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作者： 广告门会员
2022-12-20 14:12 浏览 · 9015
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要问2022对中国营销同仁们影响最大的大事件，北京冬奥会必定名列榜上。
本届2022年北京冬季奥运会于2022年2月4日开幕、2月20日闭幕，中国队以9金4银2铜的成绩刷新历史最好成绩，谷爱玲、苏翊鸣等人的名字在此期间频上热搜，变得家喻户晓。
一时间，人人都在谈冬奥。也正是此刻起，冬奥占据营销人生活。
而华扬联众作为北京2022冬奥会和冬残奥会官方传播代理服务独家供应商，携手北京冬奥组委，在整个冬奥期间交出了一份亮眼的答卷。华扬联众的公关事业部客户总监李浩从赛事、传播、受众、品牌四个方面为广告门的观众分享了他在体育营销的心得。
宏观赛事角度来看，本次冬奥突出一个“热闹”。
主场作战优势使得各大社媒指数飙升至千亿级别，一张图、一条段子的转发都被包含进庞大的数据池，碎片化的阅读习惯使得奥运赛事浅性影响力增加，但李浩同时也表示，按长远IP的规律来看，奥运赛事的深度影响力却在逐渐减弱。
从传播层面来看，媒介和内容都显露出一定的特性。
李浩预测，未来短期内大赛事的媒介传播将会延续这次的黄金三角：央媒定调保障传播下限，视频平台转播点播带来传播高潜增长，社媒话题发酵则用来提升传播上限。
内容方面，场内基础规律依然不变，民族情绪和国家集体荣誉是核心的传播元素，集体项目、金牌依然是最炙手可热的关注点。而对于场外的年轻观众来说，本届奥运会的内容传播似乎在复制娱乐圈玩法，离不开“3B（baby、beauty、beast）原理”——美的、可爱的、奇特的事物总会吸引更多眼球。
“年轻率真，敢说敢为”、“热爱，笃定目标”成为受众公认的偶像观。李浩也大方分享了在这样的偶像观下，华扬联众对Z时代运动偶像的筛选标准。面对娱乐明星频频“塌房”，体育偶像热度是否可以很好地利用起来，的确是值得思考的问题。
千亿级流量面前，品牌在赛事营销频频陷入困境。
从蒙牛、伊利等传统体育营销大户，到体育营销的新玩家康师傅、三棵树……无论大小品牌都想在这场世界瞩目的盛会里分一杯热闹的羹。但千亿级流量带来的焦虑、追不到热点的模糊感、以及赞助广告是否真的具有性价比的困惑却持续困扰着每一个品牌。
“体育营销是长期主义，要把体育与品牌及产品的核心利益点长期绑定，将体育的基因长期性的融入品牌，来获得体育带来的长期价值。在这个前提下，我们就可以有更长远的眼光格局，淡然面对短期性的流量焦虑、热点困惑。”李浩针对性提出了自己的建议的同时，也给出了自己的答案。
“通过一系列长期的动作，把体育的人口转化成消费的人口，这样的转化是更深刻更有说服力的模式。”李浩毫不吝啬自己对于长期主义的看好与支持。或许正如他想表达的那样，赛事常有，品牌常有，而拥有赛事基因的品牌不常有——品牌需要在长期的、坚持的运动基因塑造中，打造独属于自身独一无二的 “赛事盛典”。
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