广告门

序言：

老规矩，先向各位读者汇报今年值得唠一唠的几件事情！

专家型操盘手，未来最吃香的复合型人才。

相信大家都有所感受，这两年的营销广告行业并不乐观，营销广告公司业务变少、利润下降，营销广告从业者降薪、失业、转行的现场普遍存在，很多过往被推崇的营销模式也无法再满足企业的发展要求...

可以说营销、广告从业者的生存环境变得异常的严峻，那么在这样的大环境之下，具备什么样能力模型的营销广告人才能拥有绝对竞争力？

随着媒介和渠道的多元化、粉尘化，营销链路也变得越来越复杂而允长；在这条链路上包含了市场调研、产品研发、定价、推广宣传、渠道售卖等多个环节，任何一个环节单拎出来都是拥有很强专业壁垒的领域。

这种能力要求的复杂性和专业性，致使营销广告人的发展通常有两种方向可供选择：

第一种是在某个专业技能领域钻研很深，把特定的技术打磨好成为专家

比如乙方代理公司比较普遍的有策略、美术、文案、创意、媒介、新媒体运营等；甲方比较常见的是各种运营岗位（用户运营、活动运营、渠道运营、内容运营等），还有开发营销工具的产品经理、程序员等也属于这类。

专家更像是手艺人，通过不断提升自身的技艺产出更优质的作品或成果，最终在单位时间内能产生的价值也越来越高。 

另一种则是每个版块都会有所涉猎、却并不需要非常精通的操盘手，更多的是做营销项目的管理、推进、把控等工作。

比如乙方广告公司的AE、项目经理，而甲方品牌市场部的人员大都是承担操盘手的角色，因为甲方人员需要把控营销项目每个环节的进展，所有事情都自己做显然不现实，更多是把正确的人和合适的代理公司安排到相应的位置上，才能更加高效保质的完成整个营销项目。

因此根据发展方向的差异，通常可以把营销人笼统的分为纵向发展、不断锤炼自身专业技能的专家，以及横向发展，不断提升项目管理、资源协调等综合能力的操盘手。

然而近几年会发现“超级个体”的现象越来越多，很多事情仅凭一个人就能包办策划创意、资源协调、执行等所有环节；最典型的就是自媒体人，像李子柒、张同学等顶流短视频网红，前期都是靠自己独立完成脚本、拍摄、剪辑、运营等工作，等达到一定的知名度后通过投靠MCN机构，才有了支持团队。

在营销领域，像这种超级个体就可以称之为“专业型操盘手”，既具备超强的专业素养和能力，同时也能够充当项目操盘和执行的角色。如今的市场寒冬导致所有公司都竭尽全力地压缩成本，那么像这种U盘型的复合人才自然更容易受到公司的青睐。

若能够将自己磨练成一位专家型操盘手，基本就可以忽视任何市场环境造成的负面影响，永远让自己拥有职业选择的主动权、立于不败之地。虽然不得不承认，这样做确实很卷！

品运联动，绝对不是一个伪命题。

在整体市场环境不那么乐观的情况下，品运联动已经成为所有品牌追求的营销目标和结果，但在实际的营销战役中，真正能把品运联动落地、并拿到业绩结果的企业却屈指可数。

正因为落地困难、成功案例也不多，于是不少人武断的认为品运联动就是一个伪命题，这也成为了营销圈内颇具争议、老生常谈的话题。

这几年通过在营销一线的不断实战和思考，逐渐发现其实品牌与效果并不矛盾、更不是水火不相容的对立存在；至于品牌和效果的权重如何抉择，应该跟每个品牌目前所处的发展阶段有关系。

如果是一个初创品牌，那品运联动的方式可能是把更多预算花在运营转化这块，但同时可以做一些基础的品牌方面的铺设，好比自媒体内容的构建，或者在做一些品牌传播活动时跟运营深入协同、制定好效果转化的路径。

目前卡塔尔世界杯正如火如荼的进行，我们刚操盘上线的汇丰汇选X懂球帝的品运结合项目，就把品牌传播和运营转化实现了完美的联动，从“认知—兴趣—参与—转化—分享”形成了一套完整的营销链路闭环。

首先是品牌传播方面，我们发现足球场上不同位置的运动员需要具备不同的踢球风格和能力特征，而理财这块也有不同的理财风格，并且它们之间能够一一对应。

足球场上的后卫通常比较稳健，同样有些人的理财风格也比较稳健保守；前锋为了取得进球相对来说要大胆激进一些，同样很多人的理财风格也比较激进。

于是做了一个踢球风格互动测试的H5，通过对用户踢球行为和爱好的测试，可以让用户知道自己跟哪位球星具备相同的理财风格，进而预判用户未来的“财运”如何（当然财运预判带有一定的娱乐属性，为了增加互动测试的可玩性和趣味性）。

而运营转化的承接方面，在用户拿到理财风格和财运测试的结果之后，引导用户去预约财富规划师，做进一步的理财风格和财运的详细解读，同时辅助offer奖品加以刺激；让品牌传播和运营转化实现了很好的联动和无缝的承接。

活动会持续一个月覆盖整个世界杯周期，然而活动效果远远超出了我们的预期；截至目前上线仅一周时间，无论是曝光、H5 UV、互动等品牌考核数据，还是APP下载、注册、激活、预约规划师等效果转化数据，均以接近完成整个项目的KPI。

再举个例子，比如品牌请名人做代言，如果针对宝马这种成熟的大品牌，只需要借助代言人提升一下品牌调性就可以；但对于一个初创品牌、或者资金实力业务没这么稳定的品牌来说，品牌请的代言人可能既要提升整体的品牌调性、同时代言人也需要帮品牌去带货。

之前做过一些测试发现，用代言人的素材去做广告投放跟用普通素材做效果广告投放，最终的ROI是有明显差别和提升的；所以品牌所处的阶段不一样，那可能在品牌和效果的侧重点就会不一样，但原则一定是品运并行的。

并不能说因为企业资金不充裕，所以完全不做品牌的基础建设和传播，但也不能因为企业现金流比较好就毫无节制地去做品牌传播，完全不管运营转化。

由此可以看出，品运联动在实际营销项目的落地中是完全可以实现的，营销人要考虑的并不是品运是否能够结合，而是要根据企业当前的阶段，考虑清楚目前品和效的比重是怎样的，最终做出最合适自身品牌的选择。

受邀担任多个广告赛事评委，收益颇多。

今年很荣幸继续受邀担任了多个广告奖和营销赛事的评委，包括数英奖DAwards、虎啸奖TIGER ROAR、艾菲奖EFFIE AWARDS、上海国际广告节、麒麟国际广告奖、梅花网创新奖、DMAA国际数字营销奖、金梧奖等，特此感谢这些赛事组委会的信任。

今年共计评审过的营销案例超过了2000多个，评审不仅是对他人作品的评价打分，也是一个对自身审视和学习交流的过程；不仅自身的策略水平/创意水平等在边评边学中得到了的提升，也打开了更多的营销思路和视角。

随着技术和媒体的多元化，品牌达成营销目标的手段变得日益丰富，尤其是发现很多品牌已经在尝试元宇宙营销的探索，甚至已经出现了非常优秀的元宇宙营销案例，这对于广告行业来说既是挑战更是机会；

挑战在于广告人不能只守着老手艺，而是要不断自我重塑去学习新知识了解新文化；机会在于广告营销的空间和想象力也变得更大，甚至很多媒体平台、MCN机构、自由广告人等也能做出非常优秀的营销案例；同时凭借强大的技术和数据、抑或是抓住了社会主流趋势，让营销变得更加务实高效更加科学。

广告行业正处在一个变革的关键时期，虽然短期内会产生阵痛，但也蕴藏着巨大的新机会和新的可能性；我们能做的就是不断学习、拥抱变化，提升自己在不确定性环境中的反脆弱性。

最后说说碎片化学习给我带来的收获。

相信绝大部分人进入职场之后，都会感觉到很难再有充裕的时间进行系统性的学习；平日里结束了繁忙的工作，回到家拖着疲惫的身体继续学习是极其反人性的；周末相对好一点，但也有许多的事情要处理，要社交和放松。

碎片化阅读和学习已经成为了主流的自我提升方式，今年主要是通过对碎片化进行阅读、英语学习和冥想；截至11月底，今年已经看完了24本书，学完了39个英语课程，累积冥想367次、冥想时长为3939分钟。

很多人觉得看书是一件投入产出比很低的事情，看完之后能记住的东西很少，也很难立刻给自己带来帮助；殊不知看书是一个潜移默化慢慢积累的过程，本身就无法一蹴而就。

看书所带来的好处，我自身感受最明显的有两个地方：首先，很多书看完之后确实没法立刻学以致用，但是但在某些具体场景需要用到相关知识的时候，却能够把这些潜伏在脑中的知识用起来；其次就是看书让自己储存了丰富的知识厚度，无论跟什么类型的人聊什么事情，都能够发表一些自己的看法和见解。

冥想则更多是心理和情绪层面的价值，让自己的身体时刻充满能量、让自身的情绪保持非常和谐的状态。从最开始容易出神很难完全投入冥想中，到如今每天跟吃饭一样必须空出二十分钟来冥想，确实非常有益于身心健康。

冥想主要就让人用心感受所处的环境、感受自己的身体，达到一种精神放松、跟自己和解的状态；亲身感受下来冥想大概能带来这些好处：改善睡眠质量、改变不良习惯、减轻痛苦和精神焦虑、提升专注力和创造力、培养多重任务工作能力等。通过长时间的冥想会逐渐变成一个内心稳定而又强大的人，不再在乎他人的眼光和评价，变得有慈悲心怀和包容心，做事情能够坚持原则守住道德底线。

关于“策略，策划，战略，战术”四个策划领域中最基础的概念词，在策划方法论在之前的版本中有过非常详尽的解释和举例，本文会在原来的内容基础之上继续优化。

 “策略，策划，战略，战术”是我们在制定市场营销计划或广告传播方案的过程中，经常会借用的覆盖范围广且又宏观的概念词语、用以框定思考问题的核心主题和大方向。 

然而即便是从业多年的营销广告资深人士，也很难简练清晰地解释清楚这几个概念的具体含义和区别；正因为它们过于抽象，导致不同的人心里往往有不一样的理解，因此需要先把这几个主要概念介绍清楚了、理解通透了才能往下一步走。

很多人可能会觉得讲概念很虚，不如直奔主题来点实际的，殊不知信息理解的对等是良性沟通的基础条件。当两个人对于信息的理解不在同一频道上时，沟通中就很容易造成鸡同鸭讲、谁也不赞同谁的尴尬局面。

官方对战略的解释“战略是一种从全局谋划的长远规划，是远大的目标，往往规划战略、制定战略、用于实现战略的目标的时间是比较长的“。提炼几个最关键的词：全局、长远、目标。因此战略可以理解成是企业从全局考虑而制定的长远目标。 

策略是战略的重要实施环节之一，通常包含“研究市场环境和消费者、分析和思考企业现状、找到问题和困难所在、提出解决方法”这几个部分，是一种为什么要采取行动以及采取行动方向的思考逻辑。因此我们可以策略理解成企业发现问题、解决问题、实现目标的方法和模型。

战术是基于战略目标和策略方法的大帽子之下，一些具体的行动方案，比如什么人、在什么时间和地点、做什么样的事情。所以战术要更加落地，可以理解成企业依据战略和策略，而采取的具体执行手段。

相比于“战略策略战术”，策划的普适性更强和运用场景也更多，任意一种计划性的行为都可以称之为策划。因此我认为策划方案更多是企业制定的一套完整的计划体系，它既可以包含战略、策略和战术之中的全部、也可以只包含三个之中的某一项。

我们举一个买票回家过年的例子，来加强对这些概念的理解：

小石是在上海工作的长沙人，春节临近却还没买到过年回家的票，那他需要如何布置买票的战略、策略和战术，策划一套怎样的方案，才能顺利回家过年呢？

首先，他的战略目标是非常明确的，赶在大年三十之前赶回长沙陪父母过春节。

然后他基于目前的现状进行了一次策略性分析和思考：春节期间飞机票太贵，远远超出了自己能承担的范畴，果断放弃；火车票非常紧张，能不能抢到全靠运气，可以作为备选但不能全部押宝在这单个渠道。

正当愁眉之际，他忽然想起前阵子的湖南老乡群，看到有人寻找会开车的伙伴搭顺丰车回家，从上海到长沙一千多公里路、几个人换着开既轻松又安全，同时还能一起分担油费。

综合考虑下来，搭老乡的顺风车是最靠谱也很合适的方式，因此“搭乘老乡的顺风车”成为了他回家过年的核心策略。

接下来就是一系列战术执行的事情了：在老乡群、朋友圈、社交平台等找到寻找开车回家过年、且需要同伴同行的老乡；协商好回家的日期、路线、邮费分担、交换开车等重要事宜；提前准备好路途中所必需的食物、牛奶、水和饮料等补给……

而以上“回家过年的战略目标、搭老乡顺风车的策略、联系老乡/协商事宜/准备补给等执行战术”组合而成的计划体系，就形成了一套完整的策划方案。

策划是典型的复合型工种，对人的综合能力和知识厚度要求比较高，因此想要成为一位顶级策划人，夯实基本功是极其重要的第一步；而其中有些基本功是策划人必须熟练掌握的，并通过不断地练习把这些能力内化于心，达到心中有招打遍天下都不怕的境界。

策划人需要源源不断地输出脑力和知识，而优质输出的前提是有高效保质的输入，这非常考验策划人的学习能力，更形象一点描述就是要具备“吃杂草产白奶”的本领。

学习能力不仅是指接收和理解信息的效率，也指对舒适区以外的新鲜事物的好奇和接受心态；一个人如果光是拥有聪慧的头脑，却因为懒惰等原因不愿意主动探索新鲜事物，学习舒适区以外的新知识，注定会在原地踏步不前。

从他人的案例中汲取有价值的经验、以及在策划和执行中成功避坑，从海量的资料和信息中找到规律发现共性，因此研究能力的高低决定了策划人的产出底线处在什么水准。 

研究分析能力是一项需要长期刻意练习才能培养出来的高阶能力，我们日常所说的一个人的洞察能力、思考能力、对事物的判断力等都是以研究分析能力为基础的；因此研究分析能力即是策划人的基本功，也是需要终身去提升的。

洞察能力

洞察是策划领域提及率非常高的一个词，所以我着重讲解一下。个人理解洞察能力和深度思考能力是相辅相成的，两者的目标都是为了发现事物背后真正的原因和道理，看到事物的本质。

我们可以借助5Why思考法去洞察问题的根本原因，5Why法是指对一个问题连续多次追问为什么，直到找到最最根本的那个原因。

举个例子，你最近晚上睡眠经常失眠，大部分人的直觉是吃一些辅助睡眠的药物或听催眠的音乐。有一些思维能力的你可能会想为什么晚上会失眠？原来是最近手上接了好几个大项目，导致睡觉时总想着工作的事情。经过思考之后，你制定的解决方案就比直接吃安眠药强了许多。