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好文案,懂用户关联痛点

作者: 广告百货潘二蛋

2023-01-11 10:18 浏览 · 29839

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前段时间,我在视频号讲了一期“为什么有的文案价值百万,有的文案只值5块”,在里面提到了写文案的一种方法:


一句话一次性解决用户“主痛点+关联痛点”。

这样会极大地提高用户的消费价值感,促使其认知和行为上的转变。

为此我还举了一个例子,朴朴超市曾经在电梯里打的一幅平面广告。


晚上预约早餐
明早朴朴叫醒

这句文案不仅解决了用户早上不能按时吃早餐的问题,还顺带解决了懒床问题(既能多睡一会,又避免了睡过头),可以说是一举两得,价值感满满。

这就是“主痛点+关联痛点”写法的魔力。

那怎么样去找主痛点和关联痛点呢?在视频号里我是没有讲的,因此专门来出一篇文章,一次性讲透,让大家彻底掌握这种方法。

首先,需明确一个概念:没有被满足的需求,就是用户痛点。主痛点一定是从品牌或者是产品出发,落到用户没有被满足的刚性需求。

我们必须要先梳理出品牌或产品的卖点有哪些?然后我们再在这些卖点中筛选出买点,即用户可能会被吸引的卖点,说得再通俗一点就是能够帮助用户解决某些刚性需求的卖点。

有了这些前提的准备工作,在品牌的某一个营销节奏内,便可以根据营销策略选择一个主买点去重点与用户沟通。

还是以朴朴超市来举例,随便梳理一下,朴朴超市的卖点有配送快、省钱、自营品质更有保障、产品类型广、营业时间长、配送范围广等等。

在一开始,朴朴超市在这些卖点中选择了30分钟快速配送作为用户主买点,因为它能解决掉用户懒得下楼去超市还不用等太久就能收到自己想要的东西的刚性需求。

所以在一段时间内,朴朴超市在电梯里的广告都是追剧嘴馋,半集时间零食就送到。



而当配送快的用户认知基本达成共识后,朴朴超市开始新一轮的营销,推出了新的卖(买)点服务——提前预订早餐,解决用户没时间做早餐不按时吃早餐的刚性需求。


这个时候,“提前预订早餐”就是主买点,“用户没时间做早餐不按时吃早餐”就是主痛点。

这里我给大家总结了一个寻找主痛点的公式,一目了然。

主痛点公式


接下来,我们再来说说关联痛点如何寻找。

关联痛点一定是源于主痛点。当我们找到主痛点时,可以试着进一步去思考是什么原因造成这一需求没有被得到满足。

找到原因之后,我们再将原因置于场景之中,事件之中,找到这个场景事件下的刚性需求。

还是回到朴朴超市这个例子。用户为什么没有时间做早餐按时吃早餐,我们可以想到的理由可能是懒得做,也有可能是早上想多睡一会,也可能是觉得做早餐很麻烦……

显然朴朴超市给出的原因是用户希望早上多睡会,这个时候我们就可以洞察在用户懒床这个场景事件中有什么刚性需求没有被满足。

答案显而易见,容易睡过头。可能在这里有人质疑说,一个闹钟不就解决问题了吗?可事实想一想有多少人在闹钟响了之后,按一下继续睡。

朴朴超市就不一样了,当它把早餐送到之后,用户必须起床拿早餐,能完全解决睡过头的问题。

而这就是用户在没时间做早餐这个主痛点之下的关联痛点。

同样我们用一个公式来呈现,方便理解记忆。

关联痛点公式


好了,掌握了寻找“主痛点+关联痛点”的方法,剩下的就只是文案组合包装修饰了。如果有对文案具体技法有需求的,后面我们再单独出文章讲解。

愿各位早晚都能写出价值百万的文案。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

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