(4)都是健身,选KEEP是因为他的“自律使我自由”让我感同深受。
(5)都是买车,但是沃尔沃给我一种低调且安全的感觉,所以我选沃尔沃。

很多人会觉得品牌情感与精神挺虚无缥缈的,认为其没有什么实际意义,消费者在购买时只会关注价格与功能。实际上有太多例子在证明品牌情感与精神的重要性了。就好比可口可乐一样,如果将可口可乐与百事可乐分别倒进一样的玻璃杯中,很多人都喝不出其区别,但当放进包装瓶时,就会立刻分出两个消费者阵营。一个阵营认为可口可乐才是经典;另一阵营认为百事可乐是年轻感的代表,你们老了。

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再拿谈恋爱打个比方,当你知道自己喜欢什么女孩,也把自己打造成了女孩喜欢的外表,同时你也多次与女孩接触,成功让女孩认识到了你。那么下一步,你就需要让女孩看到你的内在了,比如你超级正的三观、努力不放弃的精神、不屈不挠的性格以及心地善良的内心。那么恭喜你,牵手成功。

写在最后:
很多人觉得,在社交媒体上找一堆博主,然后推广你的产品,就是做品牌。也有不少人认为在电梯上或机场里发布几个广告就是做品牌。这多少有点片面了。

做品牌就需要这几个步骤。
1、建立品牌定位。
2、建立品牌识别。
3、建立品牌知识。
4、建立品牌情感与精神。

做品牌就和谈恋爱一样。你不知道自己喜欢什么,怎么谈恋爱?你不去把自己包装成对方喜欢的样子,对方凭什么喜欢你?你不去想办法接触对方,对方怎么认识你?你只有外表没有内核,对方凭啥爱上你呢???

说到底,品牌如人,先学做人,再做品牌吧。


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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宿言本言

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