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寒气逼人,甲方还要做品牌吗?

作者: 老泡

2023-01-18 07:38 浏览 · 7951

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面临中美贸易争端、疫情起伏不定、俄乌战争局势等多种不确定性因素,大部分人对未来市场的预估充斥着悲观主义的心态,就连华为任正非在内部讲话中都发表了所谓的“寒气论”,可见当前的市场环境有多严峻。


这样的背景之下,所有企业都在缩减营销预算:效果营销方面,企业对ROI投产比的考核变得前所未有的严苛,容不得一丁点的浪费和松懈。


而品牌营销的投入则是更加谨慎,毕竟品牌建设是一个长期投入的大工程,很难在短时间内对企业业绩产生立竿见影的效果。



于是很多企业不禁产生了“是否应该继续做品牌投入”的疑问,甚至不少企业已经砍掉了全部的品牌营销预算,一切以业务结果为导向!

那么在过冬时期,企业是否真的应该放弃品牌投入呢?




在回答“是否应该放弃品牌投入”的问题之前,我们必须先知道对企业来说,品牌的主要的价值有哪些?而这些正向的价值是否能够被企业弃用?


现代品牌营销之父戴维·阿克认为品牌资产是一系列跟品牌名称和标志相关的资产,它不仅能够为企业创造价值也为顾客创造价值;而品牌资产主要包含了“品牌知名度”“品牌忠诚”“感知质量”“品牌联想”这四个项目。


基于对品牌资产四个主要项目的解析,老泡认为品牌的价值重点体现在以下这几个层面。 


第一层“扩大品牌影响力”

引发消费者关注,带来基础性流量


在信息大爆炸的今天,我们普遍会认为品牌曝光和品牌影响力比较的虚;首先,消费者每天会接受海量的信息,会自动过滤或很快忘掉广告相关的部分;其次,就算消费者通过品牌广告知道了这个品牌,也很难立马对企业的销售带来实质性的提升,正所谓远水解不了近渴。


然而,事实上心智流量往往也可以转化成真实流量,比如你最近打算买一辆新能源汽车,最先想到的肯定就是特斯拉、蔚来、理想、小鹏、比亚迪这几个品牌,因为它们是目前新能源汽车领域品牌名气最大的;紧接着你会去网上了解它们符合自身需求、在预算范围之内的车型,最后预约到店试驾。


这就是典型的心智流量转化为真实流量的场景,虽说心智流量无法统计和监测,却在不知不觉中影响到了消费者的行为和决策;而在市场中赢得心智流量的基础前提是,品牌具备足够强大的知名度和影响力。



第二层“引导用户偏好”

形成优势或差异化认知,提升转化率


品牌光有知名度和影响力是远远不够的,只有满足了消费者需求、给予消费者购买理由的产品才能够诱导购买行为的发生;并且一个有效的购买理由,要么是相比于竞争对手更有优势,或者是品牌/产品独占的差异化卖点。


在拥有竞争优势或差异化卖点的情况下,就很容易赢得消费者对品牌和产品的青睐。同样以买新能源汽车为例,你有了家庭所以打算买辆SUV,且购车预算是30万-50万,同时比较看重车辆的保值性;通过在网上对各个品牌和SUV车型的详细了解,你发现每家品牌都各有自身的优势。


特斯拉的优势是“科技和保值性”,蔚来主打“服务和换电模式”,理想在“空间和舒适性”方面较为领先,小鹏则是“智能化和性价比”……初步判断之下,你发现特斯拉的卖点更能打动自己;经过试驾体验之后,特斯拉更能满足自身的需求,因此对其产生了更强的偏好和购买意愿。

 

第三层“打造用户忠诚”

老用户复购/拥护品牌,形成良好口碑


在新客获取成本激增、存量竞争的大环境下,每一个老顾客都是品牌的宝藏;相比于说服一个新客购买,老客转化的难度和成本要低很多;同时,老顾客往往是品牌最有说服力的布道者,能够帮助品牌在市场中建立良好的口碑,吸引更多人关注和购买。


在新能源汽车品牌中,蔚来在用户忠诚度这方面可谓做到了天花板级别;蔚来在其车主群体中打造了一种主人翁的文化,让用户认为蔚来这个品牌属于每一位车主。


并通过高频的车主活动,让品牌和用户、用户和用户之间不断地产生链接,使用户对品牌产生了很强的归属感;前两年蔚来陷入困境的时候,蔚来车主甚至自发组织、自费为品牌打广告做宣传。



除此之外,蔚来仍在服务和体验方面不断深耕做到了极致,陆续推出了NIO LIFE、NIO DAY、NIO POWER、NIO SERVICE、NIO HOUSE等超强服务,不局限于卖车,而是希望为用户创造一种愉悦的生活方式。


第四层“产生品牌溢价”

 用户愿意付出高成本,并产生自豪感


产生品牌溢价是所有企业进行品牌投入的终极目标,当品牌力和品牌文化达到一定的阶段之后,品牌将不只是满足消费者物理层面的需求,而是会变成了的一种精神信仰和身份象征;消费者愿意为这种精神上的价值而买单,并付出较高的时间和金钱成本。


奢侈品、手表、豪车、豪宅通常是品牌广告投入最多的行业,其目标就是利用广告对品牌理念持续不断地宣传,来建立和维护品牌的溢价;消费者购买这些物品,要么是在心理层面认同品牌所传递的理念/生活方式,要么是品牌能够代表一种稀缺的社会地位和身份。




从扩大品牌影响力——引导用户偏好——打造用户忠诚——产生品牌溢价,品牌对于企业的价值变得步步深入,帮助企业构筑了坚不可摧的护城河。


越是面对动荡的市场,品牌力强的企业就越具备抵抗风险的能力;疫情爆发以来的这三年,确实也出现了很多企业实现了逆势增长,瑞士制表行业如劳力士、卡地亚腕表、欧米茄、百达翡丽、爱彼等品牌力强大的企业均实现了逆势增长;在国内,大众熟知的坚持品运联动的瑞幸咖啡,在国内门店超越星巴克且也首次实现了盈利…



这说明无论是怎样的市场环境,品牌建设是无法被完全抛弃的:首先在这个酒香也怕巷子深的年代,品牌是让消费者产生认知的桥梁;其次面对供远大于求的现状,品牌能够降低消费者的决策成本,产生更强的信任度;同时品牌能够让企业避免陷入低价竞争的漩涡中,形成强大的品牌护城河。


而只有两种企业可能不需要做品牌建设,一种是抱着割韭菜目的的企业,割完就跑;另一种是抱着抢一波红利就退场的企业,哪里有红利就往哪窜。这两种企业的初衷就是为了赚一波快钱,完全不用考虑企业的长期发展和市场口碑。


而对于一家正常的企业来说,面对强烈的生存危机,该如何权衡品牌投入的力度呢?


很多人对于品牌的建设存在误解,认为做品牌就是铺天盖地的投广告、做活动、搞跨界等。小马宋曾说过“营销不是做一件大事,而是做好每一件小事”,其实做品牌也并不是一定要做一些大声量、大传播的品牌动作,而是把品牌的每一个小环节做好,不断积累最终形成强大的品牌势能。


在品牌建设方面,每家企业可以根据自身的实力情况而选择性投入:初创企业可以做一些投入成本较低、投入产出比较高的事情,比如自媒体矩阵运营、私域流量池搭建、品牌资源置换、内容营销等。


高速发展中企业则要坚持品效联动的原则,每一笔品牌预算的花费,都要评估对效果对业务转化的帮助,比如请一个明星代言,拍摄品牌广告的同时也要拍摄一些效果类广告,作为效果广告的投放素材,因为有明星背书的效果类素材往往能大幅提升转化率,同时所有营销要有清晰转化路径。


而针对业务成熟稳定的大企业,持续进行品牌投入是一件非常重要的工作,品牌营销的预算投入要多于效果营销的预算(下图是不同营收范围的企业,品牌广告和效果广告的投入占比参考);因为品牌能够带来持续不断地基础流量、维持品牌所带来的产品溢价,最终夯实企业的护城河。




盲目的追求销售结果,无异于饮鸩止渴,最终会反噬企业;而面对不确定的市场,品牌通常就是那个确定性因素!


作者公众号:老泡OG(ID:laopaostrategy)
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注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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老泡

整合营销总监

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