广告门

通过场景塑造，让品牌和用户一起放烟花。用户只需要点击广告框右下角“祝福”按钮，就能让自己喜欢的品牌在屏中“炸裂”，形成一朵璀璨的烟花，这样的“硬广”既有趣又好玩。

自2015年微信的“春晚红包”首战大捷后，一边看春晚一边抢红包逐渐成了春节的一项“新年俗”。红包在微信好友中的分享流通，自己有一个好看的红包封面自然变得非常重要，品牌也看中了微信红包在社交裂变上所拥有的极高价值，于是双方一拍即合。

微信带来了红包封面的又一次升级，全新动态红包封面上线。对动态效果的支持，为创意发挥留足了空间，品牌们在各自的红包设计上大展身手。

除了用户在刷朋友圈时，可以摇动手机抽取红包；新的一年，视频号也可以抽取红包。用户刷视频时，看到“新年彩蛋”提示，不要滑走稍等片刻，就有机会获得红包封面。

广告信息的传播场景化是业内放不下的话题。创意只有突破内容层面，与产品功能的玩法和创新深度融合；营销全链路的互动性、新鲜感、社交性和创意展示能力才能得到加强。微信中的搜一搜、公众号、视频号、小程序、微信红包、朋友圈等组成的微信生态基本覆盖了消费者从认知到购买的全过程，从品牌的快速大量曝光，到场景化社交互动的深度沟通，再到构建营销闭环，最终促成品效合一的转化。在存量时代，如何吸引消费者是时代的难题。不局限于内容的全方位创新，以运营思维主导数字化营销策略，或许才能艰难突围。

用B站用户自己的话来讲，今年的他们特别想回家。

春节在今天早已被赋予了太多的意义，但有一个始终不变的意义在于返乡、团聚。B站细腻地抓住了年轻人返乡途中最常路过的火车站和B站的“站”之间联系，在春节前上线特别企划《第3286个站》。

这是一个没有主角、没有太多技巧、全靠真实的创意和片子。三年来，很多人第一次回家，思念这种东西，越是时间的打磨，越容易卷积起浓烈厚重的感情。《第3286个站》恰恰通过返乡途中，年轻人群像的展现，不经意间撩动了人们的思乡情结。

在纷繁复杂的人生中，在回家的路途上，大家都是主角。而由于没有预设，很多都是惊喜的成分，这也让人欣喜不已。同时，那种对于人物和场景的细微捕捉和拿捏，也让人感受到B站的用心。

很多人说，这一看就是B站的内容，几年来，优质的作品，传递人与人间善意的创意，早已成为B站的特色，而在自己的第一次春节营销中，我们看到了延续和突破。面对春节这一巨大的营销战场，B站选择以我为主，用好内容呈现B站的样子。同时，B站也像其中某一站一样，是所有人心中难以割舍的记忆，不管生活、工作如何，一有时间，总想去看看。

除了《第3286个站》，B站春节还发布了兔年吉祥物“龙兔兔”，用户在B站观看视频的过程中就会有龙兔兔弹幕划过屏幕，点击即可参与到相关活动中去。这种玩法非常契合bilibili弹幕视频网的风格特点，而兔子可爱乖巧的形象又非常讨喜。

春节营销本身就是一个深情和互动兼具的营销战场，无论是企划《第3286个站》，还是在弹幕中抓龙兔兔的玩法，既突出了自己的内容优势和品牌温暖，也在强化B站和用户之间的互动，这种营销中的安排，对于第一次做春节营销的B站算是惊喜不断。

在春节习俗中，除了除夕夜晚上那顿年夜饭，贴福字贴春联也是必不可少的。过年贴福气寄托着人们对新一年的期许，还能增加热闹喜庆的氛围感。

中国银联抓住了春节这个传统佳节的习俗，以贴“福”字为灵感来源，推出了“百福图”，据云闪付主办方说，这组行业“百福图”是以中国社会各行各业的劳动者为灵感设计的，每一个福字都是一种职业的变体，代表云闪付对每一个努力工作、认真生活的普通人的致敬与感谢。

在上海，银联还承包了人民广场15号口整个换乘通道。各种形态各异的“福”在红色的地铁氛围衬托下，显得格外有年味。

其实福作为春节必不可少的元素之一，这么多年来，用它做营销的品牌并不少见。一个创意能火，情感和共鸣一定是必不可少的驱动力。当人们觉得它跟我有关，自然就愿意去关注它、传播它。

对寻常人来说，福是贴在墙上的字，是心里的盼望，是上天赐予的一种福气。银联却偏偏给出了一个不一样的定义，让福不再那么高高在上，而是真挚地传达出一个观点——你为生活付出的样子就是「福」。

春节少不了“晒”，晒团圆、晒年夜饭、晒娃、晒年终奖。

在内容表达越来越视频化的今天，剪映作为移动端视频剪辑软件第一梯队的玩家，也在春节这个营销热点期间推出了多款IP联名特效，帮助年轻人玩转兔年春节。

新年剪映共计推出了三款跨界联名特效，分别是剪映×白鹿兔年好运妆、剪映×迪士尼剪映星黛露新春限定模板以及剪映×蔡国强 “愿兔年有梦”数字烟花模板。

兔子这种动物本身就带有可爱的属性，剪映推出的白鹿兔年好运妆以及迪士尼星黛露新春模板都更多适合展现年轻人甜美可爱的一面，与兔年的萌点不谋而合。

而与烟火大师蔡国强联手打造的“愿兔年有梦”数字烟花模板在唯美之余还包含了对未来一年的美好期待。更加符合新年短视频的潮流走向。

在春节节点，剪映与热门IP的跨界合作，本质上其实是一种服务端内容反向突破内容生态的营销手法。

通过外放跨界玩法模板和艺人白鹿联名视频妆效，激发和满足大众用户在春节期间的创作表达需求，不再是平台追着内容走，反而将平台本身的内容作为流行元素的一部分，以促进自身生态的日活跃与用户拓展。

小红书在新年来临之际，小红书发布了重庆的新年贺年视频「重庆人懂生活，小红书懂重庆人」，用地道的重庆方言和几个重庆人生活中遇到的细节祝大家新年快乐。

当然除了重庆，小红书还发布了一支「长沙人懂老口子，小红书懂长沙人！」广告短片同样以长沙人的视角来展现新年里的年味。

无论是长沙也好重庆也好，两个新一线城市近几年的城市活力是有目共睹的，小红书没有选择以传统的大中国的群像形式展现新年的祥和与喜庆，而是更具象地选择了两个具有鲜明城市特色的城市作为重点宣发标的。

面对这些熟悉生活场景和怎么也听不够的方言更是能比吐字清晰标准的普通话更能唤起在外游子的乡愁。

新年既是中国新年，更是每个人每个地方的新年。

淘宝也在春节时节，发布了全新宣传短片《我回来了》。

2023年，比过去的任何一年都要“崭新”，作为疫情放开后的第一个春节，过去所有的“不确定”，都有了一个确定的收尾：

这一年，终于要过去了；

这一次，终于可以过年了。

那句憋在心里太久快酿成酒的“我回来了”，终于也有机会说出口。

当来自天南地北的人们回到不同的家，说出那句同样的：“我回来了。”

那一刻，我们才真正相信：一切都过去了，一切都会好起来。

作为一个连接大众生活的国民品牌，淘宝洞察到这一特殊的社会情绪，希望通过陪伴并见证这一场回归，打造一场美好生活的重启仪式，建立“暖心年礼带回家，淘宝陪你回家过年”的品牌心智。

在泪水“通货膨胀”的新年，春节营销广告的情绪把控越来越难，不过度煽情，回归真情实感，回归那些新年里发生在每个人身边的事。

当人们聊起新年的时候，似乎总是不自觉地把目光聚焦在了“回家的人”身上，而往往忽略了那些“守候的人”。在发现这一洞察之后，我们问了自己一个问题：

那些等我们回家的人，都在做什么？

你接触过最早的人工智能是什么？是智能手机？是智能手表？又或者是……

在视频内容之外，其实关于爸妈那一辈的生活智慧，三翼鸟打通了一整条口碑营销的链路。

从联合三联生活发布 #爸妈怎么永远有办法 图文及征集活动到李诞微博发布“草原父母的智慧”30秒ID视频再到爸妈牌人工智能线下展，展示生活中爸妈的智慧。

三翼鸟一直在通过最贴近用户的方式，将日常生活中的那些智慧整理传承，对应到自己的场景中，并且还给升了级。在《爸妈智造》这部影片中“开心回家”模式对应了小时候挂在脖子上的钥匙，“安心睡眠”模式对应晚上睡觉时候屋子里放的湿毛巾，“阳光浴”模式对应冬天在木桶上面用塑料布保温情景。而这些多重场景的胶片透过生活的光芒叠加映射出来的画面，就是三翼鸟一直强调的智慧生活场景。

其实前面我们提到了，春节本身就带有敬老、孝心的属性在其中。三翼鸟非常精准地抓住这一点，讲了一个个小时候父母如何用生活智慧带给我们舒适生活的例子，再反馈回来，儿女们如何在今天通过三翼鸟的智能产品去方便父母的生活。

这种传承的智慧方式，巧妙地将三翼鸟的智慧生活理念与春节营销融合在了一起，而不是单纯地鼓动人们思乡的情绪。