来源：公众号“柠檬谈品牌”
最近正好在服务一个toB营销公司的品牌升级项目，就重新梳理了“内容营销”这件事，有一些思考，趁新年到来分享给大家，希望对正在开启2023年的你有些启发。
我是2015年开始了解“内容营销“这个概念，简单来说，内容营销就是指创作区别于广告，消费者愿意主动观看的营销信息。2015年，那时候抖音还没上线，小红书还是个海外购社区平台，快手还未出圈，知乎还没怎么商业化，营销主要还是以线下广告为主，聊的内容营销案例也多是大预算的品牌Campaign，核心渠道是微信公众号、微博，以及朋友圈里的H5。谁能想到，今天，内容创作从营销人手上高大上的专业项目，变成了人人都可以参与的日常。无论是隔壁村的大婶，还是格子间的Lily，拿起手机，对着镜头一顿操作，再配个BGM，上传平台就会有流量。在个性化算法的支持下，“创作区别于广告，消费者愿意主动观看的营销信息“被更大程度更大范围的实现了。对于中小企业来说，这是为数不多的低成本营销机会，甚至事关生死。面对新事物，大多人总是行动力不足，为什么？无非是一开始看不见，然后是看不起，再后来看不懂，最后是来不及。过去一年，我跟很多朋友和创始人交流过程中，发现很多人对内容的理解依然是片面的，甚至是轻视的。就连我自己，接触新媒体快10年了，写过10万+爆款，也和团队做过曝光过亿的短视频，但回想起来，却没有给个人积累更多的内容资产，其中最大的原因，是我曾经在内心深处看不起这个事物，觉得这事儿不够高大上。2023年，想要抓住内容的机会，我认为首先，我们所有的个体和企业，都有必要更深刻的理解“内容”，看懂“内容”。01内容的本质是什么？
梁宁老师在得到的《产品思维30讲》中，提到量子物理中有个定义很有趣：关系=信息如何判断你和一个人关系好不好？无非是你知道多少对方的信息，以及最新动态信息会有多少跟你同步。比如前阵子网上爆火的张兰，网友们会觉得跟这个大姐姐很熟，并且很亲切的称呼“兰姐”，为什么呢？因为兰姐在短视频和直播的过程中，主动暴露了大量大家感兴趣的信息，跟俏江南、麻六记有关的奋斗故事，更有舆论风口上的娱乐八卦，甚至阳了也在直播个人的生活状态。产品和用户的关系也是如此，你的内容和用户交互的层次越深，越持续，信任感也越强，所以随着张兰出圈，麻六记酸辣粉跟着卖爆了。我们从以前的纯粹的广告记忆时代，逐渐踏入了更多维的用户关系时代。即便是卖水果，你也可以在果园里直播和大家讲故事，360度呈现更多用户感兴趣的信息。
从这个角度看，内容的本质是产品和用户关系的燃料。一要足够燃，干柴需要遇到烈火才能燃烧，用户需要遇到懂他的内容才会产生信任和交易；二要持续的添柴加火，保持燃烧的状态，多维度的输出内容。这里对我们来说很大的一个挑战是，相比传统营销时代，内容营销的信息量级是完全不一样的，传统广告中，最好你一句话能说一百年，“今年过节不收礼，收礼就收脑白金。”一直说下去最好。但这个时代的内容营销要求你的维度更丰富，不是干巴巴的一句话，也不是单向列出你的功能点，因为这是一个以人为中心的交互链接场景，我们的任务是搞好产品与用户的关系。梁宁老师在课程中，以找结婚对象做比方，讲到认识人和产品的五个层次，我们是如何被一个人或者产品吸引的，我借用这个框架来拆解下内容的维度，总结如下：
最外部的层次是感官层：认识一个人，首先被吸引的是感官层面，长相、衣品、声音、举手投足等等，往往好看的外表，有品位的衣着都能给人建立好的第一印象。类比到产品，可以是产品的质感、外包装的颜色、视觉符号、形状、口味等等，这形成了我们对产品最基本的印象。第二层是社会身份角色层：见过外表之后，我们紧接着一个问题就是，这个人是做什么的？是教师、律师、银行职员还是一个大V，人类会习惯使用这样的标签，给自己和对方的关系建立关联，比如有人找对象，就想找个大学老师，那么如果对方正好是，就极大增加了匹配的概率，而一旦这个人的标签非常模糊，你就很难进一步去认识对方。放在产品上，就是我们常说的“品类”——你是什么？是川菜还是江浙菜，是水果还是蛋糕，是儿童药还是成人药，总之我们需要定义一个标签，让产品进入一个优势的心智赛道，让目标客户最快的对号入座，提升交易效率。第三层是资源结构层，也就是这个人拥有的物质资源和精神资源，对方的父母是谁，有几套房，社会地位、认知水平怎么样。类比到产品什么意思呢？每个产品也都有自己的资源背景，我们可以理解为产品的信任背书，比如你是腾讯旗下的产品；是XX品类的销量领先位置；母公司上市了；获得XX行业最高奖项；登上大众点评必吃榜等等，既可以天然的家世资源，也可以是后期积累争取的资源。当然还有一个大家会忽略的点，就是认知水平，有的初创公司可能没有什么强背景，但这并不妨碍创始人是一个认知水平很高的人，那么他依然可以被信任，被认为能做出好的产品来，马云、刘强东都是草根出身，马云尤其擅长输出认知性内容，来获得大众的认同。如果说前面三层都是用户可以比较直接感知到的内容，那么第四层和第五层，则是藏在更深处的内核，能力圈与存在感。存在感是一个人的本质和底色，是驱动行为和内在原动力，有人安平乐道，有人立志要解决一个社会问题，当一个人的存在感在现实中得不到满足，找不到寄托，便会努力去丰富自己的能力圈，建立更大的优势。类比到产品世界中，如果这个产品的创始人使命感极强，对于用户来说是有感召力的。比如罗永浩不管是做手机还是后面做直播，都有大批的粉丝拥趸，最重要的原因在于他给人们提供了强大的精神价值，光明磊落，认真做事，永不服输，一次次扩展自己的能力圈。“真还传”之后，罗永浩再成立细红线科技，迅速就有投资人追着投钱，这背后是对他存在感和能力圈优势的认可。你会发现，从前自媒体还不太发达的时候，内容燃料的配方主要是硬广，但和用户关系的层次主要在1-2层，最多到3层，因为在线下广告面前，大家的驻足时间很短，必须用简单的语言抵达人们的心智，形成记忆，一句话说不清自己，你就浪费了投放预算。而今天我们通过内容营销、持续输出，不仅可以建立1-3层的用户关系，还可以延伸到第4、5层的精神内核层面，因为理论上任何企业都可以低成本的在线上讲述你的故事来打动潜在用户。如果你的企业要开始内容化转型，可以从这个几个维度，思考如何与用户建立更好的关系。02如何开启「内容化转型」
关于内容化转型具体怎么做，我列了个框架，给大家做参考。
对于企业，我不想说内容战略这样的大词，但内容的确有必要渗透进公司的每个环节。1/产品内容化
将内容思维前置到产品研发阶段。
三顿半投资人黄海曾经分享过一个小经验，他说他会很关注一个指标，就是这个产品的成图率，用来评判品牌的传播度，因为好的产品内容就是流量。三顿半之所以在这方面做的很好，是因为他们在产品研发期间就开始埋点，在产品上做很多内容支点，比如小罐子符号的设计，给不同咖啡编号的细节等等。再看很多传统企业，之所以转型困难，不是因为不会做电商不会做社交媒体，更多是内容思维的局限，没有从产品开始注入内容基因，还是原始的卖货思维。如果产品无法成为好的内容，无法在互联网中受到关注和传播，约等于失去了半条命，相反，能够实现产品内容化的企业，活的不会差。
2/内容场景化
如果你只是去介绍自己产品的功能、种种好处，这种枯燥乏味干巴巴的内容也无法在这个时代获得关注和传播，因为无法与用户建立切身的关联。实际在不同的内容层次上，我们都可以通过场景化、故事化来把内容做得更打动人。当你要推荐一个颈枕，重点不是去展示这个产品，介绍它的性能，而是展示颈椎从酸痛难受到舒服伸展的变化过程和故事细节；当你要推荐一款小瓶白酒，也不是拿着产品说它的口味特点，但可以讲述一个多年未见，曾经有过深深的隔阂，如今再次相聚冰释前嫌的场景故事。当然，提升内容力的方式有很多，每个品牌的流量密码也不同，这里就不再详述。3/创始人IP化
产品的背后，终究是人，这个产品为何存在？解决的社会问题是什么？为此做这个产品做了什么样的努力和能力圈探索？最适合来回答这些问题并且讲出故事感的人选，正是创始人。创始人IP相对常规的品牌传播方式来说，更容易建立信任感，这也是为什么很多企业的创始人愿意更多的站到台前的原因。像小米雷军，格力董明珠，老乡鸡束从轩，以及西方的香奈儿女士，巴塔哥尼亚创始人伊冯·乔伊纳德等等。所以我最近跟身边很多创业老板经常讲的，就是要开始做自己的IP，不仅反哺品牌，也会赋能渠道拓展，关键是现在打造创始人IP的成本要低很多。二.个体内容化转型
一是前阵我的一个客户，让我帮推荐一个产品摄影师，我在朋友圈找了一遍，没有发现很匹配的，要么摄影方向不匹配，要么预算不匹配。于是我转身就打开小红书，在用户列表里搜索关键词“摄影师”，锁定了几个粉丝量还不是很多的博主，然后挨个翻了下内容，最终选定一个内容质量还不错的产品摄影师，聊了下报价，正好匹配。于是立马给客户介绍过去，当天就签了合同并且顺利合作完成。可以想象下，接下来会有多少人成为那个“摄影师”呢？答案是很多很多。通过互联网的内容经营，一个超级个体的营收甚至可以超过一家小公司，一个个体就是一家公司，个人品牌的塑造离普通人并不遥远。今年业务间歇，我也更新了几篇小红书，前阵我打算针对小红书客群，测试一个独立的“品牌命名”产品，写了篇命名方法笔记，第二天，五个客户咨询，陆续成交两个，其中一个已经交付。
这就是最直接的关于内容的体感，你可以相信，好内容就是好生意，这件事是行得通的。如果你有任何技能、特长或者有价值的认知，请务必选择合适的平台，将他们内容化、数字化，这会成为你5年10年后巨大的资产。今年我也开始在更新视频号了#柠檬谈品牌，欢迎来链接。
我们已经从传统的广告记忆时代，逐渐步入用户关系的时代。内容的本质是产品和用户关系的燃料，这个燃料一要够燃，是对用户有价值的，二要持续不断的燃烧，多维度的提供内容价值，建立信任。对于企业来说，可以从三个角度着手：产品内容化、内容场景化、创始人IP化。对于个人来说，可以开始选择合适的平台，将技能、特长、或者有价值的认知，将其内容化、数字化，这会成为你5年10年后巨大的资产。祝大家新的一年，都有勇气尝试新事物，通过努力建造自己的幸福。也欢迎你在留言区聊聊关于内容的体感或看法～
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