大咖论评选 , 200万张投票向品牌释放了什么信号 ? @广告门

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大咖论评选 , 200万张投票向品牌释放了什么信号 ?

作者：广告门

2023-01-20 11:17 浏览 · 7119

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200万投票，朋友圈广告的用户认可度超预期。

1月18日，由微信广告团队发起，以用户喜好为标准，鼓励品牌追求好创意的2022年度用户最喜爱的朋友圈广告评选结果公布。参与评选的微信用户投出了超过200万票。

近几年，消费者明显能感受到基于熟人社交的朋友圈广告迎来了很多次升级，无论是品牌丰富度还是互动形式的花样翻新。广告这种形式在朋友圈成了一种被主动分享，能引起讨论的事情，这本身就超越了传统广告的范畴——从内容衍生成话题。也因此，对于朋友圈广告的探讨，有助于我们更好的了解当下和消费者走的“最近”的广告究竟什么样？消费者想要什么内容？以及品牌能提供什么价值？

Q：从朋友圈广告评选榜单，品牌能获得哪些信息？

谁吃到了朋友圈广告红利

放眼今年的榜单前十，游戏、汽车、奢侈品、手机、快消和新品牌纷纷上榜，行业多元表明各类品牌都开始将朋友圈广告纳入计划，品牌大小无定式则说明尽管消费者注意力有限，但不同量级的品牌依然能在朋友圈广告中找到自己的方位，在沟通中释放品牌的创意能力和消费者洞察能力。

结合朋友圈广告评选榜单，我们发现了这些品牌之所以能胜出，在于朋友圈广告呈现的四个变化，为用户提供了更多的价值。

1、真互动，让品牌与用户交朋友

渴望互动才是当代年轻人的情绪底色，这种情绪价值在CNY营销中更为凸显，兔年、虎年的IP 互动式广告被疯传和参与正是对互动需求的证明。兔年春节，农夫山泉率先为我们讲述了春节故事，传递品牌的陪伴。

互动广告的使用不仅大大增强了农夫山泉广告故事和画面的表现力，让用户眼前一亮，产生更长时间停留，也让陷入碎片化时间的用户有更多兴趣进一步了解品牌所要传递的信息。

除了IP，同为互动类的“朋友圈喝彩广告”也成了大家讨论的焦点。

因为更加契合用户在特殊节点的情绪表达，“鼓掌”和“放烟花”功能颇受欢迎，采用这种广告形式的品牌，能够轻松地在互动中强化用户对品牌的好感。

2、从单一产品到生态玩法，创意、玩法都丰富

一件商品从了解到购买会触及诸多互相割裂的生态圈，为此去理解消费者链路，并善用技术手段破解各链路之间的数据壁垒，构建跨生态化体系的营销与购买链路就显得尤为重要。

随着微信生态布局的进一步扩大和加深，搜一搜、视频号等功能的爆发式增长，产品之间的跳转、无缝衔接让朋友圈广告的玩法也实现了跃升。阿玛尼和古驰的案例，证明了体验永远有提升空间，需求潜藏在对用户的洞察中。

这类案例中，朋友圈摇动式卡片广告春节特别版，一方面顺应了无论是用户还是品牌，都将春节红包封面作为社交货币和标准动作的共识，对于互动式玩法的升级，也为用户提供了新鲜感，提供了进一步行动的心理动机。

用户收集红包封面的过程，正是品牌更深入、更广泛的参与到社交行为中获得传播的过程。

3、从广告投放阵地到品牌经营阵地

从劳力士引流公众号，馥蕾诗跳转小程序的案例可以看出，品牌可以通过朋友圈的大流量入口作用，汇聚流量，积累品牌资产，实现用户价值的进一步开发。

但在沉淀用户这一过程中，品牌还需考虑如何通过简化的生态系统，赢得消费者的关注。因为消费碎片化的另一面，正是年轻人对于自己注意力的进一步精简。

好内容的精准投放，创新玩法的强吸引力只是敲门砖，流量来了品牌如何应对？如何让粉丝不是一波流的来去匆匆，而是从路人转成忠粉，就涉及到用户运营，比如对精准用户进行转化，对泛人群塑造品牌认知和好感度，借助圈层实现用户的精细化管理。从喜茶和凯迪拉克的案例中可以看到，用户对内容的好感会延续到品牌身上，增强进一步了解的意愿。对后链路的补齐，正是对这一流量价值的进一步开发和有效利用，从而为品牌收获销量和线索留存的重要资产。

Q：朋友圈广告的最大价值是什么？品牌应该如何利用？