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汤飞:经济越不好,越要认真干产品!讲透产品创新(上)

作者: 汤飞

2022-12-07 10:21 浏览 · 39974

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什么是营销?


科特勒对营销定义的几个关键词:1、创造价值(为用户);2、获得回报(提供价值);3、建立稳固关系(和用户)。


营销最基础的是4p理论,某种意义上,营销永远跑不出4p的框架。


Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion传播这4个p中,对于真正做营销的人而言,不是从最后一个p——传播(promotion)开始学习,而是应该从第一个p——产品(product)开始。我们正在低估营销4p的价值,也在低估产品在营销中的价值。


疫情的发生,加速中国营销范式的改变,红利消失之后,我们必须回到如何实现更多溢价这个课题上来。溢价的核心就是产品,长期看,未来没有差异化的企业将不复存在!


这篇文章的目的,就是基于本人和团队15年的实践和摸索,将一些经验和知识做梳理和思考,以期推动更多人掌握产品创新的基础方法。


由于篇幅过长,我们计划推出上下两篇文章,上篇主要谈我对产品的理解(重要性、是什么、本质性、命名、创新、可感知差异化);下篇主要谈我对价格的理解(定价方法、价格锚定效应、价格歧视、心理账户等)


此文为上篇。(搜索公众号:汤飞)


— 01 

产品,是营销战役不变的“主角”


很多初创型企业,拳头产品不突出,却一门心思功夫在品牌上,其实是舍本逐末。


事实上,品牌,是靠产品“打”出来的。对于初创型的品牌更是如此。其先期影响力,必须要靠拳头产品实现。


产品,是营销战役的永恒“主角”。你们公司的拳头产品是什么?你能脱口而出吗?消费者都能说出来吗?


离开产品,单纯谈任何品牌课题,都是伪命题。


任何不建立于强大产品力基础之上的品牌营销,都犹如一座“空中楼阁”;任何寄希望于通过品牌营销弥补产品的短板的行为,都来得不切实际。


— 02 —

产品既是符号,产品也是场景


关于产品的理解,我谈两个观点。


第一个观点,产品=符号


钻石、玫瑰、脑白金,就是最好的例子。


  • 钻石从工业切割产品,转身为爱情信物;

  • 玫瑰象征着爱情;

  • 脑白金定位为礼品,从低价的“保健品账户”,转移到了高价值的“人际送礼账户”。


从这些例子里,我们赋予了产品是某种意义的化身、某种意义的象征,产品=符号。


第二个观点,产品=场景


产品通过与场景深度融合,变成了场景的解决方案。


比如简单的咖啡,置于不同的场景诉求,就可以衍生花样繁杂的新产品。


  • 咖啡+商务,是星巴克、COSTA;

  • 咖啡+闲聊,成了漫咖啡、咖啡陪你;

  • 咖啡+图书,在字里行间、雕刻时光;

  • 咖啡+思想,就是方所、单向空间;

  • 咖啡+方便=连咖啡。


在用户某个生活环节中(即场景),适时提供其可能需要的、以及关联的产品或服务(即产品),便能获得最大的爆发能量。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

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文章评论

才可参与讨论

杨林

2022年12月

0

这个理论就是回到过去

汤飞

战略营销顾问

中国最懂落地的品牌战略咨询顾问、中国持续深度服务最强的策划人、锐意战略营销咨询合伙人 微信号tangfei_0120

累计发布了 125 篇文章

汤飞:如何打破门窗行业10亿“魔咒”

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