广告门

这个时代悄悄改变了什么？

1. 消费者行为习惯改变：

在商品还比较匮乏互联网还没有出现的年代，客户从认识-购买的行为路径是很长的。

最初的消费者行为模式是AIDMA（Attention注意 -Interest产生兴趣 -Desire渴望 - Memory留下记忆 -Action购买行动），沟通方式是单向线性的，消费者除了接收企业传递的信息之外没有多少其它渠道可以参考。这个过程主要由传统广告、促销活动等手段所驱动，而以理性价值传递为主的广播式广告是AIDMA的核心驱动。

到了互联网初始阶段，出现了新的行为模式AISAS（Attention注意 -Interest兴趣 -Search搜索 - Action购买行动 -Share分享），于是有了针对搜索的SEO&SEM，针对分享的MGM，但其中的注意、兴趣阶段仍然由广告营销来实现，在主流媒体持续投放曝光，或者线上线下一波整合营销造势，品牌部门承担的职责也主要在此。

今天的移动互联网环境下，消费者的行为路径到底是变得更复杂还是更简单了？回想一下最近的几次购物经历吧。

想喝个下午茶，打开外卖APP，尝试下评分较高的最新饮品，如果喜欢，下次叫上同事一起买；换季了想买件衣服，打开淘宝逛一逛，看到喜欢的随手下单。

不过如今更多的情况是，刷到一个信息流广告、一篇微信文章、一个小红书视频、一场直播，正好看到有兴趣的产品/内容，点进去，觉得不错要么下个APP体验下，要么直接购买了某商品。

从人找货，到货找人，这个过程是：看到→点击→产生兴趣→体验/购买→复购

从认识到购买的过程或许只需在10秒内完成，指数级缩短了产品与消费者的距离，当场种草当即拔草。这直接导致了，原本更多由品牌部门承担的影响消费者“认知”和“兴趣”部分的职能，被转嫁到了效果广告端，而当用户开始体验产品的时候，品牌-用户的互动旅程才真正开始，并决定了营销的成败。

无需怀疑，随着5G时代的到来，技术变革之下，消费者行为路径只会越来越短，而我们需要思考的是，哪里会成为下一个更重要的和消费者建立信任的领地。

2. 消费者决策心理改变：

最大的改变是：不再唯“大牌”。

这届消费者相信品牌吗？我觉得是相信的，但年轻一代心目中的品牌，不再是依靠主流媒体广告崛起的大牌，而是自己亲身感受到美好和力量的品牌，他们未必非常知名特别完美，但表达足够真诚，体验足够友好，如果简单的概括，我们相信的是“真实的美好”。

媒体平权，信息透明化赋予这一代消费者拥有理性的可能，而疫情的出现更是让消费者变得务实主义。那些虚张声势表里不一还试图溢价的大牌们，或早或迟的在消费者们一次次体验后的负面舆论漩涡中透支信任，变得不堪一击。

总结一下，消费者行为和心理对品牌及广告从业者的影响在于：

1. 传统品牌建设中一部分任务（认知-兴趣）被互联网购物平台不同程度的替代了，以传播曝光建立知名度为目的的广告将逐渐减少；

2. 品牌溢价中的虚假泡沫被互联网逐渐戳破了，传统广告驱动能力大大降低。

什么将是新的品牌力？

重要的是我们能够看清什么是不变的，什么正在改变，并且去拥抱它。

品牌力仍然会影响消费者的决策，而我们需要重新定义消费者心目中的“品牌力”。

从重传播到重经营，依靠传播曝光远远不足以筑起品牌的高墙。

消费者正在新一轮消费体验中，重构心目中优秀的品牌。

今天的品牌建设，更需要深入到客户之中，寻找重要的品牌接触点，让一切行动围绕“建立更好的品牌关系”。

围绕品牌关系，再谈谈我的反思和一点方向建议，欢迎兄弟集美们一起探讨。

1. 优化职能，品牌人能力迭代

在甲方的这几年，最大的一个感受就是，品牌部和产品运营部的交集越来越多了，其职能有些甚至可以相互替代。比如新媒体运营、SEO运营、IP运营，有的公司放在产品运营部门，有的则是在品牌（市场）部门下面，如今以私域为主的用户运营、活动运营，品牌的同学也开始潜心研究了。 

现在想想这种奇怪的现象可以称得上是“时代的产物”，产品运营是互联网发展背景下出现的，其目的就是帮产品与用户之间更好的建立关系，促进成交转化或者增加停留时间。而品牌部门呢，脱胎于工业时代，产品和品牌是分割的，一个负责生产，一个负责包装，对外传播。购买行为的产生，主要在于品牌对外传播做的怎么样。 

如前面所言，互联网时代，消费者行为习惯改变了，品牌关系的建立方式也改变了。尽管产品运营和对外传播都在不同程度上影响着品牌关系，但今天我们不得不更加重视产品运营。

或许这两个部门的某些职能可以进行合并，事实上不少知名的初创公司已经在这么做。但在这之前，品牌人是时候拓宽自己的边界，在思维和技能上向高阶的运营人学习了，毕竟不是所有的问题都可以靠广告、代言、跨界解决。

2. 内外统一，重视内部品牌化

企业的使命、愿景、价值观，是品牌关系的土壤。

当公司的所有员工都意识到，自己的工作是创造、服务和更好的满足顾客时，公司才能和客户建立长效的品牌关系，这也显示了品牌管理部门被提升到战略地位的必要性，而不只是给公司或产品化化妆的部门。

内部品牌化，星巴克是个典范，它没有依靠传统的广告手段，而是通过两个重要方式：

一是产品导向，星巴克的品牌价值核心概念是“顾客体验”，他几乎没有做很多广告传播，而是更多的投入到服务体验；

二是制定内部品牌宪章，星巴克创立之初还是西雅图一个小品牌的时候，管理层和员工就共同拟出使命宣言，将公司的任务凝聚成纲领，作为公司决策的指南和行动的规范，并交由“使命考核队”负责监督和执行，由内而外的宣传建立品牌忠诚。

星巴克的使命宣言（后在2007年左右迭代更新）：

将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公司不断成长的过程中，始终坚持一贯的原则。

指导原则：

提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围；

秉持多元化是我们企业经营的重要原则；

采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡；

是可以高度热忱满足顾客的需求；

积极贡献社区和环境；

认识到盈利是我们未来成功的基础。

从战略的高度内化品牌才能激励员工创造突破，诞生“伟大”的想法，不断优化产品和服务体验，凝练深入人心的价值观，在消费者心中产生共鸣，让品牌关系进入良性循环。

那些为企业内涵而创作的广告，是最振奋人心的。1997年苹果的《Think different》，2020年B站的《后浪》。原因并非故事脚本写的多好，而是内外一致。

最后总结下我对优秀品牌素养的理解，我认为优秀的品牌人必须具备两种思维，一是能够大处着眼，运用战略思维统观全局，拎出重点，制定作战方针；二是能够小处着手，运用运营思维时刻以客户为中心，落实计划。（运营思维在我看来是一种价值观，只有心里装着客户的人才能真正的抵达人心。） 

未来，品牌人的成就感，也许不是花了多少钱，做了多少个传播战役，而在于是否深度影响了内部员工一起行动，是否和客户在每一个接触点建立了好关系，是否能够让对用户传递的“美好生活”不只存在于公关稿里。

后记：在这篇文章写完之际，看到前辈Norman陈耀福老师关于广告行业的第二部纪录片《Who Killed The Adman ？Two》，当中访谈了当代很多令人尊敬的Adman，探讨当下行业生态，我想本文正好可以以一个品牌人的角度做个微弱的回应，希望抛砖引玉，炸出更多同类的声音，和整个行业、从业者一起，不断进化，迭代向前～

THE END.