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本文为《ToB营销30讲》的第2讲。追更全系列文章，欢迎订阅专栏。
— 01 —
ToB品牌 讲好很难
品牌是一个很大的课题，关于品牌方面的书籍汗牛充栋，但是ToB方面讲品牌的书非常少。
营销经典书籍——菲利普·科特勒的《营销管理》只有一章专门讲企业市场。还有一本菲利普·科特勒和弗沃德在2008年出版的《B2B品牌管理》，虽然经典，但毕竟时过境迁，很多地方需要更新和本土化，而且翻译的人没做过实战，有些地方晦涩难懂。当然，依然是经典，有需要的朋友我可以赠送这本书的电子版供学习用。
我做了十多年的ToB品牌与传播实战，在公众号写作分享的时候，也发现ToB品牌很难讲得清楚，为此看了不少书和文章，参加了不少圈内的营销盛会，采访了不少ToB圈内知名的营销专家。
经过这些年持续的思考与交流，实战与理论的碰撞，我试着讲清楚ToB品牌，因为做得多了，反而心存敬畏，怕误人子弟，其实很多专家都是这么想的，所以很多不敢讲，导致市面上关于ToB品牌的文章和书籍都很少。
当然，我只是实践基础上进行理论总结，所以关于品牌的很多底层理论，这方面我并不会进行多少创新，然后结合ToB的特点进行方法层面的重新梳理，就像上一篇文章的第一性原理思维， 认识本质，依靠常识，找到原力。
举个例子，个人觉得，华与华《品牌三大原理》非常有道理，但是在此基础上生长出来的《超级符号》方法论，其实就不适合ToB行业，品牌形象和品牌谚语对ToC品牌至关重要，因为ToC消费者的购买决策只在分秒之间，但是对ToB品牌的作用就很低。
ToB业务的大客单价、长达数月的决策时间、多人的复杂的理性的决策链条，就决定了购买者受品牌形象和品牌谚语的影响微乎其微，企业购买者更在乎价值与信任。
— 02 —
企业和品牌为什么存在
我们回到原点思考。企业为什么存在，品牌为什么会存在，品牌有什么作用？把这三个问题说清楚后，再来看什么是品牌。
企业为什么存在，社会为什么需要企业？
一是为了解决社会问题
德鲁克认为：企业是一种社会分工的机制，企业是社会的器官，企业之所以存在，就是因为它能够向社会提供某种特殊的服务，为社会解决某一方面的问题。
所以，我们得到企业的本质是什么？是为社会解决问题。一个社会问题就是一个商业机会。一个巨大的社会问题，就是一个巨大的商业机会。
二是为了降低交易成本
科斯在其论文《企业的性质》中如此描述：“企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本。”
举个例子：如果没有企业，你自己做一支铅笔都是非常复杂的，又要砍树又要做笔芯还要组装，但现在有了企业，你在楼下便利店，花几块钱就能买一只铅笔。
交易成本又分为内部交易成本和外部交易成本，当内部交易成本大于外部交易成本时，企业的规模扩张会受限或停止或分拆。所以全世界不能只有一个企业，而是要有很多分工不同的企业？
例如生产铅笔的公司，只需要做简单加工生产，不需要自己去开一个砍树公司和多个挖矿公司，那样成本高到没边了。
品牌为什么会存在？这个世界上为什么会有品牌？
品牌的建立一定跟社会有关系，因为品牌是手段，社会才是目的。
经济学用博弈论来讲品牌，它说：品牌是企业为了给消费者提供惩罚自己的机会，而创造的一种博弈机制。品牌博弈机制分为一次博弈、多次博弈和终生博弈。
风景旅游区的餐馆有品牌吗？我认为没有，他只是挂了个牌子而已，因为你一生可能只去他那吃一次饭，是一次博弈，能宰多少宰多少，他也不指望你下次再来了。
同样是餐馆，在社区店吃饭，他们不会宰我们，如果宰我们，我们就不去了这个店了，因为这个地方是多次博弈。
如果是终生博弈的企业，像肯德基、海底捞，它不仅不会宰客，还会想方设法提高服务，它的追求是终身服务，希望你每次都来。他们的食品更安全，服务更好，有品牌效应，价格高一些，你也会觉得很正常，放心。
对企业而言，打造品牌也带来了溢价，顾客愿意重复购买，更高价格购买，肯德基2021年营运利润8.27亿美元，这也是旅游区餐馆宰客无法达到的高度。
这文章很赞
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木先至局
05月09日
0写的太好了 可以推荐几本必读书籍么