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品牌备忘录4:大创意

作者: 创意菌

2023-02-24 14:14 浏览 · 73387

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书接上回(品牌备忘录3:品牌信任


在商品大流通趋势影响下,用户接触到了更多的商品,与之而来的是对商品信任的缺失。品牌开始出现,并承担着塑造商品信任的重任。尤其是20世纪50年代后开始的广告创意革命,更是让广告行业变得无比绚丽,充满魔力让人神往。


直到今天,我相信每个广告人,或者想进入广告行业的人,依然都有个“伸手摘星”的梦,追求杰作,渴望通过创意给人带来启发,解决问题,甚至改变世界。


哪怕现实情况是大多数广告人都离真正的创意很远;面对的客户甚至都不知道自己有啥,就让你去满足他那不切实际的幻想。不过这都没关系,我们依然相信创意的魅力。伸手摘星,即使徒劳无功,亦不致一手污泥。


伯恩巴克


伯恩巴克是艺术派广告的大师,他认为广告是说服的艺术,广告”怎么说”比“说什么”更重要。而他对于创意的思考都集中体现在“ROI”理论中。 


1、好的广告应具备三个基本特质:关联性(Relevance)、原创性(Originality)、震撼性(Impact)


2、广告与商品没有关联性,就失去了意义;广告本身没有原创性,就欠缺吸引力和生命力;广告没有震撼性,就不会给消费者留下深刻印象。


3、同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是一个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难,有关联但点子新奇也容易办到。真正难的是,既要“有关联”,又要“创新”和“震撼” 。


4、达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题:


(1)广告的目的是什么?

(2)广告做给谁看?

(3)有什么竞争利益点/支持点可以做广告承诺?

(4)品牌有什么独特的个性?

(5)受众的突破口或切入口在哪里?


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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