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本文为《ToB营销30讲》的第5讲。追更全系列文章,欢迎订阅专栏。
(备注:这是《ToB品牌架构》内容的第二篇,是上一篇的延续,因为品牌架构整体文章过长,因此拆分独立成文。)
先回顾一下整体的ToB品牌架构,这一篇是继上篇“品牌定位”之后,专门来讲企业的“愿景使命价值观”。
什么是愿景使命
B2B企业找供应商的时候,往往会问对方三个问题,来决定要不要选择这家公司合作。
① 为什么创建这家公司?
② 公司的产品有什么差异?
③ 谁用了你的产品?
其中,“为什么创建这家公司?”就是企业的愿景和使命,是企业家创业的初心,是“why”,是价值主张和产品的源头。正因为有了这个初心,才会建立团队和打造产品,才有后面的一切。
愿景和使命常常一起出现。
其中使命(Mission) ,是企业创立和发展的意义。
愿景(Vision),未来的长远目标。
企业的使命、愿景、价值观,回答“我是谁”“我要到哪里去”的问题,然后用业务、产品和组织来支撑。
比如理想汽车的使命是“创造移动的家,创造幸福的家”,致力于为家庭打造更安全、更便捷、更舒适的智能电动车,然后用一系列主打家庭的SUV来支撑这个使命。
比如,华为的愿景和使命:“把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织,构建构建万物互联的智能世界。”
做一件事,做一个企业,总是要有目的,有强烈的动机。愿景是我们希望10年后,20年后会变成什么样子,是一种愿力,美丽而令人心生向往,是指引,是方向,是动力。
有了愿景,就有了使命和价值观。
愿景使命和价值观,是一个公司的底层逻辑。
价值观
价值观(Values),是企业内部需要达成的一致认同、遵守的底线、行为准则和信仰。
通常不止一条,有的公司会细化成为员工行为规范和企业信仰。比如以客户中心、诚信、科技向善等。
B2B 品牌向大众和客户传达正确的价值观很重要,价值观是企业的道德底线与品牌担当,也是品牌对客户与大众的承诺。
所以说,企业价值观,对内是一个理念和旗帜,对外是一个承诺和形象。
例如公有云业务,客户把代码和数据都放在云上,承诺和信任就非常的关键。
虽然一个企业产品好,实力强,但是如果没有明确且正向的价值观,别人还是难免会怀疑,建立信任比较难。
所以,
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02月25日
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