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什么是营销?
科特勒对营销定义的几个关键词:1、创造价值(为用户);2、获得回报(提供价值);3、建立稳固关系(和用户)。
营销最基础的是4p理论,某种意义上,营销永远跑不出4p的框架。
在Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion传播这4个p中,对于真正做营销的人而言,不是从最后一个p——传播(promotion)开始学习,而是应该从第一个p——产品(product)开始。我们正在低估营销4p的价值,也在低估产品在营销中的价值。
疫情的发生,加速中国营销范式的改变,红利消失之后,我们必须回到如何实现更多溢价这个课题上来。溢价的核心就是产品,长期看,未来没有差异化的企业将不复存在!
这篇文章的目的,就是基于本人和团队15年的实践和摸索,将一些经验和知识做梳理和思考,以期推动更多人掌握产品创新的基础方法。
由于篇幅过长,我们计划推出上下两篇文章,上篇主要谈我对产品的理解(重要性、是什么、本质性、命名、创新、可感知差异化);下篇主要谈我对价格的理解(定价方法、价格锚定效应、价格歧视、心理账户等)。
此文为上篇。(搜索公众号:汤飞)
很多初创型企业,拳头产品不突出,却一门心思功夫在品牌上,其实是舍本逐末。
事实上,品牌,是靠产品“打”出来的。对于初创型的品牌更是如此。其先期影响力,必须要靠拳头产品实现。
产品,是营销战役的永恒“主角”。你们公司的拳头产品是什么?你能脱口而出吗?消费者都能说出来吗?
离开产品,单纯谈任何品牌课题,都是伪命题。
任何不建立于强大产品力基础之上的品牌营销,都犹如一座“空中楼阁”;任何寄希望于通过品牌营销弥补产品的短板的行为,都来得不切实际。
关于产品的理解,我谈两个观点。
第一个观点,产品=符号
钻石、玫瑰、脑白金,就是最好的例子。
钻石从工业切割产品,转身为爱情信物;
玫瑰象征着爱情;
脑白金定位为礼品,从低价的“保健品账户”,转移到了高价值的“人际送礼账户”。
从这些例子里,我们赋予了产品是某种意义的化身、某种意义的象征,产品=符号。
第二个观点,产品=场景
产品通过与场景深度融合,变成了场景的解决方案。
比如简单的咖啡,置于不同的场景诉求,就可以衍生花样繁杂的新产品。
咖啡+商务,是星巴克、COSTA;
咖啡+闲聊,成了漫咖啡、咖啡陪你;
咖啡+图书,在字里行间、雕刻时光;
咖啡+思想,就是方所、单向空间;
咖啡+方便=连咖啡。
在用户某个生活环节中(即场景),适时提供其可能需要的、以及关联的产品或服务(即产品),便能获得最大的爆发能量。
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杨林
2022年12月
0这个理论就是回到过去