广告门

20年前的广告人、广告公司拥有极强的话语权，因为一个成功的广告不仅能让品牌变得家喻户晓、也能带来销量提升。

拿国内市场来说，像恒源祥、高露洁、步步高DVD、立白洗衣粉、大宝SOD蜜、脑白金等，那个年代很多老百姓耳熟能详的品牌，其商业成功很大一部分功劳来自于广告的成功。

那时候广告人极其自信且以所从事的工作为傲，一个拥有成名作的创意总监能够吸引很多甲方慕名而来，因此那时候广告绝对算得是高收入水平、高社会地位的职业，从广告才子朱家鼎风光迎娶香港当红女星钟楚红就看得出。

（朱家鼎迎娶钟楚红）

我们不得不承认，如今的广告行业面临着诸多困难，比如难以满足甲方的要求、内卷严重利润越来越低、丧失话语权和主导权、做很多纯执行的苦力活、想要转型却心有余而力不足、人才流失严重等。

然而只要这个社会存在商业行为，企业就会源源不断地需要营销和广告服务，而且随着市场竞争越来越激烈，对营销和广告的需求只会越来越旺盛。

虽然市场大环境不好、甲方预算缩进对行业有一定程度的影响，但广告业面临的困难并不能归咎于市场环境，而是要去思考提供什么样的服务才是甲方所真正需要的、真正能够帮助甲方解决问题、带来业务提升。

广告公司逐渐丧失话语权在如今是普遍存在的现象，很多广告公司甚至沦为了甲方干脏活累活的执行部门，这样不仅做的很累利润也低、更是难以赢得甲方的尊重。

出现这种恶性循环的现象，主要可以归咎于很多公司的能力模型跟不上、以及行业人才流失严重两个方面的原因。

REASON 1 ：能力模型跟不上

创意不再是广告人的专有技能

以前做创意的门槛比较高、创意属于一种稀缺性的技能，因此提供创意服务就会拥有很高的溢价空间；如今创意已经变成了一项大众化的技能，普通用户也能做出不错的创意，并且不少KOL、媒体、甚至甲方的创意能力也完全不亚于广告公司，这让广告人赖以生存的本领不再具备绝对优势。

即使有些广告公司的创意确实很突出，但对于很多甲方来说可能一个花20万预算做出来的70分的创意就够用了，没必要去花100万做一个90分的创意；毕竟除了极少数能够破圈的创意，大部分情况下，90分创意和70分创意给品牌带来的区别并没有那么明显。

（苹果经典广告 1984）

创意对生意的帮助比较有限

在传播媒体极其单一和聚焦的年代，广告公司的作业模式是想出一个big idea，然后根据big idea制作广告片TVC、主视觉KV、长文案等再创意物料，通过电视、报纸、户外等媒体进行大规模传播；并且广告投放出去后，能明显看到品牌知名度和产品销量的提升。

而这一套big idea式的传统作业模式，已经无法适应日益复杂的营销环境；首先，如今的媒体呈现多元化和粉尘化的格局，每个媒体都有自身的特性和相应的用户类型，因此一招鲜式的内容很难同时适合在所有媒体上传播。

比如同一个品牌，在微信上的内容通常具备比较强的专业性比较干货一点，而在抖音上网感化娱乐化的内容更受欢迎，B站则需要鬼畜、二次元、幽默风趣等更年轻化的内容来满足Z世代的喜好。

其次数字化技术的发展，让广告投放变得更加精准、投放效果也可监测；以前是依靠经验和感觉来评判广告的好坏，而如今可以通过客观的数据来判断。

品牌在进行效果广告投放的时候，往往是多个素材同时投放，并根据投放效果对素材进行快速地迭代优化，以提高广告的转化效果；这就对创意内容产出的效率提出了非常高的要求，而制作周期长达1-2个月甚至更久的TVC很显然无法满足效果广告投放的需求。

最后就是信息大爆炸让广告难以被记住；过剩的信息导致消费者的脑容量每天被无数信息狂轰滥炸，广告归根到底是一种干扰性质的信息，很容易被消费者自然过滤掉。

按照传统的营销路径，让消费者产生认知和认同是营销传播的第一步，只有在占领消费者心智的条件之下才有可能引导购买和转化。

偏科只能成为营销链条中的螺丝钉

估计市面上九成的广告公司是在给客户提供创意、传播、调研等服务，能够懂生意、懂经营、懂市场的广告公司几乎很少。

在市场环境并不那么乐观的情况下，生存是所有甲方客户放在首位的，如果不懂生意和经营就很难一针见血地看到甲方业务上的问题，并提出实质性地解决方案。

于是很多广告公司慢慢就变成了甲方的执行公司，调研公司安心做好市场的调研和用户的研究，创意公司基于市场策略策划传播idea和制作创意物料，媒介公司采购合适的媒体投放（往往比拼的是哪家政策更好、价格更低），Social公司在社交平台做外围的造势宣传等。

最终在甲方眼中，广告公司不再是能够帮助企业解决核心问题的战略合作伙伴，而是一颗颗实现最终营销目标链路上的执行工具和螺丝钉。

REASON2：人才流失严重

 对年轻人不再有吸引力

在广告行业的黄金年代，广告是精英人士从事的工作，拥有很高的社会地位；各个国家的广告公司都处于最核心地段最高级的写字楼办公，香港广告才子朱家鼎娶了香港当红女星钟楚红为妻，以及流传着“不做总统就做广告人”的佳话；由此可以看出，当年的广告从业者是非常风光的。

（罗斯福：不做总统就做广告人）

优秀人才流失严重

可以说过去移动互联网快速发展的十年中，广告行业可以说是人才流失最为严重的行业之一；无处不在的机会诱惑，导致大量广告人转行去了互联网公司、甲方品牌市场部、互联网媒体等、还有些去做了自媒体、或者在娱乐行业打拼出了一片新天地。

面对外部巨大的机会诱惑，除了有部分拥有广告理想、热爱广告行业、有创意追求的人，还能坚守在广告公司奋战在一线，很多人面对更好的机会都做出了更加理性的转行选择；广告公司最核心的资产就是人才，可想而知人才的流失对行业的冲击是非常大的。

人才培养机制消逝

以前广告行业流行师傅带徒弟的制度，广告新人入行之后会有资深的导师带着做项目，针对有潜力的新人，导师通常愿意把自己的手艺竭尽所能地传授给他们，而广告新人也拥有强烈地学习热情；在如此理想的人才培养环境和制度之下，涌现出了很多优秀的广告人才。

而现在这种师傅带徒弟的模式逐渐消失了，一个广告新人进入公司之后，很难再获得公司的耐心培养、导师也不会有很多精力和时间来针对性培养；更多通常是直接被拉到战场之上、全靠新人自己在做项目的过程中领悟和学习。

出现这种情况首先是广告公司的利润越来越低，招来的每一个人都需要有产出、能给公司带来业绩上的产出，毕竟公司不是学堂、盈利是放在第一位的；在公司要盈利、导师也很忙的情况之下，很难提供一个良好的学习环境给到新人。

（广告狂人 MANMEN）

其次，广告行业人才流动性很大，很多时候公司花大力气培养出来的人，在需要享受成果的时候却被其它公司挖走了。

前阵子跟一家广告公司的老板聊到人才培养的事情，他说这几年培养出来的比较看好的新人中，竟没有一个最终留了下来，都被其它公司挖走了，这种忠诚度的缺失也导致公司不敢花太多精力和财力全力培养新人。

很多从乙方来到甲方品牌市场部的人，会发现以前自己对于营销的理解是如此的片面，在广告公司经常接触的品牌、广告、创意、social、媒体投放这些仅仅是营销链条中的冰山一角；在甲方市场部经历过一线的市场实战之后，会逐渐认识到甲方的营销工作并不是1-2家广告公司就能Hold住的。

比如针对一款新产品上市的营销工作，前期包括市场调研、产品研发、价格制定、市场小范围测试等，然后就是产品包装设计、线上线下的渠道搭建、供应链、产品的定位和优化、核心消费者研究等，紧接着是产品的推广、线上流量运营、线下渠道促销、CRM系统搭建等。

而大部分广告公司做的仅仅是产品推广中的部分事情而已，在整个庞大的营销体系当中，广告并没有我们想象中的那么举足轻重。

因此一家乙方营销公司或广告公司，能否参与到甲方的业务和经营当中来，为甲方的业绩提升带来实质性的帮助，是其能否获得话语权极其重要的要素。

随着甲方营销需求的多元化，市面上营销公司类型也越来越多，比较常见的有“品牌战略咨询、营销咨询和落地、广告创意、Social营销、MCN机构、Digital数字化营销、用户和流量代运营、私域营销”等类型。

这些公司在甲方的营销体系当中分别承担了不同的角色，而迫于生存的压力，已经有不少公司本身就跟甲方经营息息相关、或主动参与到甲方的业务经营当中来。

比如咨询公司、digital营销公司、私域营销公司就跟甲方业务绑定很深：

品牌战略咨询——品牌未来3-10年的战略大方向，可以帮助制定企业的商业模式，以及未来的业务走向。

营销咨询——品牌营销策略和执行落地，以业绩提升为目标为企业制定营销策略，并基于策略开展执行服务，相对来说更加落地和务实。

数字化营销——基于数字化平台和媒体提供整合营销服务，通常以技术和数据为基础在数字化媒体平台进行效果广告投放，有些公司甚至接受以CPS或ROI进行考核。

私域营销——包括用户社群、企微、自媒体阵地等进行私域流量的运营，通常以业务转化、培养用户的黏性为最终目标。

而创意广告公司、Social营销公司、MCN机构等这类型的公司相对来说离业务比较远：

创意广告公司——包括传统4A、本土4A、创意热店等，是目前市面上最主流的广告公司类型之一；通常比较适合服务那些业务稳定的成熟大品牌，因为这些品牌在没有短期的业绩压力，需要品牌来支撑产品的溢价，而品牌传播可以保持品牌调性和提升用户好感。

Social营销——可以分为社交媒体传播和自媒体代运营两类，社交媒体传播通常包含策划话题和热点、KOL助推、内容种草等，而自媒体代运营则是常见的企业自媒体账号日常运营，比如微信微博抖音B站小红书等账号的内容和用户运营。

MCN机构——MCN机构通俗点讲就是网红孵化公司，其业务跟social营销公司存在一定程度的重合，不过MCN更聚焦于短视频平台的服务，包括短视频KOL的传播、直播等。

这些公司也是整体营销链路中不可缺少的部分，然而由于它们没有直接跟业务产生挂钩，在市场环境不那么好的情况下，其话语权和重要性相对来说就会比较靠后，不过也可以去思考如何跟甲方的业务产生直接的关联。

比如有些MCN机构就在探索达人带货的模式，将自己的粉丝用来变现，并且按照业绩产出跟甲方进行结算；虽然从目前来看，只有少部分头部主播带货效果好，但是非常值得去摸索、且潜力巨大的一个赛道；很多粉丝庞大的达人因为变现能力有限，而不得不停止运营，这是极其可惜的。

你提供的服务能否满足甲方的需求？

你的能力模型能否适应市场的变化？

因为时代抛弃你时，连招呼都不会打一声！

作者公众号：老泡OG（ID：laopaostrategy）