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群玉山 孙涛:品牌浪潮中,看清潮水的方向

作者: 广告门会员

2022-12-20 13:48 浏览 · 14023

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“品牌不能停,当它停下的那一刻,就是消亡的那一刻。”

 

今年的金瞳奖内容盛典上,群玉山联合创始人、首席创意官孙涛这样说道。一轮又一轮的消费浪潮中,关于品牌建设的争议从未中断,潮水会拍打掉一些东西,但它更能裹挟着另一些东西往前流淌。

 

在这样一个不确定性成为唯一确定性的时代,有人手足无措,有人寻求突破,为了帮助品牌顺着潮水的方向抵达远方,穿越周期,孙涛抛出了几个问题:

 

请来上海做代言,半分一的上海故事怎么讲?

来自历史的马面裙,如何走进现代叙事?

出风头的手段那么多,Lola Rose为何选择以“石头”取胜?

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城市与品牌,双向赋能

 

巴黎有欧莱雅,纽约有美宝莲,中国品牌是否也能打出城市名片?打造城市、品牌、人三者之间的关系,blank me|半分一用短片 《上海半分一》给出了最好的范本。

 

诞生于上海的品牌历史,赋予 blank me|半分一对上海疫情的别样理解,也让它成为一个有能力讲述上海故事的品牌。

 

在短片中,blank me用写意的文案和灵动的画面,描绘了上海女性的生活群像,捕捉了上海女性细腻的情感变化,探索了上海更为多元、包容和自由的美,最后以“每一分上海的美,半分归于城,半分归于人”来收尾,不仅将人与城市的关系上升至另一层面,更是与上海这座城市建立起了底色链接。

 

从Blank Me到blank me│半分一,blank me不仅能成为女性妆容的留白底色,更能成为女性之美的一半。

 

而当越来越多品牌成为发现者、和当地的人们打成一片,我们也能看见认识城市的新方式正在诞生,品牌不断构建交流的场域,借助独特的城市气质,带来更生动的故事。

 

用社会文化议题,解决商业难题

 

消费升级和国潮兴起的双重背景下,如何借力传统文化,完成品牌心智占位?如何利用社会话题,在大众层面占领中国汉服头部品牌的认知?小众商品想要大众化,如何扩大品类受众?带着这些问题,十三余或许值得一看。

 

陈列在博物馆玻璃柜里的马面裙,过于隆重、张扬和繁琐,同时越来越多同袍希望汉服能更自由地变化,变成多元审美中的一部分。

 

十三余顺势提出“中国浪漫新汉服”的品牌定位,建立中国汉服头部品牌认知,“用做服装的思路去重新设计汉服”,真正走进更多年轻人的真实生活中,让他们实现穿衣自由。

 

同时有了“穿了才是我们的”的品牌主张,呼吁新一代青年穿上马面裙,因为“只有穿上身,马面裙才不会被‘锁’在博物馆,不会被‘挂’在橱窗里,不会'躺'在衣柜中,更不会只存在于热搜话题里。”

 

以传统的“旧内容”,解决品牌的“新问题”,在越来越卷的品牌竞争中,确实好用。

 

用品类,建立品牌

 

主打精致女表的品牌如此多,Lola Rose如何脱颖而出?

 

在中国强市场需求的情况下,Lola Rose 这个宝石腕表+首饰的品牌,当下需要解决的问题是「品牌认知」——从「产品品牌」过渡到宝石赛道的「品类代表」品牌。

 

“钻石恒久远,一颗永流传”的经典不言而喻,在“璀璨的、夺目的、恒久流传的光”和“安安静静的一块石头”间,Lola Rose给出的答案,是“独爱宝石美,磊落自有光”。

 

并将这句「宝石宣言」,在汤唯的代言和娓娓道来中,与目标人群达成情感共鸣,最终建立品牌认知度、率先抢占宝石赛道的高地。

 

近几年,新锐品牌起飞,新品类异军突起,消费品领域迎来新物种集中大爆发。在百货商店时代,品牌出圈主要依靠“位置”入口,到互联网电商时代可以依靠“流量”入口,而在新消费时代,品类创新,正在帮助越来越多的品牌,实现成功出圈。

 

每个品牌,有每个品牌的问题,重要的是“品牌不能停”,正如孙涛所说“水流终有去处,品牌皆在旅途”,每个问题,也总能找到每个问题的解决之道。

 

我们所能做的就是,找到潮水的方向,跟不同的品牌一起往前走,去未知的区域,见更多的消费者,这是群玉山的使命和愿景,是全行业的共同使命和愿景,也是金瞳奖的使命和愿景。

 


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