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微信2023春节这一战：创意互动的面子，产品运营的里子

作者：中三树

2023-01-31 15:55 浏览 · 16205

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2023年春节，走过经济冷清的一年，大家仿佛都憋着一股劲儿，想要冲出去探寻坊间渐浓的烟火气；品牌似乎也从冬眠中醒来，要为新年经济添一把火。这股热情也顺势温暖了朋友圈，大伙发着准备回家过年的期盼，品牌也纷纷献上自己的新春祝福。

春节营销，可以说是节日营销中的重点。当流量红利耗尽，海量信息塞满用户视线成为常态；互联网平台都在尽可能的尝试，在已有的庞大体系下不断进行产品微创新，期望以此来吸引用户主动参与到平台互动中来。

毫不例外，今年的微信也有不少让品牌和用户都感到有趣的“新玩意儿”。

让有趣的互动留在手指间

烟花管控如今越来越严格，还记得自己上一次亲手放烟花在什么时候吗？借此新春之际，烟花贺岁，微信推出了全新朋友圈点赞互动广告。

进入到春节营销的周期，品牌们摩拳擦掌；在不少品牌还在洞察消费者，为了搞一个大事情苦思冥想Big idea的时候，已经有品牌在朋友圈“默默”放起了“烟花”。

卡地亚Cartier就为用户带来一场烟花秀，烟花“Cartier”在屏中绽放，年味十足。

朋友圈点赞互动广告（Cartier）.gif

通过场景塑造，让品牌和用户一起放烟花。品牌先赞，首枚烟花在屏中绽放；用户跟赞，个性化品牌烟花跃然出框。用户只需要点击广告框右下角“祝福”按钮，就能让自己喜欢的品牌在屏中“炸裂”，形成一朵璀璨的烟花，这样的“硬广”既有趣又好玩。

除此之外，朋友圈广告里还有IP形象跃框而出。卯兔年，怎能少了可爱的兔子。

朋友圈IP互动广告（农夫山泉）.gif

农夫山泉就制作了一部贺岁片《穿越寒冬，与你团圆》，并送上新春祝福。TVC中一只兔子横跨寒冬向家而行，突然这只兔子跃屏而出点燃烟花，用户可以点击右下角“拜年”按钮与兔子互动，兔子会为用户送上“福”字，而在取消点赞后，兔子则会拖出一瓶农夫山泉送给用户，十分有趣。

这些有趣的朋友圈广告，通过形态上的创新和场景塑造，帮助品牌进行更好的表达，吸引用户点击；而具有创意性的有趣反馈，强化用户交互，引导用户将乐趣分享给更多的人。

大家的春节社交工具“红包封面”

自2015年微信的“春晚红包”首战大捷后，一边看春晚一边抢红包逐渐成为了春节的一项“新年俗”。而在今年春节，走过8年的春晚红包却静悄悄，大厂红包合作戛然而止。

但这并不妨碍红包已经成为春节过年的社交工具，随着红包在微信好友中的分享流通，自己有一个好看的红包封面自然变得非常重要，品牌也看中了微信红包在社交裂变上所拥有的极高价值，于是双方一拍即合。

动态红包封面（Gucci）.gif

为了展示发红包时的帅气姿势，酷炫的红包封面就变得必不可少。所以，微信又又又一次带来了红包封面的升级，全新动态红包封面上线。对动态效果的支持，为创意发挥留足了空间，品牌们在各自的红包设计上大展身手。

朋友圈摇动式广告（Gucci）.gif

大家刷朋友圈时，看到有“摇出惊喜”提示的广告不要滑走。GUCCI就曾在朋友圈大撒红包，用户摇动手机就有可能摇出红包封面。一次没摇出不要气馁，多试几次，摇取的机会将大大提升；运气好的还可能解锁隐藏奖励“双份红包”，领取属于自己那份后可再赠送一份给好友，将好运传递下去。

视频号剧情红包封面（Burberry）.gif

新的一年，视频号也可以抽取红包。BURBERRY就推出了视频号红包，大家刷视频时，看到“新年彩蛋”提示，不要滑走稍等片刻，就有机会获得红包封面。品牌将新年心意放进视频号内容，用趣味十足的剧情红包封面，向用户送出最真切的新年祝福。

搜一搜直达红包封面会场

不知道有哪些品牌红包封面，或是没赶上之前的红包？都不用担心，喜欢就要主动搜一搜。在微信搜索“红包封面、微信红包封面、新年红包封面”，就可以直达新年红包封面会场，琳琅满目，总有让人喜欢的一款。用户可以选择进入“超级品牌专区、摇一摇、看视频号内容”中的任一方式，进行红包封面抽取。

搜一搜红包封面会场.jpeg

如果自己目标明确，有心仪的品牌，可以直接搜索品牌关键词，前往品牌的超级品牌专区试试手气，抽取后还能分享邀请朋友一起参与。

从经典的营销转化漏斗模型来看，品牌一方面，需要尽力扩大漏斗入口的口径，确保品牌在营销初始阶段拥有更大的流量曝光；另一方面，不断降低不同营销行为节点间的流量流失，引导用户产生更多的转化行为。在搜一搜的加持下，无疑是为品牌红包带来更多的流量入口，不断强化品牌红包进行社交裂变。

创意互动的面子，产品运营的里子

为实现更好的营销转化，广告信息的传播需要与场景更深度地融合，增强用户互动意愿，有效提升点击率和转化率。创意不再仅仅停留在内容层面，更需要与产品功能的玩法和创新深度融合；营销全链路的互动性、新鲜感、社交性和创意展示能力才能得到加强。

春节作为节日营销的重要节点，品牌主打高效率的线上营销成为主流。微信中的搜一搜、公众号、视频号、小程序、微信红包、朋友圈等组成的微信生态基本覆盖了消费者从认知到购买的全过程，从品牌的快速大量曝光，到场景化社交互动的深度沟通，再到构建营销闭环，最终促成品效合一的转化。微信通过海量用户加上营销玩法上的深度和效率，已成为品牌线上营销的重要阵地。

在存量时代，如何吸引消费者是时代的难题。不局限于内容的全方位创新，以运营思维主导数字化营销策略，或许才能艰难突围。

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