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本文为《ToB营销30讲》的第5讲。追更全系列文章，欢迎订阅专栏。
（备注：这是《ToB品牌架构》内容的第二篇，是上一篇的延续，因为品牌架构整体文章过长，因此拆分独立成文。）
先回顾一下整体的ToB品牌架构，这一篇是继上篇“品牌定位”之后，专门来讲企业的“愿景使命价值观”。
什么是愿景使命
B2B企业找供应商的时候，往往会问对方三个问题，来决定要不要选择这家公司合作。
① 为什么创建这家公司？
② 公司的产品有什么差异？
③ 谁用了你的产品？
其中，“为什么创建这家公司？”就是企业的愿景和使命，是企业家创业的初心，是“why”，是价值主张和产品的源头。正因为有了这个初心，才会建立团队和打造产品，才有后面的一切。
愿景和使命常常一起出现。
其中使命（Mission) ，是企业创立和发展的意义。
愿景（Vision)，未来的长远目标。
企业的使命、愿景、价值观，回答“我是谁”“我要到哪里去”的问题，然后用业务、产品和组织来支撑。
比如理想汽车的使命是“创造移动的家，创造幸福的家”，致力于为家庭打造更安全、更便捷、更舒适的智能电动车，然后用一系列主打家庭的SUV来支撑这个使命。
比如，华为的愿景和使命：“把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建构建万物互联的智能世界。”
做一件事，做一个企业，总是要有目的，有强烈的动机。愿景是我们希望10年后，20年后会变成什么样子，是一种愿力，美丽而令人心生向往，是指引，是方向，是动力。
有了愿景，就有了使命和价值观。
愿景使命和价值观，是一个公司的底层逻辑。
价值观
价值观(Values)，是企业内部需要达成的一致认同、遵守的底线、行为准则和信仰。
通常不止一条，有的公司会细化成为员工行为规范和企业信仰。比如以客户中心、诚信、科技向善等。
B2B 品牌向大众和客户传达正确的价值观很重要，价值观是企业的道德底线与品牌担当，也是品牌对客户与大众的承诺。
所以说，企业价值观，对内是一个理念和旗帜，对外是一个承诺和形象。
例如公有云业务，客户把代码和数据都放在云上，承诺和信任就非常的关键。
虽然一个企业产品好，实力强，但是如果没有明确且正向的价值观，别人还是难免会怀疑，建立信任比较难。
所以，
这文章很赞
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2023年02月
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