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品牌的来源与定义

作者: 陈小步

2023-02-15 09:57 浏览 · 27555

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本文为《ToB营销30讲》的第2讲。追更全系列文章,欢迎订阅专栏。


—  01  —


ToB品牌 讲好很难


品牌是一个很大的课题,关于品牌方面的书籍汗牛充栋,但是ToB方面讲品牌的书非常少。


营销经典书籍——菲利普·科特勒的《营销管理》只有一章专门讲企业市场。还有一本菲利普·科特勒和弗沃德在2008年出版的《B2B品牌管理》,虽然经典,但毕竟时过境迁,很多地方需要更新和本土化,而且翻译的人没做过实战,有些地方晦涩难懂。当然,依然是经典,有需要的朋友我可以赠送这本书的电子版供学习用。


我做了十多年的ToB品牌与传播实战,在公众号写作分享的时候,也发现ToB品牌很难讲得清楚,为此看了不少书和文章,参加了不少圈内的营销盛会,采访了不少ToB圈内知名的营销专家。


经过这些年持续的思考与交流,实战与理论的碰撞,我试着讲清楚ToB品牌,因为做得多了,反而心存敬畏,怕误人子弟,其实很多专家都是这么想的,所以很多不敢讲,导致市面上关于ToB品牌的文章和书籍都很少。


当然,我只是实践基础上进行理论总结,所以关于品牌的很多底层理论,这方面我并不会进行多少创新,然后结合ToB的特点进行方法层面的重新梳理,就像上一篇文章的第一性原理思维, 认识本质,依靠常识,找到原力。

举个例子,个人觉得,华与华《品牌三大原理》非常有道理,但是在此基础上生长出来的《超级符号》方法论,其实就不适合ToB行业,品牌形象和品牌谚语对ToC品牌至关重要,因为ToC消费者的购买决策只在分秒之间,但是对ToB品牌的作用就很低。


ToB业务的大客单价、长达数月的决策时间、多人的复杂的理性的决策链条,就决定了购买者受品牌形象和品牌谚语的影响微乎其微,企业购买者更在乎价值与信任。




— 02 —


企业和品牌为什么存在


我们回到原点思考。企业为什么存在,品牌为什么会存在,品牌有什么作用?把这三个问题说清楚后,再来看什么是品牌。


企业为什么存在,社会为什么需要企业?


一是为了解决社会问题


德鲁克认为:企业是一种社会分工的机制,企业是社会的器官,企业之所以存在,就是因为它能够向社会提供某种特殊的服务,为社会解决某一方面的问题。


所以,我们得到企业的本质是什么?是为社会解决问题。一个社会问题就是一个商业机会。一个巨大的社会问题,就是一个巨大的商业机会。


二是为了降低交易成本


科斯在其论文《企业的性质》中如此描述:“企业之所以存在,是因为它降低了社会的交易成本。”

举个例子:如果没有企业,你自己做一支铅笔都是非常复杂的,又要砍树又要做笔芯还要组装,但现在有了企业,你在楼下便利店,花几块钱就能买一只铅笔。


交易成本又分为内部交易成本和外部交易成本,当内部交易成本大于外部交易成本时,企业的规模扩张会受限或停止或分拆。所以全世界不能只有一个企业,而是要有很多分工不同的企业?


例如生产铅笔的公司,只需要做简单加工生产,不需要自己去开一个砍树公司和多个挖矿公司,那样成本高到没边了。


品牌为什么会存在?这个世界上为什么会有品牌?


品牌的建立一定跟社会有关系,因为品牌是手段,社会才是目的。


经济学用博弈论来讲品牌,它说:品牌是企业为了给消费者提供惩罚自己的机会,而创造的一种博弈机制。品牌博弈机制分为一次博弈、多次博弈和终生博弈。


风景旅游区的餐馆有品牌吗?我认为没有,他只是挂了个牌子而已,因为你一生可能只去他那吃一次饭,是一次博弈,能宰多少宰多少,他也不指望你下次再来了。


同样是餐馆,在社区店吃饭,他们不会宰我们,如果宰我们,我们就不去了这个店了,因为这个地方是多次博弈。


如果是终生博弈的企业,像肯德基、海底捞,它不仅不会宰客,还会想方设法提高服务,它的追求是终身服务,希望你每次都来。他们的食品更安全,服务更好,有品牌效应,价格高一些,你也会觉得很正常,放心。


对企业而言,打造品牌也带来了溢价,顾客愿意重复购买,更高价格购买,肯德基2021年营运利润8.27亿美元,这也是旅游区餐馆宰客无法达到的高度。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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陈小步

市场

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