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书接上回（品牌备忘录3：品牌信任）
在商品大流通趋势影响下，用户接触到了更多的商品，与之而来的是对商品信任的缺失。品牌开始出现，并承担着塑造商品信任的重任。尤其是20世纪50年代后开始的广告创意革命，更是让广告行业变得无比绚丽，充满魔力让人神往。
直到今天，我相信每个广告人，或者想进入广告行业的人，依然都有个“伸手摘星”的梦，追求杰作，渴望通过创意给人带来启发，解决问题，甚至改变世界。
哪怕现实情况是大多数广告人都离真正的创意很远；面对的客户甚至都不知道自己有啥，就让你去满足他那不切实际的幻想。不过这都没关系，我们依然相信创意的魅力。伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。
伯恩巴克
伯恩巴克是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告”怎么说”比“说什么”更重要。而他对于创意的思考都集中体现在“ROI”理论中。
1、好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）；
2、广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。
3、同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是一个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难，有关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要“有关联”，又要“创新”和“震撼” 。
4、达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题：
（1）广告的目的是什么？
（2）广告做给谁看？
（3）有什么竞争利益点/支持点可以做广告承诺？
（4）品牌有什么独特的个性？
（5）受众的突破口或切入口在哪里？
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