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PGC内容凸显马太效应，UGC平台算法致胜

作者： Vision Star 剧星传媒上海关注

2023-01-30 11:30 浏览 · 3777

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今年春节是中国疫情防控进入新阶段后的首个春节，三年难得的团圆机会叠加各地出台的刺激消费政策，使得兔年春节年味浓、人气旺、消费市场“开门红”，彰显着中国市场的潜力和韧性。在热热闹闹过大年的背后，大众娱乐方式和内容偏好趋势有什么新的特征？我们通过问卷调研，窥见一二变化，以期对2023营销思路有所启发。

一、媒介类型：社交+短视频+电视成春节三大主力媒介

数据显示，春节期间社交通讯成为用户使用媒介主力，占全部用户比例的77.6%。此外，电视、短视频使用频率也居高不下，其中77.3%的用户选择了电视媒介，是因为春晚的巨大影响力。截至1月22日2时，总台春晚全媒体累计触达110.11亿人次。大小屏跨屏联欢、多点开花。其中新媒体端的春晚直播观看规模超1.88亿人，同比增长56.7%。其中，80.3%的用户通过电视直播收看春晚，22.3%通过网络直播，28%的用户通过电视回看。多重观看模式形成了春晚融合传播的崭新模式，也让春晚这一大IP焕发了勃勃生机。

相较于其他节假日，人们在春节进入非日常社交环境，手机媒介作为用户体验春节文化的重要来源，微信拜年、抢红包等"数字化春节"已是大势所趋。返乡潮中必不可少的信息大交换也为社交媒体贡献了重要力量，观看春晚及刷年味小视频也是当下用户度过春节假期的重要娱乐方式之一。

春节期间，用户使用渗透率前四位的手机APP分别为微信、抖音、小红书、新浪微博。微信作为春节社交的“重要阵地”，使用率高达96.9%，具有社交属性及娱乐属性的抖音、小红书等也备受用户青睐。

二、内容市场：大剧热度攀升，电影市场复苏

内容市场的热度节奏往往与假期正相关，一方面源于观众端的需求旺盛，另一方面也源自播出方的供给充沛。今年春节也诞生了不少现象级内容作品，给无论电视端还是网络视频端的全年内容市场都开了一个好头。

宅家线上观影也成为新年的一大方式，爱奇艺、腾讯视频为代表的长视频平台的内容观看时长拉动作用明显。从大剧来看，61%的用户观看了《狂飙》，其数据相比其他剧集遥遥领先，《狂飙》从人物出发，从黑恶势力的发展壮大切入回答 “为什么要扫黑” 、“扫黑有什么意义” 以及 “如何扫黑” 的多重命题，在扫黑剧这一细分市场中以深度、角度取胜。《三体》《去有风的地方》以37%、27%暂列第二、三位。

相较于剧集，综艺市场就显得清淡很多。按照惯例，春节期间平台一方面按照原有节奏更新各大综艺，另一方面则是进行春晚预热，不会太推出新综艺，因此整体节目的热度比较分散。

电影市场的快速复苏成为了2023年春节档的显著特色，观众纷纷走入影院线下感受电影魅力。根据国家电影局初步统计，2023春节档（除夕至正月初六，1月21日至1月27日）电影票房为67.58亿元，取得我国影史春节档票房第二的成绩，相信这为2023电影行业发展注入了“强心剂”。

就今年春节档电影来看，《满江红》以及《流浪地球2》均以54.2%的观看率领跑，《深海》以及《无名》分列第三、四位。《满江红》在快节奏、强反转的悬疑惊悚故事中恰当融入喜剧元素，以相对轻巧的方式传达舍生取义、铲奸除恶的主流价值观和家国情怀。《流浪地球2》通过逼真特效和纵深表达展现出中国语境下的“硬核科幻浪漫”，而动画电影《深海》则通过创新的“粒子水墨”技术缔造海底视效盛宴，以沉稳而细腻的笔调对“心灵困境”进行探索和刻画，引发观众高度共鸣。另外，悬疑剧情片《无名》对谍战题材与悬疑类型的嫁接，也回应了作者一贯地对历史和时代话语的特殊关注。

2023年春节档以类型多样化、创作专业化的影片矩阵充分满足了观众观影需求，从疫情中走出的中国电影市场，有望在今年重攀高峰。

三、品牌传播：春晚聚集效应强大

阖家欢乐场景下的春节营销，助力品牌在代际层面直面消费者，但同时也考验着品牌们的洞察力与前瞻性。

从调研来看，春节期间令人印象最深刻的品牌广告一问中，涉及春晚植入品牌广告的占调查的43%,显示了春晚作为超级IP的强大的广告聚集能力。其中五粮液首次以春晚独家互动合作伙伴的方式登场，用户主动提及度排名第一；古井贡酒以“春晚特约”的身份与伊利分列二、三名；洋河股份旗下梦之蓝今年再次拿下零点报时冠名权。此外，劲酒以主持人口播的形式、舍得酒业以2023年中央广播电视总台合作品牌的身份亮相春晚，同时还在小品节目中秀了一把品牌植入。

而金典、安慕希则携手视频号“竖屏看春晚” ，在微信生态内，通过优质内容与互动场景，进行巧妙融合，打造了一场春节营销里程碑式大事件。

回顾春节媒介消费市场，PGC内容（春晚、电影《满江红》和《流浪地球2》、电视剧《狂飙》等）在社交媒体的助力下呈现出较强的马太效应，对广告产生巨大的聚集效应；UGC平台则依靠其精准的算法，建立与用户之间、内容之间的精准、高效的关联，而获得了用户的高频使用与较长停留时间。

媒介场、内容场、品牌投放都在因时而变，各方更需要灵活应变、实践求真。相信在春节媒介消费所释放的积极信号之下，为全年营销行业打下了良好开端。

备注：此次开放性问卷调查共获取有效样本数1152份。

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