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01 “搜索”,是用户刚需
人的理解力,或者说参透力,有三重:
第一重,看山是山;
第二重,看山不是山;
第三重,看山还是山。
虽然同样是“看山”,第一重和第三重,已是截然不同的境界,其间的曲折经历和发展,让人的理解更贴近事物的本质。
搜索营销,有着相同的境遇。从PC时代的流量入口,到订阅制、信息流的分庭抗礼,再到4G、5G时代的短视频、直播。交互会变,场景会变,但用户“搜索”的需求不会变,主动检索信息的场景会一直存在,需要迭代的是品牌面对新场景下的“搜索营销”的逻辑。
在由腾讯广告针对奢美行业(奢侈品&美妆)发布的《微信搜索营销手册》中,我看到了“搜索”的价值正在重塑,成为链接微信生态的“抓手”。这一次,搜索还是那个搜索,但里面的营销逻辑早已悄然改变。
02 从“工具”到“入口”的再定位
在PC互联网时代,搜索是一座“金矿”。
当时互联网行业有两个时兴的职业,分别是“SEO”和“SEM”,前者叫做搜索引擎优化,主要工作就是设计、优化网站框架,让网站能够获得更高的自然排名;后者叫做搜索引擎营销,就是通过竞价排名,花钱买广告位,让品牌信息出现在搜索结果页的靠前位置,并通过优化设计落地页,提高转化效率。
对于用户而言,传统的搜索语境下,搜索行为是点到点的,人们上网搜索都有很强的目的性,即“找到答案”,搜索也只是作为一个工具,在某个寻找答案的节点才会被需要。因此,搜索结果的出现,是一次搜索行为路径的终点。
而后,移动互联网到来,一边,传感器不断丰富的智能手机普及,越来越多的营销信息,基于LBS推送给用户;另一边,以信息流为代表的算法机制,以及丰富的内容生态,让用户被动接受大量的消费内容。
我曾经有一个观点,越是去中心化的时代,越需要回归中心化的能力。同样对于“搜索”而言,越是算法推荐的内容场景下,代表着“主观内容意志”和“信息提纯”的搜索,越是最准确、最优质的流量,并成为一种稀缺的资源。
在《微信搜索营销手册》中,我更能感受到一个大的趋势,即搜索正在从“工具”变成“入口”。虽然搜索引擎用户规模趋于稳定,但用户搜索习惯正在从独立搜索引擎,转向社交类、垂直类、视频类等应用内搜索迁移。
用大白话来说,即用户搜索需求,主要在当前的应用内解决,不再跳转到专门的搜索app。以微信应用为例,我将截取三个片段来进行论述:
50%的微信用户每天都会使用微信搜索,搜索需求涵盖微信内容(小程序、公众号和视频号等)、品牌内容(商店、门店和优惠信息等)和全品类内容(泛知识、泛娱乐和各类服务等)。
关联公司:WeChat 微信
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